促销戏精的专业自杀20年

2018-05-13 11:06· 微信公众号:华商韬略  王中美 
   
此类购物有风险,大爷大妈要小心!

  前几天,一位小哥买了1269元的海参,到货后一看,每只还不到10克,和宣传中的50克差得太远,一怒之下与客服协调退货。

  货发出去好多天都收不到退款,于是打电话询问:

  客服:为什么要给你退钱?我们收到了,但是我们不登记退货也不会给你退钱。

  小哥:既然不给退钱,那你总归要把我寄去的东西再还给我吧?!

  客服:你把货款再打一遍,就把东西退递给你。

  谁的客服如此雷人?

  电!视!购!物!

  “超大内存功能,可以看电影,玩游戏,看比赛直播,屏幕360度旋转,只要598!只要598!”

  “不要988,现在你只需要花上288,就可把价值1880的治疗仪抱回家!”

  掐指算算,这种无底线的鼓吹、轰炸式的洗脑,已经考验我们的小心脏20多年了。

  这期间,有不少人交了智商税。运气好的说它不错,购物很方便;运气差的则恨得牙痒痒,对天诅咒:迟早有一天,电视购物全部死光光!

  经过专业作死的20年,诅咒慢慢应验了。

       

  追根溯源,电视购物本没那烂。

  1982年诞生在美国时,电视购物因为提供了新颖的渠道、货真价实、售后服务好,大获成功。

  但10年后传到中国时,它慢慢变味了。

  因为要避开与传统购物渠道的竞争,电视购物卖的商品,通常在实体店找不到。观众对一款产品的了解,全凭主持人的一张嘴和视频,这为造假提供了广阔天地。

  早期的电视购物由社会化公司运营,进入门槛低,小资本商趋之若鹜,很多人低价买断多家电视台的垃圾时段,高密度轰炸,夸大宣传,藉此获取几十倍的暴利。

  一时间,全国几乎每个电视台都能随时看到电视购物广告,合力上演了电视界一大奇观——广告中插播电视剧。

  形势之火爆让商场、超市开始瑟瑟发抖——难道第三次零售革命就这么来了?

  他们的担心很快被证明有些多余,这个新模式并没有越来越光明,而是在一条死胡同里越走越黑。

  由于监管滞后,良莠不齐,想做一锤子买卖的大有人在,整个行业一片混乱。

  为给观众“洗脑”,半小时的购物片里,花式诱导伎俩无所不用其极,胡编乱造产品成份、产品机理甚至研发机构,各式牛鬼蛇神的所谓专家粉墨登场,牛皮被吹到了天上。

  神奇功效+限时特价+明星站台+丰厚赠品+主持人卖力,电视购物抓住了中老年观众信息相对闭塞、图方便、捡便宜的心理,成功营造出现在不买后悔一生的气氛。

  观众哪里有火眼金睛?禁不住诱惑拼命打电话订购,拦都拦不住。

  冲动过后,才知上当,只因商家套路太多,防不胜防。

  “它是笔记本、MP3、数码相机、上网本、FM收音、双卡双待等超强功能的万能智能手机!”电视里,展示的产品功能和外观都跟诺基亚N97很像,拿到手却完全换了个模样。

  它们还很擅于自创概念以及词汇,“振荡剥离细胞上的毒垢”、“量子磁疗”等新词,让消费者似懂非懂,成功伪装成高大上。

  这样的土壤还催生出一批表演天才。最著名的当属“侯总”,演技碾压金马奖影帝。

  其经典台词“顶级奥地利八心八箭水晶钻”,“不是9980,只要998!”经常被拿来恶搞。

  那段时间,每到午夜,在多家地方卫视可同时看到3个男人的“专场”。其中被称为侯总的侯兴祖来自台湾,是钟表品牌劳斯丹顿的总经理。

  节目中他总是情绪激动、声嘶力竭、表情夸张,经常做出为低价亏本而扼腕、挥泪的动作。

  最精典的桥段是,当另外两人正海侃产品好到爆时,他突然间大拍桌子,痛心疾首:“不要说了!不要说了!”

  侯总因此成了网红,也将电视购物从主持人到产品,里里外外的“假”推向了巅峰。

  事实上,他所宣称的“奥地利水晶钻”实为一种人造玻璃,2克拉的成本最多6块钱。而八心八箭的车工技术也并不难,是明显的制造噱头。

  众怒之下,侯总被主管部门封杀,但他的咆哮大法,却被电购人前赴后继地传承了。

       二

  与侯总一样戏精的,是“黑五类”。

  电视购物的消费者大部分是45岁以上女性,商家投其所好,大量推广减肥、丰胸、增高、药品和医疗器械相关商品,低俗用语和图像充斥荧屏,被批为“黑五类”。


  这些广告中,挖坑式诱导消费到了无以复加的地步,造成无数个海参小哥的案例。

  找电视台退货?不管,人家只管收金主的广告费,至于产品那是厂家的事。

  找厂家?你收到的产品包装上既没有厂家、厂址、联系电话,更没有保修卡、发票,即使有地址,也多半是假的。

  找公安局报警?不好意思,个人诈骗公私财物不够2000元不予立案。

  于是乎,一大批无辜消费者叫天天不应,叫地地不灵,只能找消协发发怨气。

  有句话叫“自作孽,不可活”,还有句话叫“不是不报,时候未到”。

  当怨气都堆进主管部门时,整个行业迎来一记如来神掌——“黑五类”一律禁播。

  目光短浅的第一批电视购物,终于走进了自己挖好的坟墓。

  幸存者则匆忙转型。最早在纽交所上市行业老大的橡果国际,也陷入亏损泥潭,股价跳崖式下跌。

  人们的世界终于清静了许多,而升级版电视购物——电视购物频道也粉墨登场。

       

  频道式电视购物属于广电系统自办,全天播出,在运作上更为规范,也有相对完善的资质审查、质检、客服体系。

  另一大变化是,主持人的鸡血打得少了,从叫卖转为了教买,理性了很多。

  上海卫视旗下的东方购物、湖南卫视旗下的快乐购、中央电视台旗下的中视购物等,经过几年发展,进入行业中的领军梯队。其中东方购物遥遥领先,2016年营收66亿元。

  但或许是基因作怪,行业规范难以具体量化,不少购物频道和卫视购物仍在打政策的擦边球。

  中国消协对拿到合法牌照的全部45家电视购物进行检查后发现,虚假宣传问题仍然突出,120条电视购物宣传中,有111条涉嫌违规;还有相当部分产品质量不符合国标,不提供购物发票、不执行7天无理由退货、产品没有联系人及发货地址。

  消费者依旧被坑,仅今年1-3月,网上关于电视购物的血泪控诉就数不过来,几家头部频道也躺枪。

  其中有一位网友讲述了和海参小哥类似的经历,因为无法维权,太窝火,致使他80多岁的父亲心脏病发作,住进了医院。大跌眼镜的是,他们都是在被认为最有公信力的中视购物买的海参。

  有良知的从业者看不下去了,“这个行业坑蒙拐骗,每家都一样,没有谁是干净的,我在公司里一直想改变这种情况,做过很多尝试,后来有一个提案彻底激怒了公司高层。”

  “很简单:你们东西在节目上说的那么好,可以啊,保健品,高管的家长先用;食品,高管的孩子先吃……”

  然后,此人被炒。然后,就没有然后了。

       四

  既然屡教不改,屡禁不止,为什么主管部门不来个一刀切,全部下线?

  其实,作为一种特殊的购物渠道,如果能实现良性循环,确实可以创造出电视台、消费者、企业三方共赢的局面。

  对于电视台而言,新兴媒体侵袭下,电视台的日子越来越难过,有的卫视台开始贷款为员工发工资了。购物节目是不错的创收方式,多则上亿,少则数千万。

  对于中老年消费者来说,他们不会网购,通过购物节目了解全面的商品信息,坐在家里打个电话、报上地址,三五天后收货,也不失为一种高效的购物方式。

  对产品厂家:借助长时间、高频次的曝光宣传,用远低于动辄几千万的广告费,就可以让新产品快速导入市场,提高知名度,这对于小公司来说是从0到1的捷径。

  但目前看来,由于没有形成良好的三方机制,继背背佳和好记星之后,似乎没再出现叫得响的电视购物品牌。

  中国式电视购物诞生至今已经26年,可是跟国外比,市场占有率少得可怜。

  在美国、韩国、日本,电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%,中国这一比例在2009年为0.19%,2016年反而退化到0.11%,整个行业销售额仅为366亿元人民币,而美国同行巨头QVC公司2016年取得76.18亿美元销售额,一家敌数百家。

  作为一个几乎没有技术含量的产业,市场长期停滞,坑蒙拐骗依旧大行其道,无疑需要反思。

  本土电视购物诞生的前8年,是整个行业的黄金期。这段期间的无序,严重伤害了消费者,“电视购物是骗子”的观念臭名远扬。

  受名声所累,到2000年,上千家电购公司只剩不足300家,行业整体收入从200亿元锐减到40亿元。

  挺过危机复苏后,整个行业又不求上进,始终是固定的、同质化的形式,让全民视听疲劳。

  于外,电商的崛起让零售业价格越来越透明,电视购物因缺少成本优势,商品价格始终算不上便宜,用户也得不到上帝待遇,导致70后、60后观众大量流失。

  市场难扩张,利润率又因多方竞争逐年下降,电视购物的苦可想而知。

  虽然一些购物频道希望向综合平台华丽转身,增加了线上购物功能,但却差点因此闪了腰。由于品类太局限,吸不来场外的网购族,对收入的影响如同鸡肋。

  2013年起,电视购物行业开始下陡坡。

  在创业板上市的快乐购,利润也是一路走低。

  如果电视购物依然我行我素,在节目形式、产品质量、用户体验上不做出大刀阔斧的变革,它将很快看到路的尽头。

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