破解淘票票春节档宣发秘籍:红包大战、直播答题、开户赠票

2018-03-19 16:44· 微信公众号:娱乐资本论  刘卉 
   
从多方混战到三足鼎立,再到如今的两大寡头对垒,中国在线票务市场近几年的变化正是一段风起云涌的传奇,战争还在继续,淘票票这番话背后可见其昂扬姿态,也可预见的是,2018年的在线票务战场将更有看头。

  春节虽然已过,但回忆起春节期间的喜气洋洋,集五福、春晚抢红包仍旧是最热闹的玩法之一,将这热闹劲挑至更高热度的,则是淘票票在春节档内联合阿里系资源进行的系列宣发活动,邀请《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《女儿国》等电影主创共同加盟明星口令红包,与淘宝合作开放页面穹顶功能,代入电影场景,又或者推出直播答题淘票票专场等,这场整合游戏令自带热度的支付宝、淘宝和电影抱团,带出了春节档的更高一波流量。

  淘票票在春节档内的多种尝试颇有收益,档期内显露的几大新形势也与淘票票有紧密关联,例如互联网宣发为电影票房的强势助力,开拓电影增量市场等,复盘这场强强对决的春节档大战,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)为你打开淘票票的游戏秘籍。

  主打增量市场,淘票票断言成为第一只是时间问题

  “我可以坦诚地讲,现在总体份额我们可能还没有完全到第一,但是在增量份额上我们肯定已经超过对方了。”这是阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在接受娱乐资本论等媒体采访时所说。

  回看刚刚结束的春节档,两部最热影片背后均有淘票票的身影,《红海行动》是阿里影业联合出品与淘票票联合发行,《唐人街探案2》是优酷联合出品与淘票票联合发行,两部影片的线上营销和推广皆由淘票票负责。

  在春节档宣发前期,淘票票便整合利用阿里系资源铺开了一张宣发的天罗地网,从支付宝上的明星口令红包到手淘上免费赠送电影票,淘票票创造了多种不同宣发玩法。

  例如与支付宝合作的人传人红包,通过好友之间的红包传递既获得了电影优惠票价,同时也以红包为载体进行人际传播,社交功能之外也为电影进行了有效宣传。另外一个重点玩法是与淘宝合作,春节档电影的旺季却恰恰是电商的淡季,看准这一点,淘票票与淘宝联合打出上淘宝搜电影的口号,用户在淘宝界面搜索春节档影片,会有相应的宣传或营销界面跳出,如搜索《唐探2》会进入一段手游,游戏之后导入优惠送票页面。

  对于淘票票这次的资源整合、渠道合作,《唐探2》导演陈思诚也谈到:“像淘宝、支付宝等超级平台的商务资源整合,还不只是一个电子票务平台这么简单。整个阿里的协同、商务资源都给我们电影带来了很大的加分。”

  新玩法之外,淘票票与淘宝的合作更重要的意义在于拉新,打开增量市场。春节档内开通淘宝账号的新用户都会获得两张免费赠送的电影票,李捷对此解释道:“现在几乎没有人没有手机淘宝了,一个手机淘宝的新用户,我认为基本上就是一个电影新用户了,这样既给淘宝拉新,又给电影院拉新。”

  春节档期间,据淘票票方面的数据统计,淘票票市场份额最高时占到整个大盘的43.7%,对于市场份额的上升,李捷认为主要得益于增量用户:“我们份额的增长不是现有存量市场的抢夺,更大的是增量市场给我们带来的。今年春节期间淘票票的市场份额快速上升是因为大量来自手淘、支付宝和线下的用户,还有来自淘宝上玩得很high的用户。”

  在当下市场大鱼吃小鱼的激烈竞争中,淘票票的增量思维不失为一条聪明的路线。从去年暑期的《战狼2》到贺岁档《芳华》,已有成功案例证明电影市场仍有巨大潜力,而淘票票对于这部分潜力市场的挖掘也一直在进行。

  春节档前,淘票票在官微上发布了一条段视频,名为《23:25的闹钟》,带动起关于“老漂族”的话题讨论,与此热点现象对应,淘票票推出亲自购票捆绑打折的优惠活动,从心意方面回馈父母,从市场角度也带动了一部分增量用户的观影行为。

破解淘票票春节档宣发秘籍:红包大战、直播答题、开户赠票

  据李捷介绍,“我估计今年将近60亿的票房里,我们至少可以拉动的票房是30亿,因为有一些是跟营销无关的,按照我们的份额,通过ROI(投资回报率)来倒推一下,30亿里至少有2-3亿的投入(指联合投入)。”

  档期内淘票票投入到互联网媒体及自媒体的宣传预算占到60%-70%,发行预算的80%左右都用于线上票补,互联网宣发占整个宣发预算的比重超过60%,从费用投入也可看出,淘票票在整个春节档宣发工作中扮演的角色也更加重要。

  一面是阿里系资源的贯通利用,一面是大力拓展增量市场的规划运作,经历过春节档之后再创新高的淘票票果真已经展开全面进攻的态势,关于谁是第一这个问题,李捷也回答得很干脆:“过去两年我们的增速远高于中国票房的票房增速,以及其它友商的份额增速。如果我们的增速一直远高于大盘平均增速,从数学逻辑上增量市场的最大份额已经是我了。这是我要追求的,并不一定要从固定份额中做第一,而要在增量份额中做第一,所以我认为第一对我们来讲是时间问题。”

  坚持平台型公司,创造中国电影最好的商家生态

  从淘票票如今的阵仗来看,这将是一场前所未有的强攻,与此同时,李捷也强调了淘票票的“有所为和有所不为”。

  正如他一直强调淘票票是一家平台型公司——“我们最看重的是跟所有片方、宣传公司之间共赢和互利的商业模式,我们更像淘宝,努力通过基础设施和产品(与大家合作),希望做的是平台生意,创造中国电影最好的商家生态。”

  从平台角度出发,李捷表示淘票票不会过度涉及主宣发业务,2017年淘票票有三部主宣发影片,分别是《一条狗的使命》《敦刻尔克》和《机器之血》,选择这三部影片负责主宣发工作,是因为他们各有特点,可以不断完善淘票票的大数据推测体系和预测体系。如选择《敦刻尔克》,因为历史数据表明诺兰的电影普遍存在二刷三刷的情况,所以淘票票在影片宣发过程中就将“二刷”定位一个宣传点,最终结果验证电影的二刷比例高达30%,说明大数据推演出来的宣发策略是具备可行性的。

破解淘票票春节档宣发秘籍:红包大战、直播答题、开户赠票

  对于选择主宣发影片的标准,李捷表示:“这个片子非常有特点,做完之后对我们平台的能力有大的提升,同时建立我们在行业里的宣发口碑,我们会做。”而在一般情况下,淘票票还将以联合宣发为主要参与形式。

  除了票务平台、宣发平台这样的身份之外,李捷强调如今的淘票票同时也是电影媒体平台、用户触达平台以及用户互动的社交平台,除了面向上游的票务、宣发等服务工作外,淘票票也致力于向下游延伸,陆续开发出创意产品,如针对城市单身族的“脱单电影院”,提供经典老电影观影服务的小聚场等,类似这样的创意产品淘票票在2018年仍将加大力度推进。

  春节档给2018年的电影市场开了个好头,市场愈加热闹,竞争也愈加激烈,作为激战其中一方的淘票票,进入2018年不久就撂下狠话,2月1日阿里影业董事长兼CEO樊路远表示:“2018年是淘票票的全力进攻期,目标是成为中国电影行业最大的在线票务平台。”

  淘票票军令状下了,在今年春节档内也狠刷了一波实力,针对2018年下一步规划,李捷说道:“我对2018年的目标,基本由四个‘第一’构成,第一从市场份额上超越对手,第二在整个行业的宣发影响力超越对手,第三整个产品和成功案例超越对手,第四在合作伙伴数量上超越对手。”

  从多方混战到三足鼎立,再到如今的两大寡头对垒,中国在线票务市场近几年的变化正是一段风起云涌的传奇,战争还在继续,淘票票这番话背后可见其昂扬姿态,也可预见的是,2018年的在线票务战场将更有看头。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件