网易:如何才能从优秀走到卓越?

2017-08-14 09:06· 微信公众号:蚂蚁虫  蚂蚁虫 
   
网易游戏在国内的最大对手,是拥有强大研发和分发能力的腾讯。好在目前网易游戏业务的竞争力出色,而国内的游戏还处于高速增长的阶段,网易游戏未来仍有一定的成长空间。但网易如果想从第二阵营再向前突破一步的话,就必须改变依赖游戏一条腿走路的现状。

  在几大老牌门户网站中,网易无疑是最具活力和市场前景的一家。当搜狐逐渐和查尔斯一同老去,新浪的江湖地位下滑,网易的市值却逆势稳定增长,超400亿美元市值足以证明它近年的成长和真正的实力。

  当人们都在讨论网易会不会成长为国内互联网企业BAT外的又一极时,我觉得有必要善意提醒下网易面临的挑战和风险。因为对于任何企业而言,市场竞争是永恒的。网易若想再进一步,从国内二线互联网企业走向一线,从优秀迈向卓越,还面临着不小的挑战。

  网易其实是一家颇具竞争力的游戏公司

  多元化乏力,依赖游戏一条腿走路

  作为国内早期三大门户之一,网易在营收结构上其实是最不像门户的一个。长期以来,游戏就是网易最大的营收和利润来源,这与搜狐、新浪靠广告收入吃饭为主完全不同。

  以2017 年第一季度财报为例,游戏收入为107亿元,占136.41 亿元总收入的78.4%。游戏收入的比重甚至同比增加了2.4个百分点。当然我们可以认为网易的游戏业务实在做得太好,但也反衬了其他业务的增长速度相对有限。

  相比之下,网易的广告收入就逊色了不少。最近六个财季,网易的广告收入分别为3.93、5.31、5.63、6.648和4.452、5.96亿元,有小幅增长,但起伏较大并不稳定。网易的广告收入远低于有微博加持的新浪,而与广告业务衰退中的搜狐基本相当(2017年Q2搜狐广告收入为8600万美元,而网易广告收入约合8786万美元)。

  另外,电商业务的发展速度也没有想象的快。网易今年Q1财报显示,包括电商在内的其他净收入为25 亿元,环比仅1%;同比增长63.2%看似喜人,但去年同期网易严选尚未上线可比性不足。当然最近的Q2财报数据不错,包括电商在内的其他净收入为33.5 亿元,同比增加68.9%,环比增速也达到了34%。但未来能否持续保持高速增长的态势,仍有待于观察。

  反观主要对手的业务多元化发展更加均衡。阿里在电商、互金、云计算等优势明显;腾讯在游戏、社交、互金、文娱等居于领先;即便是京东也在电商、物流、互金等方面拥有核心竞争力。

  一条腿走路无疑是有风险的,游戏业务火爆可以带动公司营收和利润飙升,但一旦受挫也很容易导致下滑。最新的2017Q2财报中,游戏收入环比下跌至94亿元,就直接带着总营收、净利润、运营利润率等诸多重要的财务指标一起,哗哗地环比下跌。

  网易游戏在国内的最大对手,是拥有强大研发和分发能力的腾讯。好在目前网易游戏业务的竞争力出色,而国内的游戏还处于高速增长的阶段,网易游戏未来仍有一定的成长空间。但网易如果想从第二阵营再向前突破一步的话,就必须改变依赖游戏一条腿走路的现状。

  网易在内容产业上的确有独到之处

  市场有限,网易严选面临激烈竞争

  网易并非没有意识到一条腿走路的风险,近年来尝试了不少新业务,其中音乐、电商、公开课都表现不俗。在新兴业务中,最接近变现的电商业务可能是被丁磊最寄予厚望的。其中网易严选最近几个季度表现亮眼,以至于兴奋的丁磊在今年年初就给网易严选定下了70亿元GMV的目标。

  网易严选之所以能够做到优质低价,是去掉了部分品牌运营成本,类似于工厂产品直销。对外宣称去品牌化,但实际使用了网易自己的品牌进行销售。尽管网易自己认为更接近好市多一些,但在外界看来,目前的网易严选其实就是一家自营电商品牌,可看成为电商版无印良品。

  网易严选的争议广告,和山寨之间似乎只有一句slogen的距离

  零售商做自有品牌有一些好处,比如说定价、营销上更加灵活主动,相同价格的情况下能获得更高的利润。不过,自有品牌同时对企业经营提出了更高的要求,供应链、品牌运营等方面都需要投入大量人力和资金,运营模式相对较重,而且还必须考虑单品达到最小规模经济的运营风险。因此,尽管自有品牌模式近年来有所回升,但市场规模可能并没有想象中那么大。

  在与目前国内经济形势类似的上世纪七零年代,日本也曾一窝蜂地涌现了众多百货公司自有品牌,而最终真正生存下来的只有无印良品一家。2016年无印良品的全球营收为3332.8亿日元(约209.7亿元人民币),作为生活类品牌零售商表现出色,但也反映出了自有品牌模式的市场容量比较有限。就算国内市场的潜力较大,估计也只在数百亿级规模。其中,无印良品2015年在国内的销售额便超过了50亿元,俨然抢占了一定的先机。

  在这个相对狭小的市场里,网易严选不但要和阿里、京东大平台竞争,同时还要与同行业的品牌厂商竞争。小米、聚美优品、蜜芽甚至阿里都推出了类似的项目,其中淘宝心选和米家是值得网易严选重视的对手。相比后来者,网易占据了些许先发优势,但竞争毕竟是长期的,供应链能力、用户粘度、流量、服务等才是决定自有品牌市场份额的多种因素。目前看来,网易严选表现虽然不错,但在以上各个因素上都没有绝对的优势。

  退一步来说,网易严选即便顺利实现今年的70亿元GMV目标,其获利的营收和利润也将是有限的。事实上,网易严选正面临着毛利下滑的问题。

  最新的Q2财报显示,邮箱、电商及其他业务毛利3.79亿元,同比下降43.5%,环比微增3.8%。同时,该业务毛利率跌至11.3%,上一季度和去年同期分别为14.8%和33.8%。网易官方在财报中给出的解释称,这是由于某些毛利率相对较高的电商业务收入下降所致。出现这种情况,很可能是随着竞争对手入场,网易电商陷入与它们的价格战和营销战之中,导致利润率迅速下跌。如果无法摆脱这个趋势,网易严选甚至可能提前呈现未强先老的迹象。

  有人迫不及待地把网易电商视为阿里、京东之外的第三极,无疑过于拨高。网易电商的体量目前顶多只有30亿元左右,与阿里京东不在量级相去甚远,仅相当于唯品会今年第一季度159.5亿元人民币总净营收的1/5弱。比网易电商规模大的企业在国内尚有多家,苏宁、国美、1号店、小米商城等,甚至一些新兴移动电商如拼多多的规模都要大于网易电商业务。网易电商近年取得的成绩有目共睹,但过分夸誉则反而容易捧杀。

  网易电商想要壮大成为网易的又一支柱业务,单靠网易严选和网易考拉当下的体量还是不够的。迟早得回到与阿里、京东正面交锋的主战场上来,但要实现的难度只会更大,付出的代价更高得多。

  摆脱自有流量输血,网易电商才可能做强

  为什么网易电商近年能快速崛起、小有成绩?除了网易强大的品牌文化和运营能力外,还有一个不容忽视的重要因素就是自有流量的扶持。无论是网易考拉还是网易严选,都在利用网易邮箱等各个产品的流量大力进行市场推广。

  尽管可能没有为此付款,但其实自有流量也都是有成本的。今日头条2016年的广告收入,据说已超过了100亿元。网易不少产品的用户量级在数千万甚至上亿,各大产品汇总起来的流量价值同样不容小视。也就是说,为了扶持内部创业项目,网易牺牲了数以亿计的巨额机会成本,这还没有考虑过多广告对用户体验的不良影响。

  如果加上隐性的流量成本,网易严选能否做到目前的低价格?如果失出内部流量扶持,网易考拉还能不能保持着目前在跨境电商市场上的市场地位?看似是喜人的成绩背后,到底有多少是运营努力换来的回报,又有多少是内部流量带来的红利?网易电商从中获得的收益,长期而言是否超过了内部流量的机会成本?这些个问题,值得运营网易电商项目的邮箱部门思考一二。

  俗话说电商流量为王,目前国内电商市场,能够占据市场地位的企业,无一例外都是拥有强大流量生产能力。阿里如此,京东也是如此,两巨头之外的其他企业,包括苏宁、国美在内的追赶者,都在为流量而苦战。

  因此,只有尽快实现自我生产流量的能力,摆脱对内部流量的依赖,网易电商才有可能真正做大做强。这或许就是未来几年,网易电商面临的最大挑战,也可能决定着网易能否更向前迈进一步,从优秀走向卓越。

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