老字号IPO有多难？82岁的广州酒家打破A股8年沉寂，看老树如何开出新花

　　近日，广州酒家获证监会通过IPO上市申请，登录上交所上市，成为羊城餐饮*股。也成为自2009年11月上市的湘鄂情后，8年来A股餐饮企业首次破冰者。因此，引发了餐饮圈对于老字号餐企未来走势的大讨论。另外，在IPO排队餐企中，还有九毛九和同庆楼。两家也分别收到了回复，但具体回复内容未知。

　　一、冰火两重天

　　①老字号珍贵的是其招牌和正宗口味

　　据相关资料显示，在过去的十几年里，国家商务部共认证了两批“中华老字号”名录，共1128家，这些餐企平均有160多年的历史。其中食品药品和餐饮企业，合计占比60%以上。

　　能称之为老字号的餐企都曾经在岁月的长河中经历了无数次的风吹雨打，如今沉淀下来的品牌已然是大家公认的质量的同义语，有自己特色的正宗产品口味早已得到市场认可。这样的老字号品牌本身就具有极其珍贵的价值。

　　②政策助推力明显

　　政策也在不断支持老字号的传承。日前，商务部、发改委等16个部门日前联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），合力助推老字号发展。

　　有品牌优势及政策支持的老字号餐企本应抓住机遇，通过不断创新来应对市场竞争和不同的市场需求，提升品牌竞争力。但在互联网时代下，随着餐饮市场竞争日趋激烈，这些老字号却显得有些跟不上时代了。据相关数据显示，1600多家老字号餐饮中，20%长期亏损，有的甚至被市场淘汰。约有70%勉强维持现状，其中只有10%经营良好。

　　就拿广州酒家来说，它的上市，让不少人想起了去年年底停业的广州三大酒家之一的大同酒家。同为粤菜老字号，但他们的境遇之差不禁让人唏嘘可叹。

　　大同酒家始建于1938年，比成立于1935的广州酒家还要晚3年，在90年代，曾是广州富有代表性的酒家之一。1997年，大同酒家由公私合营转为国营。近年来，受利润减少等因素影响，大同酒家逐渐由盛转衰。不仅大同酒家，曾经的广州三大酒家大同酒家、大三元酒家、大公餐厅，都已停业。

　　③思维固化，从产品、服务到资本运作全方位与时代脱节

　　老字号品牌，将餐饮赋予文化色彩，但也不可避免被“传统”牵绊：比如管理落后、定位与市场需求脱轨、资本运作僵滞等等。广州美食评论家劳毅波就认为，大同酒家经营不善的主要原因在于“定位失误，产品竞争力不足”。

　　除去定位和产品竞争力之外，“老字号”*的还在于痛点在于思维固化，进而导致在规模、人才、环境、服务、营销、资本运作等方面全方位与时代脱节。在规模上，传统餐企囿于地域，及标准化复制的能力的欠缺，很少有500家门店的品牌，比如同是上市企业，全聚德的111家门店数跟百胜中国的7500家门店数根本不在一个级别上；在营销上，相比于未开业就能引爆口碑的某些互联网餐企如西少爷等而言，还信奉酒香不怕巷子深的老字号餐企显得比较保守了；

　　另外，由于体制和服务员的激励不够等问题，老牌餐企的服务也显得比较傲慢；在资本运作上，受制于股权、标准化和对资本市场的认知等问题，少有老字号餐企跟资本市场接触，导致在过去很长一段时间，餐企融资难，上市难已经成为人们的固有认知。

　　二、老树开新花

　　①产品、环境、服务的革新

　　老字号一方面以其历史悠久保证品质，另一方面也意味着菜品、服务或是环境跟不上潮流，吸引的都是消费能力欠佳的中老年群体，对于追求潮流的年轻人来说吸引力不足。能够焕发新活力的老字号品牌就着力在菜品、环境和服务上更新迭代。

　　比如广州酒家就将菜品细分为畅销、形象、创意三大菜品，采取差异化定价策略；公司畅销菜品，服务普通消费者，薄利多销，定价较低；形象菜品，具有独特创意和巧妙搭配，定价相对较高；创意菜品，多采用时令材料、具有养生或特殊文化含义，定价相对灵活。同时，还将菜品区分为跟随性、替代性、*性菜品，并依据各门店地理位置等情况调整定价。

　　②推副牌，老字号有了“青春痘”

　　除去产品、环境、服务的更新迭代，一些老字号餐企力推子品牌，实现“老树开新花”。比如全聚德在2013年就着力于子品牌“川小馆”的连锁经营建设。并且，为了淡化全聚德是“吃不起的高端品牌”的设定，2017年2月，全聚德副牌“鸭哥”在王府井开出了平价门店，并且拟收购来自京城的广式餐厅汤城小厨以补充休闲餐饮新业态。

　　东来顺也先后推出高端休闲海鲜餐厅的龙虾匯，主打吧台小火锅的青春逗。小南国也在2012年推出定位更加年轻的门店更小的南小馆。

　　餐饮业内人士表示，相比于善于包装和营销的互联网餐企，老字号餐饮的产品特色和口味市场更加认可，如果能较好的利用新的手段和理念进行产品和经营上的创新，未来将*竞争力。

　　③升级系统，提升内部效率

　　面对越来越激烈的竞争环境，降低成本、提高效率已经成为餐企的刚需。对老字号餐企来说，尤其如此。这也正是这两年来餐饮信息服务化工具兴起并不断获得资本认可的主要原因。

　　比如一直以效率著称的洋快餐代表麦当劳5月中旬刚刚宣布在全国逾1000家门店完成自助点餐、移动支付等“未来2.0“升级。据相关数据显示，近一年多，全国麦当劳门店有超过25%的顾客到店后使用自助点餐机点餐，这个比例在北京高达35%。在移动支付方面，北京已54%-55%的顾客使用非现金支付。麦当劳正着力使用数字化、个性化和人性化的软硬件，全面提升顾客的用餐体验。

　　近些年来，餐饮服务商纷纷从点餐、收银、营销、供应链等各个环节切入，帮助餐企降低成本，提高效率。尽管，目前餐企对服务商的信息化服务水平并不满意，但可以预见的是，随着网络的普及，餐厅的信息化水平将在未来餐饮竞争中越来越重要。老字号餐企也应该学习优秀的洋快餐，与时俱进，结合自己的实际情况使用效率工具，只有这样才能在竞争中立于不败之地。

　　④拥抱互联网，扩展外卖业务

　　据易观发布的2016年中国互联网餐饮外卖市场年度数据显示，2016年中国互联网餐饮外卖市场规模达1133亿元。但互联网餐饮外卖交易规模在餐饮行业渗透率仍不足5%，这也意味着在线外卖市场远未达到饱和状态。近些年，老字号餐企也纷纷上线外卖平台，或者开辟外卖窗口，开拓外卖业务。典型的比如金百万近些年倾集团之力发展外卖业务。全聚德在2015年，就专门成立鸭哥科技，发展外卖。

　　由于外卖和堂食是不同发展思路，目前来看，老字号餐企试水外卖业务还在摸索阶段，并没有特别成功的营收贡献。其中全聚德的鸭哥科技运营模式和产品结构上做了一定调整，由自营外卖转变为全聚德外卖。金百万的也从TOC的外卖转向的兼顾B端和C端的外卖加工平台。老字号要想发展外卖业务，还需要向互联网餐企多取经。

　　⑤餐饮电商化、零售化，多渠道运营

　　2017年1月13日，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》（商流通发〔2017〕13号）引导老字号与电商平台对接，支持电商平台设立老字号专区，集中宣传，联合推广。对部分优质老字号企业进驻京东等电商平台提供减免保证金，平台使用费，交易服务费等优惠措施。

　　广州酒家就采取直营+经销+代理+代加工销售模式，构筑线上线下全渠道。除了线下渠道销售，2012年，广州酒家开始线上销售，2014年自主运营电商，依托官网、天猫、京东开展电商直营，并与顺丰优选合作开展线上代销，授权电商经销商在第三方平台自建店铺，进行线上经销。

　　广州酒家主营业务包括以月饼、速冻食品等为主导产品的食品制造，以及以提供粤菜和广式点心为主的餐饮服务。其中，最重要的收入和利润来源是中秋月饼等糕点。据其财报显示，连续三年，广州酒家的食品制造业务贡献营收都在70%以上。

　　未来，餐饮零售、电商化是必然趋势。电商的信息流、流通化方式会促进餐饮的转型和优化升级，如果能够将餐品标准化并入驻快餐场景品牌的产品线，对于老字号餐企来说未尝不是另一种出路。也有人认为正是由于食品零售业务比餐饮业务更有未来，因此以糕点业务为主，并且有遍布市区的利口福饼屋作为渠道，能够触达更加稳定和高频的家庭消费的广州酒家才可以快速通过IPO。

　　三、与资本的相爱相杀

　　2009年11月湘鄂情上市，2012年12月中央“八项规定”出台，让走高端菜品和公务消费路线的湘鄂情从高峰一下俯冲到了谷底。高端餐饮的转型不成功，此后湘鄂情历经餐饮业务全部剥离、商标易主、公司更名、创始人被立案调查等一系列磨难，最终这个号称餐饮*股的明星餐企陨落了。此后长达八年的时间，再未有餐企登陆A股，直到广州酒家的上市，似乎让人看到了，A股对餐企释放出的善意。

　　①餐企上市难在不规范

　　餐企上市难，难在哪儿呢？有业内人士表示餐饮企业的内部控制存在短板，从而使得财务指标的真实性和合法性存在疑问，这是进入资本市场*的障碍。另外，食品安全与风险控制问题、餐企员工医疗风险等社会保障不健全、企业管理者素质有待提高以及已上市餐饮企业业绩不佳也都是餐饮企业上市的障碍。

　　据有关数据显示，目前中国大约有500万餐企商家，其中只有8家餐企上市公司，A股3个，H股4个，美股1个。

　　对于数量众多的餐饮企业来讲，老字号显得十分稀有，在这些老字号中既有全聚德这样的大型企业，他们发展既有业务，实现转型升级等需要资金。也有很多品牌尚存但不经营的老字号，应该对这类企业进行梳理，寻求资本力量的介入。因此需求资金援助已经成为餐企发展过程中的必选项。主板上市、挂牌新三板、向投资机构融资合作金融机构获取贷款等都成为餐企获取资金的重要渠道。

　　②资本频频示好

　　近些年来，投资机构也频频向餐饮企业抛出橄榄枝。近一年间，弘毅投资通过控股的香港上市公司百福控股，已接连投资了遇见小面、西少爷肉夹馍和好色派沙拉、和合谷、越品餐饮等4个连锁餐饮品牌。弘毅投资董事总经理王小龙曾表示：“中国目前正在经历着新一轮的消费升级，在餐饮行业体现得尤为明显。”

　　业内专家表示“进入资本市场不一定会好，但是肯定有机会改变现状，例如传统企业治理问题、股权问题、标准化问题等，应该说有机会建立新餐饮运作模式。”

　　③资本是助力，修炼内功才是关键

　　与资本接触虽然可以满足餐饮企业迫切的融资需求，但餐饮企业并不是终点，关键还是在于企业自身的发展。对于老字号餐企来说，融资转型是一方面，但更重要的是不能丢掉传统手艺和既有的品牌优势。

　　结语：随着跨界竞争、降维打击越来越普遍。老字号想要焕发出新生机，除了向优秀的同行学习之外，外卖、电商、零售等跟相关行业也有很多经验可以借鉴。以外卖为例，近些年，以饿了么为代表的新互联网品牌将点餐、支付环节前置，极大的改变了餐饮行业的运营及消费模式。

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