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知乎靠1%的头部生产者实现了商业化 在知识变现这条路上能走多远

虽然有很多人抱怨知乎大V出场“自带500赞”,然而热门回答与冷门回答之间的赞数之间霄壤悬殊,即使十万粉大V也有点赞数寥寥几十的回答,这对于微博、微信公众号是不可想象的。
2016-09-27 07:59 · 钛媒体  张远   
   

  中国互联网界近几年来流传着两个未解之谜:豆瓣未来会被谁收购?知乎未来将如何盈利?

  *个问题的答案依然blows in the wind,而第二个问题的答案则即将见分晓,就在过去的几个月之内,知乎看起来离钱越来越近。

  前几天知乎召开了一场小范围媒体沟通会,交出了一份商业化成绩单:

四个月内举办了557场知乎live,每场一小时左右的知乎live能为主讲人带来平均1万元的收入(知乎喊出的口号是“时薪一万不是梦”)。

  知乎live参与者的人均消费为52元,复购率达到37%。

  相比于离开微信无法独活的分答(姬十三在钛媒体活动中的演讲曾谈及分答的未来),从数千万用户的问答社区中生长出来的知乎live,完全可以在自己的社区生态中实现自我循环。

  同时,知乎还公布了自2013年开始的电子书项目的成绩单——三年多的时间内售出了2600万册电子书(虽然绝大多数都是免费的《知乎周刊》),在2015年亚马逊免费中文电子书排行榜上占据四席。知乎也在现场宣布推出电子书商店,让用户在知乎内部就可以选购、阅读、讨论电子书。

  这两张成绩单可谓掷地有声,也让知乎有底气坚持这条道路走下去。虽然知乎创始人周源在接受采访时称知乎目前不存在盈利压力,但是商业化探索却紧锣密鼓、一刻未停。

  周源在活动现场公布了知乎未来的四大战略:扩展使用场景,满足更大和更细分用户的需求;连接更多组织和机构形成更丰富的网络;实现和平台媒体价值相当的广告收入;建立知识服务市场,让进入市场的知识工作者先富起来。

  这四大战略看似都是站在用户与社区发展的角度,却无一不是在为商业化铺路,而*条战略则是后面三条战略展开的前提而*条战略也意味着知乎自身的转型——从问答社区转身成为知识电商平台。

  自我革命的结果是一个“知识电商平台”

  扩展使用场景,就是指用户的“求知需求”不仅可以通过免费问答来解决,还可以通过听一场知乎live的专题分享,看一本两三万字的知乎电子书,或者就自身独有问题向一位专业用户寻求“一对一解答”。问答满足用户获取碎片化信息的需求,一场知乎live可以让用户在一个小时内对一个话题有系统了解、入得门径,知乎电子书则提供更加结构化、系统化的知识。

  在知乎的理想中,知乎live、值乎、电子书分别满足用户不同的使用场景,从而在原来单一的问答社区之外创造“增量市场”。同时,知乎live、值乎、电子书与问答社区的内容可以实现“良性循环”。知乎之所以开设站内的电子书商店,是希望电子书不再是内容的终点,而是新一轮讨论的起点,让围绕电子书的进一步讨论的涟漪能够发生在知乎站内,同时无缝嵌入回答、live和值乎之中,加入知乎的内容循环。

  与之类似,知乎也希望私密的live、值乎创造的内容也可以回流到开放的社区中。

  然而,就像我在知乎live刚上线时就“杞人忧天”的那样:知乎live和值乎从长期来看是对问答社区的“分流”,在开放的知识国度里面建立一个个设立门禁的“密室”。之所以说是“杞人忧天”,是因为当时的假设是知乎live、值乎的规模(主讲人数量、参与人数、知乎live的场次)能够快速做上去。但是从四个月以来的数据来看,知乎live、值乎的规模扩张已经遇到了瓶颈(稍后会有详细分析)。

  为什么在钛媒体记者看来,知乎希望看到的“增量市场”和“问答、live、值乎、电子书之间内容的良性循环”不会发生?

  

在右上角的⚡️入口之外,知乎还直接把live预告插入了信息流中

  在右上角的⚡️入口之外,知乎还直接把live预告插入了信息流中

  知乎live取得的成绩是建立在倾全站之力的推广上面的。

  打开知乎App你就会发现首页竟然有两个知乎live的入口,知乎live的列表被“插入”信息流之中。站方的“强制推广”已经引起了部分用户的不满(为此知乎“有节操”的推出了可屏蔽选项)。与之相比,被折叠在“更多”菜单里的值乎和电子书就要隐蔽多了,由此可见押宝之轻重。

  知乎live对知乎社区的“分流”不只体现在“流量导出”,更体现在“内容输出”。一方面是对头部用户(大V)干货内容的“瓜分”(毕竟他们腹内的“存货”和时间是有限的),而有两个高赞回答就赶紧开一场live,则是对自身经验、见解竭泽而渔的“开发”。另一方面,在获取知识方面,问答、live、值乎、电子书四种形式是“相互替代”的关系,毕竟用户的时间是有限的。一场知乎live可能是对几十个相关问题下回答的替代。

  如果说知乎电子书还算是对知乎社区内容的结构化整理(虽然《知乎周刊》这样将同一主题的回答汇集成册的方式离知识结构化相差甚远),不会对知乎社区的知识生产机制产生影响,那么知乎live、值乎就是将本该出现在公共领域的内容“私密化”,将围绕一个问题、话题的开放讨论“封闭化”、固定化。 

  知乎live的优势在于可以实时回答问题和探讨,实时进行火花四溅的思想碰撞。但硬币的另一面则是:一旦你没有参与到当时的讨论中,则后来就很难参与进去;此外,按照社区规则,如果你“购票”晚了,只抢到了只有旁听资格的“站票”就没有资格提问。

  在回答区和评论区下面出现的连续不断(理论上可以永远持续下去)的讨论、辨难、补充、更新都不会出现,这就是知识社区“私密化”、“实时化”的必然代价。

  很多人(包括我)曾抱怨知乎live中的内容无法沉淀、积累、回顾;现在知乎已经把知乎live做成了类似于电子书那样的供后来者学习的知识产品——至此,它就像一枚只凝聚了当时讨论的“痕迹”的琥珀,只见其言,不见其人,只闻硝烟,不闻唇枪舌剑,你不能参与讨论、无法提出质疑、无法在这个定型的“知识体”上面添砖加瓦它像电子书一样是将开放、连续不断的知识生产“固化”;是对知乎引以为豪的开放、动态、持续不断的知识生产方式的“背叛”。

  当然,你也可以说是知乎主动的“自我革命”。

  就算以后live的内容整理成电子书,也只是实现了live内容的积累,知识生产的过程却依然停止了。知乎希望让live的参与者继续在社区中讨论,然而除了“如何评价xx的live”这样的问题,围绕已经“固化成块”的live很难产生新的讨论,而且门槛高高耸起,就像图书内容的讨论门槛很高一样(豆瓣电影一派火热而豆瓣读书人声寥落)。

  就像我在钛媒体之前的文章《*的知乎:在行为什么没有出自知乎》中分析的那样,知乎的“革命性”在于将知识的单位从书籍等传统载体“碎片化”成一个个问题,从而降低了知识生产和讨论的门槛。现在,知乎又开始“往回走”了(这个“锅”不能单让知乎来背,而是源自头部内容生产者收割影响力、圈建封闭“知识社群”的需要,如果知乎不向他们倾斜,那么他们向微博、微信公号迁移的速度会更快)。

  亲自出面为自己挑选出来的live主讲人背书+引流,比邀请制的专栏更进了一步(专栏的上线是为了刺激大V主动生产内容而不是只能先说“谢邀”再开腔,等于给少数人专门开了“广播权限”)。

  很显然,如今知乎在社区产品上的重点就是鼓励专业用户“主动生产”的方式(专栏、知乎live)来提高“干货”产出,然而这反过来会加剧问答社区的“水化危机”。留在问答社区的免费内容将越来越多只剩下面向public的故事演绎,和面向public的热点评论,而最有含金量的个人经验和见解则会转入封闭的社群和一对一分享。

  

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