终一生,成一事,“出海者”李东生

2018-05-19 10:23· 华商韬略  王又新 
   
美国开出500亿贸易制裁清单后,有人问李东生怕不怕?因为2017年TCL在美国卖了400多万台自有品牌的电视机,还攻进了美国市场占有前三的队列。

  5月9日,中日韩三国领导人出席的第六届中日韩工商峰会上,TCL集团董事长、CEO李东生在演讲中表示,TCL将与日韩企业加强合作,共同引领新一代显示技术革命,并得到日韩同行的一致点赞。点赞,是因为TCL真是有了引领未来的能力。

  美国开出500亿贸易制裁清单后,有人问李东生怕不怕?因为2017年TCL在美国卖了400多万台自有品牌的电视机,还攻进了美国市场占有前三的队列。

  产销全球

  面对上面的提问,李东生的回答是:不怕。

  不怕,是因为TCL已经拥有了在市场变幻中掌握主动的能力。

  目前,中国电视销售到美国需要缴纳3.9%的关税,而墨西哥生产的电视卖到美国则是免关税的。TCL集团旗下的多媒体则早在2014年就通过收购三洋电机旗下的SMSA,在墨西哥拥有了自己的工厂。

  当时,有人并不看好这一动作,但TCL表示,自己的目标是成为全球化企业,要权衡各种机会与风险,获得该工厂,将为公司在北美完善供应链起到重要补充作用,尤其强调了从墨西哥直接供货可避开美国关税壁垒的意义。

  今天,这个意义更有意义了。

  “如果美国真的对中国彩电产品实施高关税,我们将把产能快速转移到其他国家的生产基地,事实上我们已经在提高墨西哥工厂的彩电生产能力了。”李东生说。

  不光是美国,在更多国家和地区,TCL也可以依靠海外基地产销全球。因为,TCL已在全球拥有26个研发机构,22个制造基地,80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。

  依靠这坚实的基础,2017年,在中国电视市场整体下滑10%的环境下,TCL电视却实现全年累计销量2377.4万台,同比增长15.9%,继续稳坐中国行业龙头位置并在全球位居行业前三,其增长的核心正是来自海外市场。

  2017年,TCL海外销售收入已在总销售收入中占比高达49%,而这49%的海外销售,有35%以上是在海外基地生产的。最重要的是,49%中的大部分都是TCL自有品牌,销售增长的背后,也不只是销量的增长,销售单价也在持续增长。

  单价增长,也就是附加值在增长。

  在全球其他市场,TCL自有品牌也是蒸蒸日上。在欧洲,TCL品牌已遍销20多个国家,市场占有在法国冲进前三,品牌认知在德国达到72%,在菲律宾、泰国、越南、澳大利亚等市场,其市场占有也在前五之列。

  除了电视,TCL的空调业务已出口超过160个国家,对南美、亚洲和非洲市场出口位列中国第三,在中东、欧洲市场则分别位列中国出口排行第四和第五……

  “作为一个主流电子产品,能在美国这样的顶级市场取得前三的品牌地位,TCL彩电应该是第一个,这让我们有信心进一步提升在全球主要市场的品牌地位。”李东生说。

  前瞻的厚报

  2017年9月25日,中共中央、国务院印发了《关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》(以下简称《意见》),并在《意见》中指出,企业家要积极投身国家重大战略,国家要完善企业家参与国家重大战略实施机制,鼓励企业家积极投身“一带一路”建设,为经济发展拓展新空间。

  TCL海外市场的增长,正是李东生带领集团与时俱进,积极投身国家重大战略的成果。中央发出“一带一路”倡议后,李东生便带领TCL加速了在“一带一路”沿线国家的布局,不断加强在海外市场的研发、生产与销售本土化,同时以对创建中国的世界名牌为使命,升级了TCL的全球化战略。

  2017年,国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,也把企业品牌建设上升到国家战略的新层面,已率先升级全球化战略的TCL又成为第一批积极践行“品牌强国”战略的企业,通过一系列广告、体育、娱乐营销手段在全球市场上展示自身的全新品牌形象,代表中国企业展现TCL服务全球消费者,促进文化交流的国家品牌形象,并将自己在全球舞台的品牌提升不断推向新高度。

  2017年6月,TCL独家冠名CCTV《大国品牌》,并以《路》、《行》、《马天宇》、《时代》四个篇章持续讲述和传递TCL的品牌形象与情怀;8月—9月,TCL在一带一路沿线15国230城投放大国品牌广告,并在柏林IFA展期间举行了全球新品发布会,让新品广告同步覆盖欧洲多国机场、核心商圈。

  2017年11月,TCL在欧美六国、18个世界著名地标建筑进行全球创意投影秀,这也是中国企业第一次如此大规模并且富有新意的,跟国外消费者和国外主流渠道展开的品牌沟通。

  这一系列的全球化品牌举措,显著地提升了TCL在全球市场的品牌知名度和美誉度,也立竿见影地拉动了在海外市场的销售。

  今年4月17日,TCL又在巴西圣保罗举办TCL&内马尔全球发布会,在赞助阿根廷罗萨里奥中央、赞助巴西裁判员球衣广告、与好莱坞大片深度合作、冠名好莱坞中国大剧院等之外,进一步推进品牌营销战略升级,在中国品牌走向全球市场,中国企业贡献全球发展的进程中继续担当先行者与中流砥柱的角色。

  如果说TCL的全球化品牌成果得益于李东生对国家战略的率先践行,对大国品牌责任的主动承担,那TCL能够成就今日之全球化格局则得益于李东生在10多年前对中国企业必将融入世界经济浪潮的前瞻与行动。

  作为中国企业国际化的先驱,李东生早在1999年就明确提出了全球化的目标,迈出走向世界的步伐。

  其中,最标志性的事件是,2004年,TCL先后收购传统CRT(显像管)电视鼻祖,生产出世界第一台彩电的世界500强企业法国汤姆逊的全球彩电业务,以及另一家世界500强企业阿尔卡特的全球手机业务。

  跳进全球市场的汪洋大海,李东生也一度相当纠结,但对潮流趋势的判断与责任担当,让他毅然做出了接受大风大浪,甚至惊涛骇浪考验的决定。

  李东生是做技术出身,他认为,技术创新是企业发展源动力,而科技是无国界的,消费选择也是无国界的,不到全球化舞台锻炼,甚至倒逼自己的能力,别说成为世界级企业,就是守住本土市场也是困难的,就算你不出去,外面的企业也会到本土来跟你竞争。

  李东生看清了这个形势,日本电子信息产业的发展也验证了一点:但凡是大企业都是全球化企业,固守本土的,都已萎缩成了专业性或者配套支持性的公司。

  索尼董事长出井伸之也曾跟李东生讲,“中国是很大的市场,这是好事,也是坏事,这会使中国企业不太愿意走出去,因为本土市场比较舒服。”

  生于忧患,死于安乐,舒服久了,便是竞争力的丧失。既然是大势所趋,那就尽早走出去,哪怕是交学费,当学生,也要尽早把本领学会。

  “大家觉得应该把国内巩固得好一些才往外走,但我觉得可以同步做,如果全球化太晚,可能会有更好的基础,但这个机会就不一定有了,另外全球化需要相当的经验积累,投入代价,包括时间成本这是少不了的。”李东生说。

  这次大收购也的确让TCL付出了代价,包括迎来历史上的第一次亏损,而且一亏就是好几年,一亏就是几十亿。但最终它成了今日TCL能在全球化经营中掌握更多主动权的关键支撑,一度被认为是失败的收购被越来越多人认为是英明之举。

  我国国家领导人在亚洲博鳌论坛宣布对外开放新举措时强调,这是中国基于发展需要作出的战略抉择,同时也是在以实际行动推动经济全球化造福世界各国人民。

  新时代的扩大对外开放,包含了欢迎世界走进中国,更包含了中国更加走向世界。作为全球第二大经济体的中国,比过往任何时候都更需要全球化的市场和空间。

  但正如中美贸易争端之后人们所警醒的那样,此时的全球化已不再那么容易,伴随中国的崛起,全球政府、政党和民间组织,也有了越来越多阻碍中国的声音和动作。

  “如果全球化太晚,可能会有更好的基础,但这个机会就不一定有了。”此时再回想李东生当年的判断,更加佩服其当年的远见。

  创新不息

  李东生因为前瞻而得到的厚报,并不止于率先的全球化布局,TCL这个品牌本身就是他前瞻的收获。

  TCL最初只是一家名为TTK生产录音磁带的小企业。1985年初,TTK港方股东退出,业务出现真空,李东生被派往香港善后。过程中,他从香港电话机的普及前瞻到这一行业的内地商机,推动成立了Telephone Company Limited(TCL通讯设备有限公司),并以英文名单词的开头字母组合了TCL这个品牌。

  1992年,李东生推动已通过成功转型做成电话大王的TCL再次战略大转型:进入彩电领域,在当时国内彩电市场总量已供过于求,但大屏幕彩电刚兴起且基本为国外品牌把持的局面下,直接高举高打,研发出大屏幕彩电——王牌大彩电,一炮而红。

  那时对国内市场的发展,以及企业经营管理体制的转变,李东生也都是率先而动,未雨绸缪。他在从未有生产企业在外地设立销售机构的环境下,率先构建全国性的销售渠道;他用抵押自己和父亲的房子获得的贷款作为风险抵押金,与政府签订授权经营协议,推动企业经营体制改革,也率先拥抱资本市场,让TCL成为现代化、全球化,真正市场化的企业。

  这些率先,也为TCL的发展赢得了巨大的先机。其中的很多举措也同样充满了“如果全球化太晚,可能会有更好的产业基础,但这个机会就不一定有了”的色彩,比如进军电视,拥抱资本市场,都是越是后发就越是被动了。

  但作为科技企业,只有这些是远远不够的。矢志不渝的技术创新,才是TCL在几十年的产业更迭和主动转型中持续成功的基石。

  如今,TCL已在全球拥有26个研发机构,10余个联合实验室,近8000余名技术研发人员。截止2017年底,公司主持、参与制定了国际、国内技术标准210余项;累计获得国家、省部级以上奖励165项,其中包括2016年红点设计大奖、2017CES“年度全球显示技术创新大奖”等世界性大奖。

  专利方面,2017年度,TCL申请PCT国际专利共计1,857项,获得美国专利认证641件;累计申请PCT国际专利8,627件,发明专利22,065件,核心技术专利能力居中国企业领先水平。

  2014年,李东生主导TCL推出“双+”转型,即“智能+互联网”、“产品+服务”战略。这一战略下,TCL的产品如今已基本实现智能化,既给用户提供了更多更好的体验,也让公司产品和品牌愈加走向高端。

  最近10来年,TCL的科技创新更从产品技术端攻到上游材料端,在国家产业战略层面承担更大的责任,推动集团业务向半导体产业链不断延伸并掌握核心。

  其中,最标志性的项目就是华星光电。

  2008年金融海啸之后,中国制造转型升级更为迫切。在TCL所处电子信息产业,依然全行业遭遇着“缺芯少屏”突围艰难的困境,彩电业更是年复一年地被日韩面板巨头扼住咽喉,既难掌握产业主动权,也无法赢得核心价值和利润。

  当初收购汤姆逊之后,也是这个“屏”,让TCL吃够了苦头。

  刚刚走出汤姆逊困境的李东生,发起几乎不可能成功的挑战:投资数百亿成立华星光电,挥师进军面板产业,要为TCL,要为中国做出这块“屏”。之所以被认为几乎不可能成功,因为包括京东方等在内,已连续烧钱多年却不见效益。

  但如今,华星光电不但在技术层面攻进全球顶尖阵营,在经营效率等方面也全球领先,成为TCL最有深远产业影响的国家战略性项目。

  通过华星光电,TCL成为国内首家建立起“液晶面板-背光模组-整机”垂直产业链一体化优势的企业,同时,也让TCL在半导体显示领域建立起全球性的领先技术和规模实力。目前,公司已在建立TFT-LCD产业和LTPS产业的竞争优势的同时,实现了在OLED显示材料、QLED显示材料、印刷OLED和印刷QLED器件等技术方面的突破。

  其中,华星光电与天马微电子共同注资的广东聚华印刷显示技术有限公司就是一个典型的案例。该公司主要从事印刷与柔性显示关键共性技术研究,同时联合高校,科研院所,材料、设备企业,国内显示龙头,共建我国印刷显示公共平台。

  截止2017年末,广东聚华累计已申请发明专利近200项,由其承建的“国家印刷及柔性显示创新中心”也于2017年10月31日获工信部批准运行,是显示领域第一家国家级创新中心。此外,广东聚华还已成功研制31吋的印刷OLED显示和5吋的印刷量子点(QLED)显示。

  核心技术在手,也为TCL电视产业在全球市场上的崛起提供了关键支持,并让整个中国本土产业解除了外资的扼制。同样重要的,华星光电的建设也为整个TCL制造的转型升级积累了丰富的经验,并大幅提高了集团工业化能力与效率。

  建设华星光电时,李东生就预感到了制造业会快速自动化、智能化发展的趋势,因而一起步就按此规划建设华星光电工厂。目前,华星光电的生产环节已实现“无人车间”,100%自动化生产。其二期项目是目前世界最先进的8.5代液晶面板工厂,云计算、大数据、物联网等等,都在这里得到深度应用……

  2015年国务院提出《中国制造2025》,对制造业转型升级提出新目标,随后第一时间,华星光电就因多项指标提前达成《中国制造2025纲要》设定的国家指标,被工信部确定为面板制造企业中唯一一个智能制造试点示范项目。

  李东生对工业化趋势的未雨绸缪,也再获厚报。

  如今,TCL已在全集团推行华星的先进经验和工业水准,在美国硅谷设立研究所,还与香港及内地多所顶尖高校在半导体显示技术、智能制造、AI、大数据、5G等领域携手合作……为未来继续绸缪。

  一生一事

  2015年,很少抛头露面的李东生罕见的“高调”了一把,为TCL而高调,更为他坚守一生的实业报国梦想而高调。

  他登上中央电视台亲自为TCL代言,为中国实体经济鼓与呼,强调实体经济的重要意义并鼓舞实体经济转型升级的信心。

  李东生说:“实业是中国经济的脊梁,实体经济是中国经济竞争力的基础,如果没有实体经济,服务业的发展会受到很大的制约。特别是中国是13亿人口的大国,西方有一些发达国家,包括美国、欧洲他们过早的退出制造业,现在都呼吁制造业回归。说明在整个经济结构当中,实体经济特别是制造业要有合理的位置。在中国特殊的经济环境下,中国制造业应该比欧美高很多才对。”

  这也是他自己多年来始终坚守实业的原因。

  过去多年,面对房地产、金融等快速实现财富积累的机会和行业,李东生面对大把送上门的机会,始终不为所动,相反却把几百亿资金投入到被认为风险巨大的华星光电项目,大力在创新技术上进取和布局。

  期间,很多人都跟他说过,如果把这些钱用来做其他产业,可能获得更高的回报。但他依然坚持自己的信念。一方面,他认为自己和TCL的经验与优势都是在制造业方面,而中国经济的发展,制造业一定是基础,从企业和能力方面来说,做自己最擅长的,才能够成功。另一方面,他认为企业家应该有自己笃定的信念,就像他在电视形象片中是所言:“有人说,做实业投入那么大,划算吗?我说,梦想该怎么算?”

  李东生强调,制造业转型升级,工匠精神是必须。他认为,只有当敬业、精益、专注、创新的“工匠精神”融入生产、设计、经营的每一个环节,实现由“重量”到“重质”的突围,中国制造才能赢得未来。TCL以及华星光电最近几年质的飞跃也正来源于在这一精神下的创新实干。

  而面对日益激烈的竞争和全球化挑战,李东生则强调企业家应该敢闯敢试、敢为天下先、敢于承担风险。中国企业要有敢于挑战世界巨头的信心,比如投资华星光电,首先就是敢于挑战的结果,大步走向全球化,同样也是。

  也正因此,他才信心满满地说:“未来全球创新和发展的中心在中国,只有不惧风浪,坚守实业,才能撑起中国经济的脊梁。”他的坚定信念和心声,也同时出现在纽约时代广场以及全球多个地标。

  在《意见》出台,中央首次以专门文件明确企业家精神的地位和价值之后,李东生在接受采访时一再强调的也是:“无论对TCL,还是国家的经济发展,都要坚守实业,通过坚守实业来提升竞争力。企业家应该敢于担当、创新发展、专注品质、追求卓越。”

  将TCL打造成世界品牌是李东生20多年前在CES立下的心愿。如今,当他再次出现在CES,不少曾经的世界品牌已不见了身影,而TCL却比当年那些世界品牌还风光,可以算是实现了他当年的梦想。

  但梦想无止境,站在今天的门槛上,李东生还在奋力前行。在一次采访中,他分享说,要做成功一个企业,需要有理想和情怀,更需要坚守。

  “终一生,成一事,是我做企业的一个体会。”


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