从“包治百病”到“过街老鼠” 鸿茅药酒们的猎杀骗局还远未结束

2018-04-30 14:30· 微信公众号:品途商业评论  谢伟 
   
鸿茅药酒跨省追捕的事搞得人尽皆知,其夸大虚假宣传已经被充分曝光,但鸿茅药酒只是保健品市场乱象的冰山一角,还有很多非处方药品、保健品自我吹嘘得天花乱坠。


  最近半年,因为各种“神药”广告引发的事端频频出现,从莎普爱思到鸿茅药酒,这些直接关系到患者用药安全及疗效的非处方药成为了众矢之的,但对于其广告宣传的监管,至今没有一套整体的方案。

  鸿茅药酒、莎普爱思、汇仁肾宝及清华胶囊,这四款产品因为铺天盖地并且极其夸张的广告而闻名,被网友戏称神药界的“四大天王”,但随着健康知识的普及,这些神药们已经频遭质疑,日子都不太好过。鸿茅药酒,就是目前最处在风口浪尖的那一个。

  跨越大半个中国来抓你

  一听到“跨省抓捕”这个词,大多数人的与第一反应肯定是不法分子因犯了刑事大罪而被追捕,但这一次的“跨省抓捕”,竟是一篇文章惹的祸。广州一名叫谭秦东的医生,因为发布了一篇名为《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》的文章,被内蒙古凉山县警方以“损害商品声誉罪”跨省追捕。

  谭秦东想告知有心脑血管,特别是有高血压、糖尿病、心脏病的老年人不要轻易饮用鸿茅药酒,因为配方中号称67味药成分成疑,甚至相冲,大杂烩煮的一大锅汤,很难相信能治四十几种病。结果,鸿茅药酒方面认为谭秦东的这篇文章导致两家企业取消鸿茅药酒订单,导致其产品销量下滑,因而报警跨省抓捕。

  这篇本来阅读量仅为2000多的文章,现在反而搞得全中国的人都知道了。更为讽刺的是,据不完全统计,过去十年鸿茅药酒广告曾被25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,平均每个月22次,并被暂停销售数十次。

  被通报无数次,却因为一个医生的一篇文章而搞出这么大动静,在跨省抓捕医生事件后,鸿茅药酒正在成为人人喊打的过街老鼠。

  “蒙派”营销大师

  对于鸿茅药酒而言,“药品界广告天王”称号可谓实至名归。“南茅台北鸿茅”的宣传语,似乎把鸿茅药酒推向了茅台的高度,但绝大多数人对鸿茅药酒的了解,只停留在广告阶段,消费者无从知道这款药酒可能带来的不良反应。那么,鸿茅药酒怎么就火了?这到底是一家什么样的企业?幕后推手又是谁?

  国营鸿茅酒厂在1962年成立于内蒙古凉城县,在1992年进行了股份制改革,成立凉城鸿茅酿酒有限公司,1997年,凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业,组建凉城鸿茅(集团)有限责任公司,2007年,内蒙古金火集团、北京秦吉达企业集团等全资收购鸿茅集团,并组建鸿茅实业股份公司,并将公司总部移师至北京。

  说到这里,就不得不提这两家公司的老板杜海军和鲍洪升,可以说是药圈行销巨头,仅仅用了几年的时间,就让鸿茅这家名不见经传的县城“小厂”成为年销售额达十几亿元的巨头。

  也许听名字会觉得陌生,但是他们策划营销过的产品,你一定不会陌生:汇仁肾宝、美福乐减肥药、婷美内衣、杨振华851、三株口服液、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针等等,创造了多个保健品行业的神话。

  来自内蒙古的代理商们孕育了“蒙派”保健品营销萌芽,他们也因此成为了内蒙古保健品军团的代表人物之一。

  因为大城市广告成本太高,所以“蒙派”营销的主战场集中在二三线城市,地方报纸、地方电视台以及省级的卫视,1/3到1/2的广告都来自“蒙派”;中国的二流影视明星,主要的广告合同来自蒙派产品。可以说,是“蒙派”产品养活了中国的二流影视演员,也托起了地方媒体的饭碗。

  非处方药乱象难解

  “神话”般存在的鸿茅药酒,对于当地政府的意义也非常大。根据其官网介绍,鸿茅药酒覆盖全国省市县乡超过20万家药店,年销售额跻身全国药品零售排名前三。而在凉城县的财政数据上,鸿茅药酒可以说撑起了整个县的半边天,2017年鸿茅药业缴税达3.5亿元,而整个2016年,凉城县的公共财政预算收入才4.08亿元。

  广告吹的神乎其神,但很多人不明白,鸿茅药酒到底算药、算酒,还是算保健品?国家药品监督管理局给出了答案,鸿茅药酒既不是酒,也不是保健食品,而是拥有“国药准字Z15020795”批准文号的药品,其现批准文号有效期至2020年3月18日。

  非处方药,本身也是药品,因而具有药品的属性,风险与获益并存,有些非处方药在少数人身上可能引起严重的不良反应。在2004-2017年国家药品不良反应监测系统中,共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例,不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。

  非处方药的销量跟广告直接挂钩,但广告违法的成本却非常低,这导致各种违规的“神广告”成为了非处方药行业的一大乱象。一般来说,广告违法被通报对于企业而言,可谓是“隔靴搔痒”。由于审批部门不允许拒绝企业广告申请,所以当某企业的违规广告被通报之后,只需要重新包装申请刊播即可,一些企业甚至会出现几千条广告审批。

  当然,如此乱象监管部门也不可能置之不理。早在2012年,因为相关药品广告虚假性严重,严重违法广告率高达58.2%,国家食品药品监督管理总局在修订的《药品广告审查办法》初稿中禁止非处方药企业在大众媒体上发布广告,只能在指定的专业媒体上发布,但据称因很多非处方药生产企业反对,该办法没有通过。

  国内很多非处方药存在临床数据不足、不良反应不明确等问题,为了避开监管,违法广告一般选择在一些非主流的媒体上发布,电视广告也一般选择地方台,而且以早上或午夜时间段居多,或者包装成专题报道、专访、专家科普等形式,总之是上有政策下有对策。

  拿什么拯救爱上套的“爸妈”们

  在药酒市场上,鸿茅药酒是绝对的龙头老大,2016年零售药店终端销售额约为16.3亿元,在中成药市场仅次于东阿阿胶。当然,这跟巨额的广告费脱不了关系,数据显示,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌以超过150亿元的投放额居首位。

  数据显示,2005-2015十年间,中国保健品市场规模每年增速13%,位居世界第一,2015年市场规模达到1200亿元,预计2020年将达到1800亿元,养生与保荐,已经成为刚需。

  正因如此,保健品厂商看到了巨大的商机,但他们却没有多少心思花在了疗效上,而都在研究如何营销、炒作。靠广告占领市场,已经成为了行业常态。

  中国已经成为世界上老年人口最多的国家,尤其最近十年,老年人口增速已由2008年的3.0%增长至2017年的5.5%,到2017年底,中国60岁老年人口为2.41亿人,占全国总人口的17.3%。

  老年人体质下降、疾病多发,甚至深受心脑血管疾病、糖尿病等慢性病困扰,这些都是普遍存在的客观现象。摆脱慢性病的困扰,提高健康水平和生活质量是老年患者的迫切期盼。

  保健品的成本和研发费用占比很小,作用更是微乎其微,而一些专门坑骗老年人的不良商家也在全国遍地开花,消费者上当受骗的事件频频出现,但无非就是以下几个套路:

  套路一:免费送礼。宣传语基本上都是只要人到场,就免费送鸡蛋等小礼品。这正是抓住了很多老年人时间空闲且爱占小便宜的心态,目的就是推销保健品,用几块钱的礼品能让老人掏出成千上万的钱买产品,何乐而不为?

  套路二:甜言蜜语。打“温情牌”已经是保健品推销人员最管用的伎俩,甚至不惜一口一口“爸妈”的称呼,以“关爱”的名义让老人心甘情愿购买其推销的保健品,哪怕明知道不会有什么效果。

  套路三:明星代言。买保健品的一般都是中老年人,所以保健品厂商请的代言明星一般也都是这一人群喜爱的“老戏骨”们。就拿鸿茅药酒的代言人来说,从2007年开始,先后有陈宝国、德德玛、黄健翔、张铁林等多位耳熟能详的明星为其代言,若不是2015年出台了新的广告法,鸿茅药酒的明星攻势恐怕还会继续。老人们看到自己喜爱的演员吹捧产品的“神奇疗效”,自然能够打消心中的疑惑。

  结语

  鸿茅药酒本来就因铺天盖地的夸张广告而火了,现在又因为跨省追捕的事搞得人尽皆知,其夸大虚假宣传已经被充分曝光,但鸿茅药酒只是保健品市场乱象的冰山一角,还有很多非处方药品、保健品自我吹嘘得天花乱坠。除了监管部门加大监管力度之外,如何帮助老年人养成一双“慧眼”,也是当务之急。

  此外,鸿茅药酒这家零售规模已经超过75亿元的企业,本来已经在2017年下半年开始筹备上市了,但是随着近期这一番折腾,公司背负了很大的舆论压力,即使鸿茅药酒业绩再好,上市的脚步恐怕也只能再缓缓了。至于鸿茅药酒本身的真相是什么,相信总有水落石出的一天。

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