不知道大家有没有过这样的经历。
一家常点的外卖店，评分4.9，月销上万，某天突然就消失了，页面只剩一行「店铺已关闭」。
然后又过了一个礼拜，你刷到一家新店。
这家店跟那家菜单一样、价格一样，甚至连菜品的图片都一样。
只不过名字换掉了。
这个，就是传说中的「幽灵外卖」。
01、
为了治理「幽灵外卖」，今年4月，市场监管总局对7家头部平台开出35.97亿的罚单，查出了高达6.7万多家虚构地址、伪造假证的店铺。
显然，消费者苦「幽灵外卖」久矣。但问题是，「幽灵外卖」为什么总是杀不完呢？
原因不仅仅出在商家会造假上面。
在我看来，「幽灵外卖」本身，就是平台餐饮逻辑走到极端以后的必然产物。
首先我们要区分一下「无堂食外卖」和「幽灵外卖」。
虽然大众对「无堂食外卖」也没什么好感，但严格来讲，二者也不能等同。
一家店没有没有堂食，只做线上订单，但只要它的证件、地址、厨房和经营主体是真的，就还是一门正经生意。
而幽灵外卖的问题，不在「没有堂食」，而是店铺本身，跟现实中真正制作食物的经营主体对不上。
有的是上传假证，用一个不存在的地址开店。有的是套用其他餐馆的食品经营许可证。有的是厨房早就关了，但页面还在接单。或者同一间厨房，注册十几个品牌，换套图就是新店。
比如什么「馆长现炒·家常下饭菜」、「馆长鲜炖·砂锅汤饭·二十年老店」、「堵上馆长尊严的炒饭」、「馆长亲自掌勺猪脚饭味道十分的哇塞」等等等等。
总之就是，除了名字是真的以外，其他都是假的。
最极端的玩法，就是引爆幽灵外卖被罚的「甜颜情书蛋糕店」转单事件。
这家店号称在全国有378家连锁门店，实际上一家实体店都没有。甚至没有厨房，当然也不会做蛋糕。
它唯 一做的，就是接订单，然后把订单挂到转单平台上，让做蛋糕的小作坊竞价，谁报价低就给谁做。
一个消费者花了252块4买下这个蛋糕，这家幽灵店铺可以拿走122块，外卖平台抽走50块4，转单平台抽走3块2提成，真正做蛋糕的，一共只分到76块8。
现实就是这么离谱，真正做饭的，远不如台前接单的挣钱。
02、
而造成这种现象的根本原因，其实是外卖平台彻底改变了餐饮行业做生意的方式。
看过勇哥说餐饮的朋友们都知道，传统餐饮，最重要的就是先找一个好门面。
要临街，位置要好，要有人流，招牌要醒目。
当然饭馆里的环境、桌椅什么的最 好也不要太差，卫生更是关键。
这些租金、装修成本，都不算便宜。
但这笔门头费用，恰好就是一种信誉押金。
当我把钱砸进了装修，签了长约，挂了招牌。一旦有什么问题，比如把客人吃喷射了，我没法随便跑路，不然投入的成本就收不回来。
当然，我并不是说堂食店绝 对安全，堂食店有问题的也不少，但它的生意机制决定了它的违规成本更大，客人有啥问题至少知道找谁。
所以门头这个东西，除了是获客工具以外，还可以看成是一个抵押品。
老板的良心我们不敢随便轻信，但是可以相信他跑路的成本。
但外卖平台的出现，打破了这个机制。
消费者现在发现一家店，不需要路过一个门头，而是划过一个个页面，依靠平台算法推荐，或者自行搜索。
总之呢，餐馆最贵的位置，从人流路口变成了外卖列表的前三屏。
所以对于商家来说，赛博世界的选址逻辑就变了。商家需要在乎的，是自己的店铺能不能被平台的推荐算法选中，能不能稳定自己的评价体系等等。
这也就是为什么这些商家起的店名越来越夸张，图片也越来越精美。因为本质上是为了搜索优化和内容营销。
至于物理世界的选址，门头就不重要了，更重要的是外卖配送覆盖范围，有没有足够多的客户。
因此这些店并不像很多人想象中藏在偏僻的地方，相反会在闹市区，像CBD等等。
只不过，在这些租金高昂的地方，不再需要店铺临街了。
03、
港大深圳研究院杨天人教授团队对幽灵外卖进行过追踪。
他们过深圳的15万多个餐饮点位，而其中约1.33万家是纯外卖导向的厨房，占了9%。
这些厨房明显比传统餐厅更爱「上楼下地」。
它们更喜欢钻进楼上、地下室、巷子内、老旧楼宇等等，但又高度集中在就业中心五公里范围内。
这样一来，就能把租金成本大幅压缩，曝光、获客这件事，完全交给平台就行。
这个模式本身并没有什么错。
如果你是一个正经商家，就意味着不需要再为临街的门面，支付天价租金，即使是小本生意，也能活下去。
但对另一部分人来说，这就意味着餐饮生意，甚至不需要一个厨房了。
没有临街门店，意味着「抵押物」也就不存在。
门头作为信任凭证的功能，完全被评分、销量和精修图片接管。
而这些凭证相比门头来说，造假成本可就低多了。
一间厨房可以挂十几个页面。封掉一个，对它来说，换一个皮肤就行了。
更重要的是，在这套模式里，厨房其实变成了一个可以竞价、可以替换的供应商。
真正值钱的是什么呢？是消费者从哪里下单。
用互联网的话来说，就是流量入口。谁掌握了流量，就掌握了分配订单的权力。
于是，幽灵外卖很自然就出现了。
它节省了门头租金，去掉了生产成本，只专注于包装品牌和购买流量，然后把订单卖出去。
并且，这不是一个商家钻了空子那么简单。
为什么会对外卖平台开出罚单？
市场监管总局查明，相关平台不仅存在资质审核不严的问题，还与转单平台签订了合作协议，在明知或者应知转单会侵害消费者权益的情况下，没有采取必要措施。
也就是说，平台发现，诶，这里有个空子，那不如我们在这个空子这儿收费吧！
当然，并不是说平台和商家坐在一起商量，怎么欺骗消费者。
这更像是一种，利益上的默契。
商家想要低成本开更多店。平台需要的则是更多商户、订单和交易额。
所以说，幽灵外卖本质上，就是外卖平台规则下，轻资产开店+流量逻辑推到尽头后，自然生长出的结果。
04、
这些幽灵外卖藏在城市的楼里，在物理世界寻找到，是很困难的。
那如果在数字世界把它们抓出来呢？
答案是也不容易。
杨天人教授的团队尝试过用AI把幽灵外卖从海量的店铺里筛出来。
思路不复杂。一家店如果真实存在，它应该在外卖平台、点评平台、地图和街景里都留下痕迹。
但一家幽灵店，则会在某个地方「对不上」。把外卖平台的商户和点评平台的点位一一比对，找不到可靠对应的那些店铺，就是嫌疑对象。
不过，光是深圳一个城市的餐饮数据，这么进行两两配对，量级就将近150亿组。
经过一轮轮再筛，配上视觉模型对比门店照片，最后识别准确率，才能做到92%。
这项研究就说明，光靠一个平台的内部信息，是很难判断一家店存不存在的。
更何况这92%筛出来的，依然只是「疑似」。要具体判断它是不是幽灵，还得有人拿着地址，去上面查看。
这样侧面说明了，普通消费者想要分辨一家店，是不是幽灵店铺，有多困难。
造一家假店，只需要一套精修图和一分套来的证照。
但想要证明一家店不存在…...需要的成本就高得多了。
消费者当然可以做一些简单判断。
比如查看商家的真实地址，注意同一地址是否开出大量不同品牌，观察门头照片与店名是否一致，或者看看商家有没有明确标注「无堂食」。
问题是，我只是想点个外卖而已。
总不能我每次点餐的时候，先打开地图，点评软件，花个半个小时，调查这家店到底存不存在吧？
所以关键还在于平台，只有平台有能力识别幽灵外卖的。
平台掌握商户的入驻材料、证照、地址、交易、订单和流量数据。
哪些商家批量注册店铺，哪些页面共用信息，哪些订单被转给其他经营者，平台比消费者更容易发现。
这就是为什么这次着重惩罚平台，因为需要平台为这些幽灵店铺，承担责任。
以前处理这些问题，一般都是把平台的多次审核失职认定为一个违法行为，顶格处罚也不过20万元。
这点钱，相比平台从大量商户和订单中获得的收益，只能说是洒洒水。
这次监管部门采取「一店一处罚」，最终形成35.97亿元的罚款，改变的就是这个计算方式。
如果从一家幽灵店铺里获得的佣金，远高于审核失败付出的代价，那么宽松审核，就是一种很划算的选择。
只有当付出的代价，高过幽灵店铺带来的利益，平台才会有动力去查封和严格审核。
这样才和门头经济时代一样，不是相信平台会有良心，是相信违规所带来的成本。
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