The Melt:一场硅谷的“烤芝士”闹剧,昔日巨头宠儿为何最终沦为笑柄?

2017-06-05 06:57· 猎云网  蔡妙娴 
   
在当前,科技涌入各行各业,企图解决所有存在或不存在的问题时,不要忽略了用户最本质的需求。正如文中的主人公所总结的那样,有些顾客需求只能通过人类接触满足,而非高科技。而一家餐馆的食物品质是人们走进这家餐馆的最重要原因。

  2011年春天,500多名科技名人、媒体人、企业家和记者汇聚一堂,参加在南加州召开的“全数字大会”。大会门票早就售卖一空,一度炒至4795美元一张,各路大牌纷至沓来,包括谷歌前CEO Eric Schmidt,Netflix CEO Reed Hastings和A16Z联合创始人Marc Andreessen。

  排在队伍后面的还有一个人,他虽名气没有那么大,却也不是无足轻重的。这个人叫Jonathan Kaplan,硅谷“挥霍之子”之一,想要复制之前的商业奇迹。作为相机与录像机公司Pure Digital Technologies创始人,6年之前Kaplan初登“全数字大会”,展示了他的Flip视频相机。Flip很快成为热门产品,Kaplan也在4年之后将公司以5.9亿美元的价格卖给了思科。然而,Kaplan也逃脱不掉一贯的创业轨迹,他很快感觉大公司的生活碌碌无为,自己应当再一次改变世界。

  Kaplan开玩笑说,自己的新项目“建立在和Flip一模一样的基础上”。和科技记者Kara Swisher和Walt Mossberg寒暄了几句后,Kaplan展示了准备推出的全新顶级创意:烤芝士三明治,共有5重口味,包括切达芝士味,意大利果仁羊奶味,瑞士库耶尔芝士味和墨西哥胡椒奶酪味等。

  这家新公司名叫The Melt,它的宣传语仿佛摘抄自亚洲人最喜欢的T恤标语:烤芝士的幸福。Kaplan奉行极简主义菜单,除三明治之外,顾客只有汤可以选。“你不知道吧,汤和烤芝士一起吃,简直完美。”Kaplan这样告诉台下的听众,仿佛在泄漏什么商业机密。

  不要幻想殖民火星和人工智能这样伟大的事业了,Kaplan说,他只想“开发一套技术,能让我们做出最完美的烤芝士。”这项创新不仅有意义,也很神奇,充满“怀旧气氛”。烤芝士三明治好比Proust的玛德琳蛋糕,生来就是要颠覆市场的。

  Swisher和Mossberg忍不住扑哧一笑。“我感觉他可能因为思科得了创伤后应激障碍症。”Swisher说。Mossberg则说:“他可能回家以后没事可干,只能盯着钱看吧。”

  不过,Kaplan无所畏惧。他有着科技创始人天生的机车般的自信和雄心壮志,宣称要在5年之内开500家休闲快餐店,全部直营,不接受代理。虽然Chipotel(美国知名快餐店)采取同一模式花了3次才成功,但Kaplan很有信心,他的“烤芝士号火箭”一定能一飞冲天。

  The Melt的投资人赫赫有名——包括投资了Instagram和YouTube的红杉资本,这些投资人分别出资50-100万美元不等,开20家餐厅不成问题。Kaplan请来了湾区多位“大佬”,比方说米其林主厨Michael Mina和前苹果高管Ron Johnson,也就是苹果专卖店的天才设计者。

  Kaplan找来家用电器公司Electrolux,开发了一款专业设备,能在45秒之内制作一个餐厅级三明治,堪称三明治科技的“巨大突破”。

  下个月,The Melt将迎来6周年纪念。然而,比之梦想中的500家门店,他们现在只有18家。从第一家店开始,The Melt的发展之路磕磕绊绊:开店、关店,组车队。去年9月,Kaplan卸任CEO,取而代之的是Ralph Bower,一位餐饮行业高管,有超过25年的从业经验,此前就职于达美乐披萨和肯德基等公司。

  500家餐厅梦想的破灭,意味着The Melt也就成了彻头彻尾的败笔。餐饮届老将Danny Meyer的Union Square Hospitality Group花费13年,才把奶昔小站(Shake Shack)做成连锁店,开设了100家门店,现在价值超过10亿美元。然而The Melt的前员工——上到高管,下到门店服务员,都讲述了一个复杂的故事:一家满怀激情的公司,是如何因为高估其技术优势,而不得不全面调整初期商业模式的。事实证明,The Melt的技术,既是力量之源,时间长了更成了负担。

  The Melt的衰败给创业者敲响了一记警钟,毕竟在硅谷,但凡有点才华的人都恨不得给一切都装上算法。企业家们常常耗费巨资进行天马行空的项目,他们深信科技能解决所有问题。但是,谈到实实在在的日常生活——比如配送杂货、销售箱包或做三明治等等,科技往往不是太好的解决方案。

  “不要因为是一份烤芝士就不当回事。”The Melt的某位前高管说道。“45秒内制作一份烤芝士,既要完美,又要能赚钱,这不是容易的事。甚至比我们想象的要难得多,而且显然也没有设想中的那样利润丰厚。”

  2011年夏天,The Melt开设了第一家餐厅,休闲食品是主打。他们的极简菜单上只有5个汤配三明治套餐,包括“经典款”和稍具异域风情的“狂野款”。

  虽然号称能够唤起所有美国人的怀旧之情,但为了减少差错,吸引更多客户,The Melt给厨房全部安装了先进设备。Kaplan在“全数字大会上”说:“我们希望每小时拿10块钱的员工也能制作出餐厅级别的三明治。”有人猜是不是用煎锅烤芝士,并非如此。The Melt的Electrolux搭载了Kaplan所谓的“专利”软件和硬件,能够减小微波强度,“提高烤芝士的质量”

  The Melt还研发了制作三明治面包的机器,能够通过软件控制热度、时间和压力。Kaplan说,这款机器“更像是有定时器的炸锅、微波炉或对流恒温烤箱,而不是依赖厨师的经验”。

  The Melt对技术的运用还不止于此。他们打造了一个在线预订系统,能够免去顾客排队的烦恼。用餐者只需扫描二维码即可激活订单,甚至不用跟人类服务员讲话。在NASA顾问的指导下,该公司研制了一种“智能餐盒”,即便是摆放一个小时,薯条照样酥脆,芝士也照样绵软香浓。由于这些软件和硬件能够控制湿度、温度和空气流通,The Melt因此可以在不牺牲食物品质的前提下,提供外送服务。到这里,这家公司的“创意”还远未结束:先是设小型售卖点,然后根据地理位置为用户提供随订随走服务,再根据用户喜好切换店内音乐等等。

  简单来说,和许多企业家一样,Kaplan充分利用了软件和硬件,但解决的是自己的满足感问题。“今天,当我想要一只新鲜热腾的墨西哥卷饼时,我得进店排长长的队。”Kaplan说道,“我们需要彻底改造整个休闲快餐行业。”

  创企往往骄傲于自己天真的无知,这让他们能够重新审视传统行业,比方说Airbnb挑战酒店,Uber挑战打车行业。没有被行业教条禁锢的时候,创企能够“快速发展,颠覆一切”。Kaplan强调说,缺乏相机制造经验成了他发明Flip的优势,那么照此逻辑,新生意也应当会成功。2011年,在一次采访中Kaplan吹嘘说:“10年前我丝毫不懂相机,现在也是一样,我对烤芝士三明治或汤一无所知。”

  但和从前不同的是,烤芝士三明治并不是什么需要专家鉴定的东西。The Melt的“突破性”烹饪技术也没能让他们兑现承诺。员工们发现,Electrolux机器很不好用,提高效率和速度的代价,是食品的品质和风味。45秒做出来的三明治缺少灵魂。“这是一份烤芝士,的确是,但是它太过庸俗。”《旧金山周报》参观评论员Jonathan Kauffman写道,“面包上没有刮铲刮过的痕迹,边上也没有融化滴落的芝士。”

  Yelp用户对这款“史上最强烤芝士”期待满满,但他们抱怨说,面包太油腻,服务员无精打采,三明治价格过高等等。一位网友写道:“硅谷的资本,高调的概念,狂热的粉丝,雄雄的野心,The Melt似乎什么都有了,但他们忘记了一点,把食物弄得好吃一点。”

  从刚开始创业,Kaplan就和团队因为菜单吵过架。“为了增不增加菜色的问题,我和团队吵了又吵。”Kaplan在一次采访中说道,“不过,这些争吵让我回想起了Flip的早期时光。大家都想给Flip添加功能,做成手机那样吧,做这个吧,做那个吧。”

  然而,The Melt的菜单有个缺漏:顾客一般不会把三明治当晚餐。许多Melt门店中午的时候人山人海,晚上门可罗雀。2012年,The Melt尝试增加早餐菜单,两年后,这一计划以失败告终。接着,The Melt又尝试了另一款菜单,主打汉堡等美食。结果一样,糟糕极了。从最初的5款三明治配汤套餐,到现在,The Melt提供6种烤芝士,4款芝士汉堡,3款肌肉三明治,3款法式薯条,2款沙拉,2款芝士通心粉,4款甜点和1款汤。

  新菜色吸引了许多顾客,肉类的增加“一夜之间将销售业绩拉高了25-30%”。但菜单大换血给他们带来了不小的挑战。早餐菜单可比软件更新复杂多了。汉堡也是一样:几位前Melt员工说,增加肉类品种需要重新装修店铺,重新培训员工,寻找不同的食材,在某些情况下甚至还要迁移店铺。

  在这当中,员工还要承受发展的痛苦。他们既要挽留人才、进行培训,同时还要维持服务质量和顾客满意度。Melt投资人,同时也是私募股权公司Riverwood Capital创始合伙人的Michael Marks说:“我们不再做什么大规模改变了。但我们需要重新设计厨房,购买不同的设备,所以,是的,许多运营问题。”

  在Kaplan看来,顾客晚餐不吃三明治这个问题他如何预料。“没人试过在全国开烤芝士餐厅。”不过员工以及一名投资人说,如果管理团队里有熟悉休闲快餐行业的人,可能就会考虑到这个问题了。

  一位在The Melt餐厅工作的员工评价道:“他们都是很优秀的人,想要做些有益的事,但他们就是不懂如何运营餐厅,把餐厅当作科技公司来看。”Kaplan回击说:“The Melt永远是一家餐饮与科技相结合的公司。”虽然他嘴上这么说,但坐稳The Melt高层的,都是科技行业高管——现在仍然是。他们当中有:Kaplan,前苹果高管Ron Johnson,风投资本家Mike Moritz、Michael Marks和Bruce Dunlevie。

  在休闲快餐行业,The Melt已经落后同行了,尤其是那些开始整合科技的公司。星巴克等连锁品牌抄袭了不少The Melt的原创服务,比方说数字忠诚计划。当The Melt没把自己当成餐厅的时候,其他餐厅已经开始把自己当成科技公司了。

  没能实现当初500家店面的雄心壮志,Kaplan将原因归结于外部因素:“房地产,房地产,房地产,”他说,“我们尽快、尽可能多地购买地皮的能力被房地产行业限制了。”虽然房地产行业确实存在问题,尤其在寸土寸金的旧金山湾区,但把失败原因归结到这上面,就好比你说每年冬天都会变冷一样。“科技是未来,也是阿克琉斯之踵。”一位Melt前员工说道,“这就是公司的自负所在:我们有钱,过去的职业生涯辉煌异常,没道理会做错啊。”

  这位前员工说,公司的经历让他清醒了不少。如果能再来一次,“我们会把时间花在改善食品品质、顾客体验、店铺管理和运营上。”

  不久之前,Melt又进行了一次大调整:“我们的工作重心将是食品。”The Melt的新CEO Ralph Bower这样说道。(这也让人不禁疑问,那之前的工作重心是什么?)

  不过,更大的改变发生在提高食物品质和吸引顾客上。The Melt的装修风格有了变化,亮白的地铁瓷砖和金属高脚凳不见了,取而代之的是极简主义家具和漂白木头,让人感觉温暖了许多。Bower正在研究根据季节更换菜单,好营造出“浪漫”的感觉。

  在内部,The Melt的目标也有了变化。宣传人员在邮件中写道:“The Melt的理念基础,是‘为孩子烹调更美味的食物,创造新工作机遇’。”虽然这一理念仍然是工作重心之一,但团队现在已经修改了目标:我们致力于提供美味的手工烤芝士和芝士汉堡,严选自然食材,以科技为辅助,让您在温暖、热诚的环境中享受美食。

  在当前,科技涌入各行各业,企图解决所有存在或不存在的问题时,The Melt的转变影响深远。正如The Melt所总结的那样,有些顾客需求只能通过人类接触满足,而非高科技。

  “如果你想说哪里出了问题的话,我想说,没有哪里做错了。”Kaplan说,“但我们现在知道了,食物品质是人们选择一家餐馆最重要的原因。”

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