“京东电影”为新成立的京东3C文旅事业部打下头阵,京东“突袭”线上宣发, 在线票务市场迎来新对手?

2017-12-26 10:02 · 微信公众号:娱乐独角兽  皮皮诺   
   
与猫眼、淘票票原本在线票务平台属性不同,京东若要加入在线售票的竞争,将有着背后整个电商平台的扶持和优势,这也是新丽选择京东作为独家宣发平台的原因之一。

  《妖猫传》、《机器之血》、《心理罪之城市之光》三部影片于上周五在国内上映,首周末三天成绩皆不尽理想,《妖猫传》2.42亿,《机器之血》1.97亿,《心理罪之城市之光》1.44亿(综合票房,下同)。与票房相对应的是三部影片的豆瓣评分和预期也有所不同,《妖猫传》6.9,《机器之血》5分,《心理罪之城市之光》6.2,无论是票房还是影片口碑都远不及领先一周上映的年代战争爱情电影《芳华》。

  三部新片只在上映首日票房排行上超过《芳华》,进入周末后,《芳华》不但在排片上涨幅达到81%,也以周末两天单日票房均过亿的成绩将失去一天的单日票房冠军重新夺回(其中周六日票房较前一日暴涨126%),《芳华》在口碑上的绝对优势令三部新片并没有发挥出应有的水平,尽管三部影片上映首日单日分账票房达到本月新高的2.42亿,不过评价的两极以及影片类型的制约因素导致三部新片票房后劲不足,仅过一日便被《芳华》逆袭。

  今天正值圣诞节,但由于工作日的缘故,单日票房并没有亮眼的表现,根据猫眼专业版数据,到截稿时,《芳华》以26.4%的排片占比拿到5658.37万综合票房排在第一,《妖猫传》4141万紧随其后,《机器之血》和《心理罪之城市之光》分别以2885万和2154万排在三、四位。

  《芳华》逆袭后正向十亿票房迈进,而上映前备受期待的陈凯歌新片《妖猫传》则发挥不佳,目前在猫眼的预测票房仅为4.97亿,相比两年前《道士下山》的4亿票房增幅不大。

  《妖猫传》上映四天的单日票房始终没能排在当日首位,导致总票房在今年的贺岁档大战中也属中规中矩,和此前“10亿成本”等谣言下对影片的高期待有些许差距。但放眼陈凯歌作品在内地的票房,都没有很惊喜的表现,除去《道士下山》4亿,《赵氏孤儿》1.824亿、《梅兰芳》1.02亿、《搜索》1.73亿、《无极》1.75亿。

“京东电影”为新成立的京东3C文旅事业部打下头阵,京东“突袭”线上宣发, 在线票务市场迎来新对手?

▲《妖猫传》与《道士下山》票房走势对比(图片来源:猫眼专业版)

  但此次《妖猫传》除去影片本身,出品方新丽与电商平台京东的跨界合作是业内更加看重和津津乐道的话题,新丽在京东投入超过70%的宣发费用,也成华语电影与电商平台最大跨界合作的案例。

  “京东电影”为新成立的京东3C

  文旅事业部打下头阵?

  京东作为国内第二大的电商平台,在大文娱生态的布局始终没有腾讯、阿里等互联网巨头进行地直接和高调,一方面是因为京东作为电商平台一直以3C业务作为平台的经营主范畴,与文娱及旅游业务并没有太大的关联度,另一方面是在腾讯互娱与阿里大文娱的直接竞争下,京东在结合自身发展优势和特点后力争在向腾讯、阿里大文娱生态布局中找到差异之处,并不是直接简单地模仿或竞争。

  但在看到腾讯互娱旗下腾讯游戏、阅文集团、腾讯影业等部门和以阿里影业、阿里音乐为首的阿里大文娱在当下国内市场的发展状况后,此前只在文娱版块里加入图书、音响制品销售的京东,也许看到了建立和布局属于自己文娱及旅游生态的必要性和迫切性。

  上个月初,京东就宣布将3C事业部改名为3C文旅事业部,将在线上和线下两个方向上全面向文旅生态进攻。在通过自身电商平台所积累的大量固定和优质口碑用户以及3C业务领域在国内市场的霸主地位,京东开始在旅游和娱乐业务上的布局就非常的迅速和时效。

  今年十月,京东就与博纳影业联手,在江苏宿迁建成了一个影视基地,在结合当地旅游资源的开发和地理位置的优势下,意图建立起新形态下的影视基地,这其实就是在更名前京东文旅事业部所做出的一个大项目。

  此次与《妖猫传》的联合,也促成了“京东电影”的上线,实为京东文旅事业部的第二个动作。“京东电影”也就与目前国内市场中猫眼微影、淘票票和百度糯米并列的在线票务平台,在新丽与京东的合作协议下,京东电影在《妖猫传》投放了大量的票补,9.9元和15.9元的票价成为主流,而只要是京东平台的“Plus会员”,便有更大力度的优惠政策。

  在较为低调地进行了一段时间的文旅事业规划和布局后,借用与《妖猫传》的合作,京东高调上线了文娱生态中较为关键的线上票务,可以看到京东是想借用影片本身的高话题度和关注度以及影片演员、导演自带的高流量对战略布局的关键一环进行适时的宣传和引导,而另一层面,在此前得到腾讯的注资,并刚刚与腾讯携手对唯品会进行投资后,有明显倾向性的京东与腾讯,在品牌、生态和战略等多个当面将与阿里形成直接的对垒形势。

  京东“突袭”线上宣发,

  在线票务市场迎来新对手?

  对于国内最大的两个在线票务平台猫眼和淘票票,在经历过多次票务竞争战后,今年二者也就各自不同的优势和发展思路下停止“砸票补”而进行了全新的发展布局和规划,如猫眼和微影时代在腾讯的推动下完成合并建立“新猫眼”,淘票票在阿里影业向基础设施公司转型后也完成了新的布局。

“京东电影”为新成立的京东3C文旅事业部打下头阵,京东“突袭”线上宣发, 在线票务市场迎来新对手?

  新猫眼和淘票票也就成主流且最大的两家在线票务公司,而就今年多部华语片背后对出品、发行方的分析可以发现,在过去仅为单纯售票平台的猫眼和淘票票分别成立了影业公司,与过去出品方直接与猫眼、淘票票在线上发行达成合作不同,猫眼影业和淘票票影业直接参与到影片的出品和发行中,所谓的下游向上游顶端进行了突破。

  在这样新的形势下,“捆绑”合作的模式在今年华语市场显得尤为突出,就目前贺岁档的几部影片来看,就有《芳华》与淘票票、《机器之血》与阿里(淘票票)、《心理罪之城市之光》与猫眼、《前任3》与猫眼等合作。

  与猫眼、淘票票原本在线票务平台属性不同,京东若要加入在线售票的竞争,将有着背后整个电商平台的扶持和优势,这也是新丽选择京东作为独家宣发平台的原因之一。

  以猫眼、淘票票为首的票务平台和传统电影公司及发行公司对影片宣传发行和营销方式分析,大数据和传统固定思维下在线上、线下分头对影片进行包装、口碑营销、热度炒作等模式的宣发营销已经成为不再新鲜且较为普遍的方式,而诞生于互联网也发展与线上的京东,从入局电影宣发开始,就从源头与过去陈旧的模式区分开。

  首先利用最基本的广告投放对《妖猫传》和京东的合作进行宣传,像地铁、公交站牌,APP开机画面,京东平台内“无孔不入”的植入等。其次是通过京东平台上固定、大量、优质的用户,借用其自身的话题和高使用比例向电影进行导流,省去了第三方的繁杂步骤和不必要的流程,更为直接和有效。

  最后就是电商平台最大的优势,此次京东和新丽合作对《妖猫传》衍生品的制作和销售进行了大范围的传播,不仅可以直接在平台上进行售卖,也可以就自身对IP的黏着性与《妖猫传》进行捆绑,使得具有巨大商业潜力的衍生品能够在京东平台上得到最大化的利用和扩散,也是借用此,京东还推出了多个与《妖猫传》有关的品牌活动,将影片打造为IP潜质的品牌,能够提高后续延展和传播的力度与效果。

  无论最终《妖猫传》的票房如何,此次新丽和京东对电影宣发和营销的合作模式对已经固定的传统发行、宣传方式都有了很大的挑战和革新。京东布局文娱生态的时间有些许延迟,但在通过《妖猫传》高调宣布“京东电影”的入局,也看的出京东的决心和对文旅事业未来发展的信心。

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