常州恐龙园:再造迪士尼的野心VS血气不足

2018-06-10 09:54· 微信公众号:娱乐资本论  贾阳 
   
一面要摆脱“刺激性”项目依赖深挖恐龙IP,一面难以放弃用新模块拉增长的老路子;一面寻求轻资产转型,一面又固守着重资产模式抛不开。

  “常州从未出土恐龙化石,但我们却做了一篇‘无中生有’的漂亮文章。”

  常州恐龙园的董事长沈波的这句话,大体概括了这家本土主题公园不同寻常的身世和奋斗历程。

  常州中华恐龙园诞生于世纪初,与今年高考的学子们同龄。盘踞长三角发达交通网中心,背靠常州国资委,常州恐龙园出道占了天时、地利与人和。到今天,中华恐龙园已经成为缺乏缺乏名胜古迹的常州最得意的名片。就像提起奥兰多,人们就会想起迪士尼乐园。

  虽然在 “一赚二平七亏”的中国主题公园中仍属盈利的第一梯队,但是比起“主题公园+地产”的华侨城、“主题公园+文化演艺”的宋城演艺以及“主题公园+科技、IP”的华强方特,恐龙园的入园人数和盈利数字都落到了次一个量级。

  上海迪士尼乐园开园,给了常州恐龙园一记重击。尽管大幅提高了广告投入,降低了门票价格,当年的入园人数却不增反降,净利润腰斩。

  这个本土原创的主题公园面临的竞争压力越来越大。营收模式的持续性单一短时间仍难以改变,然而重资产的开发模式和融资渠道的局限拖住了恐龙园扩张的步伐。寻求常州之外的融资,成为当务之急。

  5月30日晚间,常州恐龙园正式发布公告称,首发上市申请未获批准。这是屡次冲击A股上市的恐龙园最新一次的IPO折戟,最大障碍仍是利润。

  沈波的那句话似乎成为常州恐龙园的谶语。作为中国主题公园的先驱,平地起丘岳造出闻名全国的恐龙IP是它的卓绝之处,而与世界一流主题公园相比,IP的单一、缺乏有大众认知度的形象和变现能力疲弱是它的桎梏。

  为了探究恐龙园的实际经营状况,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)来到常州恐龙园,亲身体验了一番。

  恐龙园18年:再造侏罗纪

  6月初的一个周三,天气稍显阴霾。常州恐龙园里人头攒动,多为结伴的年轻人和亲子团。

  “我们从南通来的,开车就两个小时。”小雨带着妈妈和一岁多的女儿趁着周内驱车来到恐龙园。由于大部分项目都要求游客身高在1米4以上,小雨一家不过是推着小车游园。小雨妈妈看起来倒是完全没有为此困扰:“下午会有花车巡游!”

  园内的热门游乐项目,比如漂流和4D过山车,排队都在1个小时以上。“这不算什么,节假日的时候,排5、6个小时都是正常的!”晒得黝黑的恐龙城实习生大志表示,这个4D过山车投资了2个多亿,比一般的过山车要刺激得多。主车厢在随着轨道翻转的同时,座位也会以360度自转。

  栩栩如生的翼龙、霸王龙、雷龙、剑龙、鸭嘴龙等巨大恐龙雕塑在园区内举目可见。魔幻雨林区中,除了恐龙还有各类史前生物,斑驳的蕨类,巨大的昆虫……恐龙模型甚至配着电动液压装置,突然之间的一个动作,以假乱真,惊吓效果十足。伴随着恐龙断续的嘶吼,如置身侏罗纪雨林。而这些恐龙的诞生,源自于许多年前的一次机缘巧合。

  据公开消息,1996年,国家地矿部在寻找合作安置一批珍贵的恐龙化石,提出的要求是建立一个以科普性质的博物馆。当时,斯皮尔伯格在全球掀起的侏罗纪恐龙风潮已经刮了三年,未见衰微,中国的电视台仍然非常热衷引进远古传奇、雨林探险题材的译制剧集。

  当时还是常州高新区旅游开发办公室的副主任的沈波嗅到了机会,不止科普,还有生意。拿下这批恐龙化石后,沈波考察了国内外不少主题公园。算是挂印从商,沈波与常州恐龙园的故事开始了。

  2000年9月20日,建设历时三年的中华恐龙园终于开园,“穿越侏罗纪”就是第一批项目之一。有媒体曾报道,恐龙园开园头三个月就吸引了30万游客。

  随着鲁布拉、库克苏克、魔幻雨林、侏罗纪水世界等后期项目一个个不断落成,这个以恐龙为主题的乐园游玩项目不断完善,成为5A级旅游景区,客源地辐射长三角地区,并逐步扩展至安徽、山东、湖北、江西等周边省区。

  每隔一两年,就要上马新的乐园模块,这是常州恐龙园这么多年来的运营诀窍。也正是依靠新项目,常州恐龙园逃开了“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”的主题公园生命周期宿命。

  2006年,重金进口配置了“疯狂火龙钻”和“雷龙过山车”的鲁布拉区正式对外开放,这些刺激肾上腺素得项目直接助推恐龙园第二年业绩翻番。

  2014年开放的梦幻庄园板块则取材于中华恐龙园的原创动画。

  由原有嘻哈区升级改造的“布鲁克林”区将在今年6月开放。

  随着园区游乐模块的逐步增加,恐龙园的控股股东也围绕着恐龙题材在周边开发了一系列相关产业,包括商业街区迪诺水镇、恐龙大剧院、恐龙题材酒店和温泉度假区……2000年恐龙园开园,当年常州旅游收入38.1亿元,年接待431.6万人次。2017年常州实现旅游总收入937亿元,全年接待游客超过6536万人次,几大主题公园是最主要的游览目的地。

  “恐龙园周边,以前是荒凉的郊区,现在成了常州房价最高的片区。”的哥王师傅说,自己公司每年还给员工提供赠票福利,全家可以免费去恐龙园玩一回,就是忙得没时间去。以前网上购票没那么普遍的时候,倒票也是他们一个重要的副业。

  作为常州旅游产业的明星景区,恐龙园虽然有实控人常州市国资委在背后支持,却不能改变恐龙园目前融资渠道单一的现状,投资资金来源无非是靠自身积累和银行借款。

  随着近年地产巨头携巨资分分入局主题公园领域,海外一流主题公园入华,全国二三线城市也被大小主题公园渗透,就连常州本地也新建了淹城春秋乐园和环球动漫嬉戏谷另两家主题公园。这个本土原创的主题公园面临的竞争压力越来越大。上海迪士尼开园当年,常州恐龙园年利润腰斩。

  提高护城河,要扩张、建新项目、IP开发、技术研发,这都需要钱,上市是最好的选择。

  早在三年前,恐龙园就表示,正在进行一个主题为“恐龙复活”的项目:通过无人驾驶技术、四足奔跑、仿真机器人等技术,可实现翼龙在天上飞,霸王龙、长颈龙在游客身边活动,再现侏罗纪时代的真实场景。然而时至今日,这项雄心勃勃的计划似乎没有完全实现。而从恐龙园此次招股书中的拟投资项目来看,似乎跟这个久远的项目有着联系。

  IPO折戟,暴露其经营困境

  2012年,常州恐龙园开始了登陆创业板的先期准备,申请上市环保核查,计划登陆创业板。但随后就迎来了A股史上第九次IPO暂停,从2012年11月至2013年12月,时间长达一年。首次努力无疾而终。

  2015年10月15日,常州恐龙园挂牌新三板,2016年9月提交上市申请,2017年7月宣布首发申请中止审查。

  旋风般重整旗鼓,2017年12月再度递交招股书。今年3月27日,在第十七届发审委2018年第52次工作会议上,常州恐龙园IPO被否。6月4日,新三板停牌逾一年半的常州恐龙园恢复转让。发审委的5条反馈意见直指其经营症结:

  1、 恐龙园与其控股股东龙控集团的关联交易问题;

  2、 2016年营业收入和净利润双双下滑,盈利能力能否持续;

  3、 现金销售占比过高,收入的真实性;

  4、 解释管理咨询业务金额大、毛利高的原因,以及2017年1-9月净利润增幅超过收入增幅的原因;

  5、 流动资产远低于流动负债,资产负债结构是否合理。

  总共5条反馈意见,3条指向盈利数据,“盈利水平不够且可持续盈利能力堪忧”大概是恐龙园折戟IPO的重要因素。

  2014年、2015年、2016年及2017年1-9月,恐龙园的净利润分别为6051万元、6473万元、2920万元和6953万元,增长趋于停滞。2016年净利润规模甚至出现腰斩,缩水至2920万元。这与A股主板上市最新的8000万“潜在盈利门槛”的距离有点远。

  对于2016年净利润腰斩,常州恐龙园在招股书中解释称,主要是由于当年经营旺季期间的多雨和极端高温天气导致了公司园区运营收入的降低。而业界的分析基本一致同意,2小时车程内的上海迪士尼开园抢了恐龙园的生意。

  为了对抗迪士尼的虹吸效应,恐龙园2016年广告投入达4769万元,同比激增51%;票价降低,人均门票收入从2015年的167.68元降低至2016年的153.28元;入园人数却不增反降,2016年230万人次,较上年减少4万人次。

  对于园区运营收入占比近80%的恐龙园来说,入园人数下降的影响是致命的。

  要知道,同期国内旅游人数和收入规模是强劲增长的。根据国家统计局数据,2016年国内旅游人数达到44亿人次,国内旅游收入近4万亿元,相比2015年分别增长11%和15%。

  而比较国内几家知名主题公园,“主题公园+地产”的先驱华侨城2016年游客数达到3456万人次,同比增长5%;“主题公园+文艺演出”模式的宋城演艺2016年游客人数达到3000万人次,同比增长34%;同样挂牌新三板的华强方特2016年游客人数达到3000万人次,同比增长30%。值得一提的是,凭着“熊出没”动画片在全国大刷存在感的华强方特5月29日正式进入IPO上市辅导期。华强方特2017年全年净利润达7.48亿元,同比增长5.27%。挂牌2年半时间里,华强方特2次定增成功募集到资金26.98亿,用于产业园建设及VR技术开发等。

  而门票等景区运营收入除了季节波动性大,还存在国家税收优惠政策变化的风险。2014年至2017年前三季,税收减免在各期利润总额中的占比平均为14.36%。如果相关税收减免政策不再实行,或者减免类别收入金额降低,都将会对公司的经营业绩造成较大影响。

  国内主题公园,除了宋城演艺做到了较轻资产的运营(新建一个园区的成本可以低至三四千万元),其他基本还是重资产。虽然恐龙园也在寻求轻资产扩张,但其招股书中也承认,目前仍具有较为明显的“重资产”特征,各报告期末,固定资产、无形资产及长期待摊费用合计占资产总额比例均超过80%。而本次IPO募集资金投资项目主要为固定资产相关投入,重资产属性将进一步加强。

  IP运营:再造迪士尼的野心与气血不足

  每日13:45,常州恐龙园都会准时上演一场声势浩大的花车巡游,由高鼻深眼的西方面孔打头阵,跟着扮演成恐龙、海星、龙族战士的本土员工,伴着节奏明快的音乐行进,不知名国度的国王和王后会一脸祥和地向观众致意,供游客们围观、拍照或者发抖音。

  如果你见过迪士尼的花车巡游,大概会为一个又一个你熟识的角色欢呼。你是一个参与者,而非单纯的观看者。在这样的基础上,迪士尼乐园才能做到门票经济只占到营收的很小一部分,60%收益来自于衍生品等消费。

  网上流传着一张迪士尼创始人的手绘图,画出了迪士尼的业务逻辑:核心是电影产业,衍生品、版权出售、迪士尼乐园、电视等以其为中心构成网络。

  宋城演艺丝毫不掩饰其雄心,号称对标迪士尼。而拥有热门IP(熊出没等)的方特被不少行业媒体认为是更接近迪士尼模式的本土主题公园。恐龙园亦有相似的执念。

  沈波曾表示,有了自己的动漫形象,主题公园才算名正言顺。不同于迪士尼经典IP的先有故事、形象,再有游乐园再现的流程,恐龙园是先做主题公园,再造形象和内容,然后再重新复制后面的衍生产品链条。

  《恐龙来了》《恐龙宝贝之龙神勇士》等多部原创动画片正是恐龙园的内容创意之作。没听过?不是你的错。相比“熊出没”系列,恐龙园的动画制作大众知名度低,后续内容制作也没有跟上。

  在景区演艺方面,恐龙园的多部舞台剧、音乐剧、4D影片都堪称精致,至少在呈现形式上。10分钟的《库克传奇》舞台剧中,真人与幻影表演相结合,视觉效果一流,但故事单薄,很难维持剧场之外的感情留存。也因此,这些免费节目的变现途径难以打通。

  其恐龙IP在科普角度之外,在塑造大众层面的文化符号方面,并不能算成功。

  除了自己的恐龙IP,常州恐龙园似乎也不排斥引入其他品牌进行合作。科普馆旁边,有一个托马斯小火车的类似碰碰车的项目,但是收费,几乎无人问津。

  目前恐龙园文创和衍生品业务变现的渠道单一,基本只能通过园区实体商店购买,官网上的订购通道目前仍然只挂了个空白链接。这些遍布园区的恐龙衍生品店选址非常聪明,往往位于热门的游乐项目出口。观察发现,带小孩的人,购买率非常高;但这个IP的吸引力还不足以让众多年轻人掏腰包。

  在拓展营收渠道方面,恐龙园最新推出了恐龙人俱乐部,将主题餐饮、桌游棋牌电竞、迷宫鬼屋和零售等多种业态集于一体,会员费成为重要收入形式;原创恐龙主题喜剧《疯狂恐龙人》,则将“科、演、展、销”融为一体,在全国进行了上百场巡演。

  招股书中显示,恐龙园文创和衍生品业务营收占比逐步提高,最近三年及一期分别为 14.75%、19.20%、16.89%和 22.13%。而事实上,这个数据不仅包括了动漫及衍生品收入,也把利润率奇高的管理咨询收入划了进来。所以,真实的文创和衍生品收入仍是个谜。

  招股书称,“文化创意及衍生业务收入系公司未来发展的着力点”。但IPO的募资用途中,也只是几大实体项目和科技研发,文创方面不见踪影。

  此外,迪士尼乐园在餐饮、住宿方面的收入也颇客观。反观常州恐龙园,园区内的餐饮有引入的合作品牌,也有一大部分是自营,定价并不算太高:一瓶脉动售价10元,一份煎饼25元。至于住宿,附近有恐龙主题酒店,有人抱怨住店体验和入园优先待遇等不如迪士尼,但事实上主题酒店的运营方是龙城旅游,与恐龙园是割裂开的。

  官方也推出了酒店门票联运的订票网站,但不如飞猪、携程有价格优势,门票就要相差20多块。园区附近一家去年新开的亲子主题的酒店经理表示,“各个平台的订单都有,但以大平台的为主,仅携程上就有近10家渠道分销。”

  对于一个不依靠房地产输血的纯粹主题公园,可腾挪的空间有限。

  扩张的野心

  “郑州的恐龙园马上就要开了,1年后,我准备离开这里,回到郑州。”大志今年毕业,马上会转正,对自己的职业规划非常明确。他说的郑州恐龙园,是常州恐龙园异地扩张的一个范本。

  沈波曾对媒体表示:“中国主题公园的血腥厮杀已成事实,面对危机,光研究今天不行,还要关注明天,为后天做准备。” 在华侨城、华强方特、宋城演艺在各地复制和建造主题公园的强势扩张战略下,“轻资产扩张”是缺乏资本的常州恐龙园捍卫领地的必由之路。

  自2013年起,常州恐龙园提出实施“投资+服务”创新业务战略,开始从单一的主题公园运营商,向“文化旅游投资运营商和整体解决方案供应商”转型,开始轻资产扩张的转型;在2015年,甚至喊出了“逃离主题公园”这样坚决的口号。

  目前,恐龙园股份已在上海、兰州、郑州、宜昌、恩施、宁波、徐州、南通、盐城、天津、海南等地实施文旅合作项目近百项,总签约金额逾3亿元。

  其中,兰州的西部恐龙园投资30亿,甘肃丝绸之路文商旅游开发有限公司投资,常州恐龙园提供创意策划、托管和综合运营管理等经验及咨询服务。一期的水世界项目已经在2017年开放。郑州恐龙园预计总投资15亿元,也是一样的合作模式,预计2019年开园,辐射中原地区。

  据招股书,管理咨询业务虽然年营收还不足2000万,相对于整体4亿营收来说,占比并不多,但利润率达75%左右。作为2013年才开辟的新业务,在入园人数和门票费用都达到一个瓶颈的时候,这是恐龙园目前比较有想象力的一块业务。

  而事实上,恐龙园的轻资产输出业务规模仍比较小。如宋城演艺,仅2017年轻资产管理输出业务的净利润就高达8000万元,比恐龙园同类业务多年的累计营收都高。

  但是轻资产扩张的战略也有忧虑:目前的全国主题公园建设密集,盈利前景不能保证,虽然作为运营方和咨询提供方,这种风险会小很多,但是随着同题材或者类似模式的主题公园的增多,如何避免与常州本部园区产生竞争,是一个大问题。

  轻资产扩张拓展营收渠道的同时,在节省开支方面,恐龙园选择的余地很有限。正常的器械维护和折旧没办法打折扣,人力成本则成为重要的切入口。园区内举目可见的员工都非常年轻。一位工作2年多的项目引导员表示,实习生要占很大一部分。而另一位管理衍生礼品小摊位的小姐姐更是表示,她的实习期已经有一年了。

  在招聘网站上,有前员工点评称,常州恐龙园的薪资待遇在文旅行业没有竞争力,大家过来是冲着它有一定的品牌影响力。

  恐龙园在常州招聘网上最新公布的正式员工职位显示,餐饮营业员、商品营业员、安全维护员等薪资在3K-4.5K,机械钳工薪资4K-7K。而数据显示,常州目前的人均薪资为5600元。

  常州恐龙园的急切,背后是中国本土主题公园的燥热

  一面要摆脱“刺激性”项目依赖深挖恐龙IP,一面难以放弃用新模块拉增长的老路子;一面寻求轻资产转型,一面又固守着重资产模式抛不开。

  常州恐龙园的急切,背后是中国本土主题公园的燥热。

  从1989年第一家主题公园深圳“锦绣中华”开园至今,近30年来,全国共有约2700座主题公园落地。其中,江苏、山东和广东的主题公园数量最多,分别为295个、231个和219个。据中国旅游经济研究中心的数据显示,近10年已有80%的主题公园关门,甚至还有不少乐园在刚刚开业不久就宣告失败,沉淀资金达 4000 多亿元。尽管整个行业的常态是一赚二平七亏,但不能阻止资本密集涌入。

  迪士尼乐园,以及本土头部的华侨城、长隆、华强方特、宋城集团各有千秋,除了华侨城,房地产业务不是主流。然而,从更广泛的视角来看,近年来主题公园在中国的发展总逃脱不掉地产。万达、融创、恒大的入局,更是让“主题公园+地产”模式的成为大势潮流。而“有万达在,上海迪士尼20年内盈不了利”的话言犹在耳,万达文旅项目便已易手,让此模式的发展前景扑朔迷离。

  国家发展改革委、国土资源部等5部委近日联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,可以说是宣告了“主题公园+房地产”模式寿终正寝。PPP政策趋严,也让主题公园在资本市场遇冷。

  美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的《2017年全球主题公园调查报告》指出,2017年全球主题公园势头喜人,主要的带动力量来自中国,游客接待量增长了近20%。

  中国主题公园文旅市场前景依旧是广阔的,不过失去了地产的注血、凭实力说话的竞争格局下,这块蛋糕不好抢。

  大志准备习得相关经验之后,回到老家郑州,进入当地的恐龙园项目。未来会如何,不知道,但是他对恐龙园本身的高规格管理经验和安全标准非常有信心。

  (文中“小雨”、“大志”均为化名。)

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