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知乎靠1%的头部生产者实现了商业化 在知识变现这条路上能走多远

2016-09-27 07:59 · 钛媒体  张远   
   
虽然有很多人抱怨知乎大V出场“自带500赞”,然而热门回答与冷门回答之间的赞数之间霄壤悬殊,即使十万粉大V也有点赞数寥寥几十的回答,这对于微博、微信公众号是不可想象的。

  中国互联网界近几年来流传着两个未解之谜:豆瓣未来会被谁收购?知乎未来将如何盈利?

  第一个问题的答案依然blows in the wind,而第二个问题的答案则即将见分晓,就在过去的几个月之内,知乎看起来离钱越来越近。

  前几天知乎召开了一场小范围媒体沟通会,交出了一份商业化成绩单:

四个月内举办了557场知乎live,每场一小时左右的知乎live能为主讲人带来平均1万元的收入(知乎喊出的口号是“时薪一万不是梦”)。

  知乎live参与者的人均消费为52元,复购率达到37%。

  相比于离开微信无法独活的分答(姬十三在钛媒体活动中的演讲曾谈及分答的未来),从数千万用户的问答社区中生长出来的知乎live,完全可以在自己的社区生态中实现自我循环。

  同时,知乎还公布了自2013年开始的电子书项目的成绩单——三年多的时间内售出了2600万册电子书(虽然绝大多数都是免费的《知乎周刊》),在2015年亚马逊免费中文电子书排行榜上占据四席。知乎也在现场宣布推出电子书商店,让用户在知乎内部就可以选购、阅读、讨论电子书。

  这两张成绩单可谓掷地有声,也让知乎有底气坚持这条道路走下去。虽然知乎创始人周源在接受采访时称知乎目前不存在盈利压力,但是商业化探索却紧锣密鼓、一刻未停。

  周源在活动现场公布了知乎未来的四大战略:扩展使用场景,满足更大和更细分用户的需求;连接更多组织和机构形成更丰富的网络;实现和平台媒体价值相当的广告收入;建立知识服务市场,让进入市场的知识工作者先富起来。

  这四大战略看似都是站在用户与社区发展的角度,却无一不是在为商业化铺路,而第一条战略则是后面三条战略展开的前提而第一条战略也意味着知乎自身的转型——从问答社区转身成为知识电商平台。

  自我革命的结果是一个“知识电商平台”

  扩展使用场景,就是指用户的“求知需求”不仅可以通过免费问答来解决,还可以通过听一场知乎live的专题分享,看一本两三万字的知乎电子书,或者就自身独有问题向一位专业用户寻求“一对一解答”。问答满足用户获取碎片化信息的需求,一场知乎live可以让用户在一个小时内对一个话题有系统了解、入得门径,知乎电子书则提供更加结构化、系统化的知识。

  在知乎的理想中,知乎live、值乎、电子书分别满足用户不同的使用场景,从而在原来单一的问答社区之外创造“增量市场”。同时,知乎live、值乎、电子书与问答社区的内容可以实现“良性循环”。知乎之所以开设站内的电子书商店,是希望电子书不再是内容的终点,而是新一轮讨论的起点,让围绕电子书的进一步讨论的涟漪能够发生在知乎站内,同时无缝嵌入回答、live和值乎之中,加入知乎的内容循环。

  与之类似,知乎也希望私密的live、值乎创造的内容也可以回流到开放的社区中。

  然而,就像我在知乎live刚上线时就“杞人忧天”的那样:知乎live和值乎从长期来看是对问答社区的“分流”,在开放的知识国度里面建立一个个设立门禁的“密室”。之所以说是“杞人忧天”,是因为当时的假设是知乎live、值乎的规模(主讲人数量、参与人数、知乎live的场次)能够快速做上去。但是从四个月以来的数据来看,知乎live、值乎的规模扩张已经遇到了瓶颈(稍后会有详细分析)。

  为什么在钛媒体记者看来,知乎希望看到的“增量市场”和“问答、live、值乎、电子书之间内容的良性循环”不会发生?

  

在右上角的⚡️入口之外,知乎还直接把live预告插入了信息流中

  在右上角的⚡️入口之外,知乎还直接把live预告插入了信息流中

  知乎live取得的成绩是建立在倾全站之力的推广上面的。

  打开知乎App你就会发现首页竟然有两个知乎live的入口,知乎live的列表被“插入”信息流之中。站方的“强制推广”已经引起了部分用户的不满(为此知乎“有节操”的推出了可屏蔽选项)。与之相比,被折叠在“更多”菜单里的值乎和电子书就要隐蔽多了,由此可见押宝之轻重。

  知乎live对知乎社区的“分流”不只体现在“流量导出”,更体现在“内容输出”。一方面是对头部用户(大V)干货内容的“瓜分”(毕竟他们腹内的“存货”和时间是有限的),而有两个高赞回答就赶紧开一场live,则是对自身经验、见解竭泽而渔的“开发”。另一方面,在获取知识方面,问答、live、值乎、电子书四种形式是“相互替代”的关系,毕竟用户的时间是有限的。一场知乎live可能是对几十个相关问题下回答的替代。

  如果说知乎电子书还算是对知乎社区内容的结构化整理(虽然《知乎周刊》这样将同一主题的回答汇集成册的方式离知识结构化相差甚远),不会对知乎社区的知识生产机制产生影响,那么知乎live、值乎就是将本该出现在公共领域的内容“私密化”,将围绕一个问题、话题的开放讨论“封闭化”、固定化。 

  知乎live的优势在于可以实时回答问题和探讨,实时进行火花四溅的思想碰撞。但硬币的另一面则是:一旦你没有参与到当时的讨论中,则后来就很难参与进去;此外,按照社区规则,如果你“购票”晚了,只抢到了只有旁听资格的“站票”就没有资格提问。

  在回答区和评论区下面出现的连续不断(理论上可以永远持续下去)的讨论、辨难、补充、更新都不会出现,这就是知识社区“私密化”、“实时化”的必然代价。

  很多人(包括我)曾抱怨知乎live中的内容无法沉淀、积累、回顾;现在知乎已经把知乎live做成了类似于电子书那样的供后来者学习的知识产品——至此,它就像一枚只凝聚了当时讨论的“痕迹”的琥珀,只见其言,不见其人,只闻硝烟,不闻唇枪舌剑,你不能参与讨论、无法提出质疑、无法在这个定型的“知识体”上面添砖加瓦它像电子书一样是将开放、连续不断的知识生产“固化”;是对知乎引以为豪的开放、动态、持续不断的知识生产方式的“背叛”。

  当然,你也可以说是知乎主动的“自我革命”。

  就算以后live的内容整理成电子书,也只是实现了live内容的积累,知识生产的过程却依然停止了。知乎希望让live的参与者继续在社区中讨论,然而除了“如何评价xx的live”这样的问题,围绕已经“固化成块”的live很难产生新的讨论,而且门槛高高耸起,就像图书内容的讨论门槛很高一样(豆瓣电影一派火热而豆瓣读书人声寥落)。

  就像我在钛媒体之前的文章《万能的知乎:在行为什么没有出自知乎》中分析的那样,知乎的“革命性”在于将知识的单位从书籍等传统载体“碎片化”成一个个问题,从而降低了知识生产和讨论的门槛。现在,知乎又开始“往回走”了(这个“锅”不能单让知乎来背,而是源自头部内容生产者收割影响力、圈建封闭“知识社群”的需要,如果知乎不向他们倾斜,那么他们向微博、微信公号迁移的速度会更快)。

  亲自出面为自己挑选出来的live主讲人背书+引流,比邀请制的专栏更进了一步(专栏的上线是为了刺激大V主动生产内容而不是只能先说“谢邀”再开腔,等于给少数人专门开了“广播权限”)。

  很显然,如今知乎在社区产品上的重点就是鼓励专业用户“主动生产”的方式(专栏、知乎live)来提高“干货”产出,然而这反过来会加剧问答社区的“水化危机”。留在问答社区的免费内容将越来越多只剩下面向public的故事演绎,和面向public的热点评论,而最有含金量的个人经验和见解则会转入封闭的社群和一对一分享。

  

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