连亏3年终于扭亏为盈,却遇高管离职,途牛能否迎来新拐点?

2017-11-21 11:40· 钛媒体  高梦阳 
   
一个不得不承认的现实是,OTA虽然拥有大量的用户与现金流,如果单纯售卖旅游产品利润微薄,打包金融保险服务才可以提升利润。但联合创始人的出走,也为途牛未来的金融业务增加了更多不确定性。

  连续亏损3年后,途牛终于有机会为自己正名了。

  上周,途牛公布了2017年第三季度的部分财务数据预告。根据途牛官方提供的预估数据,2017年第三季度途牛的净收入将在8.0亿人民币到8.1亿人民币之间,去年同期为40亿元;Non-GAAP(非美国会计准则)下净利润约在3500万人民币到4000万人民币之间,而2016年同期亏损约5亿元人民币。这将是2014年5月途牛上市以来,首次单季度Non-GAAP盈利。

  在这一利好消息公布后,截止到美国东部时间11月17日收盘,途牛的股价表现优异,增长了21.27%,已经创下了一年来途牛的单日最大涨幅。     

  而这一天途牛已经等待很久了。长期以来,途牛都被外界看作是“烧钱换市场”的典型案例,创始人、董事长兼CEO于敦德对此也心知肚明。过去一年,在多方压力下,途牛逐渐减少了在品牌上的无效投放,并对线上、线下与服务体系等方面做了升级改造。

  “这是公司成长和发展的见证,也是通往我们新的发展阶段的开始。”显然,Q3盈利将会是途牛新的拐点。

  连亏3年,终于扭亏为盈

  在以往的媒体报道中,与途牛财报相关联的词汇常常是亏损,其“烧钱换市场”的做法也饱受诟病,在品牌营销端的花销尤为庞大。

  据钛媒体记者了解,以近几年途牛的品牌营销为例,途牛分别就与《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等多个热门综艺合作,砸进去大量的广告费,其中光《奔跑吧兄弟》第四季的特约赞助,途牛就花费了1.485亿。

  虽然途牛业绩的快速增长与在品牌营销等层面的大幅投入密切相关,然而,一个个“大手笔”,并未在实质上解决其流量获取问题,反而加重了亏损。过去一年,途牛一直在试图扭转这个局面,有意识的减少了品牌营销的费用。以今年途牛二季度为例,其运营费为5.292亿元人民币(合7810万美元),较2016年同期下降41.1%。销售与市场营销费用为2.219亿元人民币(合3270万美元),同比下降64.3%。

  于敦德解释说,“我们三季度的盈利不是来自于简单的削减费用,而是来自于类似上述实践的业务突破和结构调整,来自于我们的智慧和坚持,来自于在最困难的情况下,我们仍然坚持投资未来,投资正确的事情。”

  目前来看,途牛的亏损是结构性的,仅仅在品牌端缩减预算并不能从根本上解决高居不下的成本,需要从多个条线优化升级。途牛向钛媒体提供的于敦德相关内部信显示,在一年多的时间里,途牛对线上、线下多个业务体系做了做了调整,终于有了成效。

  从于敦德在内部信中透露的信息看,在服务体系方面的改造升级,途牛主要在改善服务水平、效率与增加用户粘性、提高复购率上。于敦德介绍,升级了包括途致贵宾会员服务在内的多层次会员专属服务体系,通过专属会员服务与专业订单服务结合的方式,不仅服务于客户的每次订单,而且为用户提供长期持续的旅游顾问服务。此外通过与信息化系统相结合,提升客户服务的效率。

  “在今年的前三个季度,我们的老客户占比已经超过一半达到60%左右。”于敦德认为,服务体系的升级增加了用户粘性与复购率,使得途牛大幅降低了营销费用的投入,优化营销投入产出,并且在今年前三个季度营销费用同比降低超过一半的情况下,仍然实现了收入超过50%的同比增长。

  除去在服务体系的升级,途牛还升级了自营门市服务网络。据钛媒体记者了解,以往途牛的线下自营门店体系是以写字楼门市为主的门市结构,物业成本较高。途牛布局线下门店的新策略是,通过小粒度的门市单元,渗透到各个生活场景,门市结构转变成以临街、商超门市为主,并将全自营门市服务网络与线上服务打通。

  “到今年底,我们将拥有超过220家门市。”于敦德介绍,线下策略的调整一方面降低了租金成本,并且提高了曝光度与线下的获客能力,增加了客户量,也收到了应有的效果,更有利于线下的扩张。据悉,明年途牛的自营门市将再增加150个以上,总量达到370个以上。

  此外,为了改善旅游目的地的用户体验,途牛建设并拓展了自己的地接社网络。在旅游目的地,地接社既能承载用户的消费需求,也可以提升旅游企业产业链资源的控制力,通过差异化产品、缩短供应链链环节提升毛利率和盈利能力。2016年,途牛在厦门有了第一次积极的尝试后,就开始拓展地接社业务。根据途牛方面的数据,到今年底,途牛将建成包含11个国内地接社,2个海外地接社的地接社网络,预计年度接待人次约60万。

  显然,近一年来途牛的战略已经从单纯追求规模扩张与品牌认知,过渡到精细化运营,而盈亏平衡则是其首要任务。不过,对于一家常年巨额亏损的公司来说,接下来能否延续今年Q3季度的表现,才是至关重要的。从目前各方信息看,途牛在保证基础服务与产品体验的前提下,把宝押在了金融业务上。

  金融,新的增长极?

  一个不得不承认的现实是,OTA虽然拥有大量的用户与现金流,如果单纯售卖旅游产品利润微薄,打包金融保险服务才可以提升利润。

  2015年后,包括携程在内,去哪儿、途牛、同程、驴妈妈等OTA先后探索金融市场。很大程度上就是因为,经过2014到2015年几轮的烧钱大战,OTA们已经感知到金融业务对提升效益的重要性,这就可以理解为什么尽管屡遭投诉,但OTA们在保险“搭售”问题上姿态的扭扭捏捏。

  而途牛对这一点的认知恐怕更为深刻。自2014年12月24日推出活期理财产品“途牛宝”,迈出理财服务第一步后,途牛近几年的金融业务一直稳步发展,成为核心战略之一。在2016年11月8日的途牛10周年庆典上,时任途牛总裁的严海峰宣布,下一个10年,途牛将成为集团化公司,并拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司两大板块。

  钛媒体记者从途牛金服的官网了解到,途牛金服的业务面向C端个人用户与B端的企业用户,主要的产品有:

  面向个人理财服务:途牛宝、定期理财、预约理财;

  面向个人旅游金融服务:保证金、途牛宝担保金、分期服务;

  面向个人出境金融服务:牛对兑-外币兑换、购物退税;

  面向个人礼品金融服务:礼品卡;

  面向供应商投融资服务:对公理财、预付款。

  目前来看,途牛的金融体系搭建的比较系统,对于整体利润的提高的确比较有成效,这一点途牛今年Q2财报就有所体现。财报显示,今年二季度,途牛归属于普通股股东的净亏损为2.706亿元人民币(合3990万美元),2016年同期归属于普通股股东的净亏损为7.542亿元人民币;毛利为2.406亿元人民币(合3550万美元),同比增长84.5%(与去年同期非美国会计准则下毛利相比);其他收入为1.208亿元人民币(合1780万美元),较2016年同期增长37.7%(与去年同期非美国会计准则下其他收入相比)。

  而途牛的金融领域的营收数据是被划归到“其他收入”当中的。业界普遍认为,途牛金融服务和旅游产品的增长促进了其收入增长,二季度的减亏已经是积极信号,三季度的盈利则进一步证明金融业务对于途牛的重要性。

  然而,这并不意味着途牛金融业务已经成为途牛走向盈利的发动机。

  近年来,旅游企业涉足金融步伐加快,但一些踩线越界的事件也时有发生。就在前不久的9月,途牛金服就因刊登基金产品过往业绩不规范、变更高管未报备、运营人员无证上岗等违规问题被江苏证监局责令整改。

  根据江苏证监局处罚公告披露的内容,途牛金服在基金销售业务中存在三项问题:

  其一,公司变更高管未按规定向证监局报备。途牛金服在今年1月份变更了总经理,但未在变更前报证监局备案,违反了《证券投资基金销售管理办法》(证监会令第91号)(以下简称《办法》)第22条的规定。

  其二,公司网站登载基金产品过往业绩不规范。途牛金服在官方网站上登载了基金产品过往业绩,但是没有特别声明基金的过往业绩并不预示其未来表现,违反了《办法》第38条的规定。

  其三,人员资质存在违规情形。途牛金服的基金销售信息管理平台系统运营维护人员未取得基金销售从业资格,违反了《办法》第57条第二款的规定。

  此前曾有观点认为,旅游跨界金融根本上还是要引进专业的金融人才,更好地将旅游行业的特征与金融产品结合,注重依法合规经营。

  高管出走,为金融业务增加不确定性

  但途牛最新披露的人士变动,却又让人对途牛金服的命运有了更多的遐想。

  11月17日,途牛宣布联合创始人、总裁兼首席运营官严海锋及首席财务官杨嘉宏因个人原因辞去现有公司职位,公司将擢升原副总裁辛怡为新任首席财务官,而严海锋将继续担任公司董事,杨嘉宏将担任公司高级顾问。

  据悉,有着金融背景、作为途牛联合创始人与CEO于敦德同学的严海锋,主导了途牛金融体系。而前CFO杨嘉宏,在资本市场历练了20年,曾在当当网航美传媒担任CFO,在摩根士丹利、雷曼兄弟、高盛(亚洲)等企业任职,于2013年1月加入途牛,帮助途牛融资超过13亿美金,并在纳斯达克上市。途牛官方公布二人离职后,严海锋在微信朋友圈宣布创业,投身科技金融领域做一家新公司——小黑鱼。

  根据雷帝触网披露的创始团队名单,除了总裁杨嘉宏,COO王豪为前夸客金融联合创始人兼总裁,创业前曾就职于法国巴黎银行(BNP Paribas)和西班牙对外银行(BBVA),负责中国消费金融的风险管理和运营,之后在宜信负责消费分期、供应链金融等业务;联合创始人、CMO陈福炜为前途牛旅游网CMO,途牛创始团队核心成员。

  而钛媒体记者注意到,天眼查平台披露的南京途牛金融信息服务有限公司的产品信息中,小黑鱼位列其中。而在小黑鱼科技相关商业信息中,监事一职为曾任途牛旅游网副总裁、南京途牛金融信息服务有限公司总经理的陈杰。这家成立不足一年的科技金融公司中,前途牛员工都为老东家立过汗马功劳。

  而于敦德也在内部信中谈及严海锋与杨嘉宏的出走时说道:“锋锋和Conor因个人原因辞去公司现任职务,我代表公司全体同事衷心感谢两位伙伴对途牛的贡献和付出。锋锋将继续担任公司董事,Conor将担任公司高级顾问,继续为公司发展出谋划策、贡献力量。”

  显然,未来仍不排除途牛与小黑鱼深度合作的可能,但严海锋的出走也为途牛未来的金融业务增加了更多的不确定性。而在昔日功臣悉数离职的情况下,金融业务还能否为途牛延续盈利势头提供动力,钛媒体将持续关注。(本文首发钛媒体,作者/高梦阳)

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