星巴克在华遭遇“围剿”,中外咖啡迎来大决战!

2018-06-21 07:39· 品途商业评论  喜樂阿 
   
做的究竟是咖啡运营商,还是咖啡品牌商,值得所有新生代咖啡在百忙之中考虑清楚。留给中国新生代咖啡品牌的机会很多,但时间不多。

  中外咖啡品牌必有一战!

  舒尔茨的离职,让星巴克的竞争者们陡然兴奋了一把,舒尔茨之于星巴克更像是一个图腾的存在,而随着这个创始人或将参与竞选下届美国总统,“干掉星巴克”让中国的咖啡品牌新进者们再一次看到了希望。

  有一种现象,大部分中国互联网咖啡品牌或多或少,或明或暗都把星巴克放在假想敌的位置上,当面挑战也好,暗地碰瓷儿也罢,相当于承认了星巴克在中国市场的位置。

  据统计,星巴克在上海的门店数量就已近680家,门店数目位列世界第一。而上海的肯德基、麦当劳加在一起也不过700多家店。马云曾说的那个“拿着望远镜都找不到竞争对手的时代”也适用于星巴克,但是格局常常是用来打破的,无数的新进者在扮演着这个角色。

  据不完全统计,2018年的前4个月里,中国咖啡项目的融资额累计近10亿元人民币,这个数字大剌剌宣告着互联网咖啡的正式崛起。

  有另外一个统计,目前中国平均每人消费的咖啡小于5杯/年,即使在一线城市,这个数字也不过20杯左右。同时,北美和欧洲国家人均咖啡消费大约是400杯/年。巨大差距为何还让如此狭小的中国咖啡市场引起整个世界的关注,很简单,中国咖啡市场未来的增量巨大。

  其实对于无数中国咖啡品牌,占有市场才是主要目的,超越星巴克很大程度上只是标榜自身价值的“祭旗”仪式。

  新零售激活了中国咖啡市场的供需热情,弯道超车变成了可能,中国咖啡品牌的信心就是互联网逻辑下对中国市场的重新解构和认识,说白了在另一个次元来打击对手。而星巴克除了拥有良好的品牌基础、完整的供应链体系,其“星巴克精神”更是难以攻破的软实力。

  或许到了此时,也该是新生代咖啡和传统咖啡决一死战的时候了。不管谁负谁胜出,这一战会相当激烈。

  中国新生代咖啡的底气

  如果说星巴克是咖啡行业的一头猛虎,那中国咖啡项目一定是初生牛犊了。

  中国互联网咖啡的浪花起于2017年11月,瑞幸咖啡手持10亿资金高调入场,继而2018年初各类咖啡项目宣布完成融资。

  毫无意外地,资本再次成为了这场万亿市场规模风口的主要推手。弘章资本创始合伙人翁怡诺在一次接受品途商业评论的采访中,口气颇具神秘,“中国咖啡今年才起来?是资本有意在今年让它现于人前罢了”。

  1)底气之一:资本

  星巴克不再成为中国咖啡创业者远不可及的大山,人人开始变得极其有梦想,纷纷在口头上打之压之超之。其底气之一毫无疑问来自中国向来敢砸钱的资本。

  以瑞幸咖啡为例,瑞幸咖啡在市场培育方面斥资已经超过10亿,包括3亿投入广告铺设和线下实体店的扩张。在5月接受新华网专访的创始人兼CEO钱治亚公开表示,瑞幸咖啡尚在亏损,无具体盈利时间表,已做好了长期亏损的准备。

  钱治亚本人被称为行业里的搅局者,这位曾任神州优车董事和副总经理的创始人,显然对从星巴克口中拿下一部分中国市场的份额颇有信心。钱治亚甚至对外放话,凭其行业人脉和能力融资10亿不成问题。6月初有人透露瑞幸咖啡已经完成了2-3亿美元规模的A轮融资,融资后估值超过10亿美元。

  钱在中国永远不是一个门槛,这必然是中国新生代咖啡品牌最大的底气了。

  2)底气之二:新零售模式

  然而资本是逐利和扎堆的,统计近期完成融资的咖啡项目可以发现,资本大多聚集在互联网咖啡和咖啡设备服务商两大方面。

  截至目前,超15家投资机构入局咖啡产业,包括互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡,和咖啡设备服务商如小咖、星咖科技、友饮等集中在A轮前数额不等的早期融资。

  这成为了中国新生代咖啡的第二个底气,以区别于如星巴克、costa这类传统咖啡品牌,也就是中国咖啡新零售模式。

  以连咖啡为例,连咖啡在2018年3月完成1.58亿元B+轮融资,互联网咖啡品牌中,无论在融资能力、门店扩张速度还是商业模式上,其与瑞幸咖啡并驾齐驱。

  考究连咖啡的商业模式,依托微信生态红利是其最大的亮点,也是它与传统咖啡连锁店最大的差异所在。

  具体来说,第一,借助微信生态线上获客,效率高、成本低;第二,以外送模式为主,店面运营成本低(店面小、租金低,节省水电人力);第三,选择不同行业里的KOL进行代言或营销,扩大品牌影响力;第四,在增量很大的市场,选择与头部玩家完全不同的维度切入(通过微信传播,走O2O模式),打造不同的消费场景以满足消费者日益丰富的场景需要。

  自助咖啡机则成为弥漫烧钱味道的咖啡市场里的一股清流:机器代替人工、现磨代替速溶,是自助咖啡机的魅力。莱杯咖啡创始人周培杰曾对品途商业评论表示,如果减去咖啡馆的元素(200㎡左右的场地和人工),一台自助咖啡机占地不足1㎡,机器成本在3~5万元,一个人可以维护8~15台机器,消费者只需要花费10元左右就可以享受到一杯现磨咖啡。

  友饮咖啡创始人张阳则认为在诸多咖啡品牌紧张布局线下门店的事态下,自助咖啡的决胜点在于“咖啡机已经能够在80%的程度上替代人工,而在在同种服务的基础之上,咖啡机能够提供差异化的补充或者成本优势下的更优价格。”

  据品途商业评论了解,截至2017年底,全国的无人自助柜式的智能咖啡机存量仅有2万台,无人台式自助咖啡机存量为5万台,根据咖啡市场需求保守估计,全国可铺设500万台设备。

  值得一提的是,自助咖啡机持续保持着每年37%的复合增长速度。

  3)底气之三:营销基因

  钟鼎创投合伙人孙艳华在接受品途商业评论的采访中表示,在深度调研中有一个迹象极其明显:消费者变得越来越懒了,在商品供给剩余的今天,面临着极其多选择的消费者花在电商上的时间愈发呈缩减趋势。

  不可否认,孙艳华揭露了中国消费升级里的一个重要真相。对应到中国咖啡行业,如何让消费者在最短的时间内选择自家咖啡产品,是咖啡企业最值得考虑的问题,这就与营销(marketing)挂钩。

  而谈论到营销能力,或许没有一个国家能与经历过O2O、上门服务、百团等互联网大战的中国媲美了。

  除了传统的邀请明星或网红/KOL来代言打造品牌影响力之外,以连咖啡、瑞幸咖啡为首的互联网咖啡品牌还通过玩转社交裂变来获取用户、拉取订单量,微信、小程序都成为这些新零售咖啡运营商营销的渠道,同时和星巴克“打口水仗”,试图借星巴克C位出道也是新生代咖啡刷民众存在感的方法之一。

  当然,以最快的速度扩张门店是营销之战里最重要也最实打实的一环。钱治亚也在新华网专访中表明:“我们需要在短时间内尽快达到一定门店密度,这样既有利于提高客户的便利性,也有利于我们提高营销效率和运营效率,便于验证我们的新零售商业模式。”

  这些营销模式无一不在验证孙艳华的话,不论是何种营销方式,能够在最短时间内凸显自己的存在和价值,才是加大吸引消费者目光的筹码。

  和传统咖啡相比,经历过中国互联网时代几场地动山摇的模式之战,新生代咖啡的底气也同样来自于他们天生的营销基因。

  中国咖啡这场虚张声势的仗

  当一个玩家高调入场,并速度自带快进效果,焦虑一定会成为这个市场里的关键词之一。谁都不想被落下。

  这场仗已经被瑞幸咖啡带起来,硝烟弥漫,仿佛到了“若现在不拼尽全力,一夜之后就会被淘汰”的地步。

  但,是这样吗?

  有3个数据值得讨论

  1)根据前瞻产业研究院数据,2001年中国咖啡行业产值为1.43亿元,2011年跃升为17.68亿元;2016年中国咖啡行业的市场规模为700亿元,以平均每年15%的增速增长,预计2020年市场规模将达3000亿元,2025年很可能突破万亿规模。

  2)据统计,在欧洲平均每人每年购买咖啡750杯,美国400杯,中国4杯。

  3)根据星巴克2017年四季报数据,其全球同店销售额增速为3%,而在中国市场的同店销售增速高达8%。2017年星巴克完成收复了中国大陆的全资直营管理权,中国大陆地区门店总数突破3000家。

  预计截至2022财年底,星巴克将以每年新增门店数将提升20%至600家的速度在中国扩张,最终实现门店数达到6000家的目标。

  这3个数据很有意思,首先,每一个数据应该都会陈列在每一家咖啡项目的BP中,告诉自己也告诉投资人:咖啡市场大有可为,值得投资,再不进来就晚了

  也就是说,这些数据意味着,当市场进入大批量资本(通常是一二线投资机构先入局),风口被炒起来后,小机构和个人投资者则会涌入,带来的结果是资本开始盲目,泡沫开始生长,烧钱会成为一段时间的主题。

  咖啡市场自然不会跃过这个阶段——资本盲目助推期,也就是现在的发展阶段。

  第二,数据1和数据2分明传达了一个信息点,仅以市场规模和市场普及度来看,中国的咖啡市场还在早期阶段。

  再纵观咖啡市场格局,尽管市场内玩家越来越注重咖啡本身的品质,用料也愈发精细,不得不承认的是,考虑到市场承受价格、市场竞争情况和消费者本身的咖啡认知这三大方面,目前的消费分级停留在早中期发展阶段。

  速溶咖啡占据了中国70%的市场份额,新生代咖啡品牌所倡及的“便利”“便宜”远未达到最高点。这场仗已经到了高潮阶段?未必。

  目前中国咖啡还在跑马圈地阶段。以瑞幸为例,有业内人士能做过分析,瑞幸重金布局广告宣传,电梯媒体上的花费占据93.3%,但拿下的消费者群体是之前受众于星巴克的消费者;换句话说,目前市场上的新生代咖啡品牌大多做的还是存量市场。

  不可否认的是,不管是传统咖啡与新生代咖啡之间的战争,还是新生代咖啡之间的品牌之争,所谓的“干掉星巴克”更像是虚张声势的烟雾弹,说到底是一种营销罢了。

  第三,数据3应该是最令中国咖啡品牌最兴奋的信息点了:1)星巴克在中国不过区区3000家门店以中国品牌的扩张速度,赶超不会是难题(截止5月,瑞幸咖啡共覆盖100万用户,订单量达300万次,累计销量500万杯咖啡,门店数量为525家;连咖啡也对外宣布预计2018年底将开设500家门店);

  2)星巴克将中国视为全球最大的咖啡市场,8%的销量增速验证了中国咖啡的市场增量不可比拟。

  星巴克已经代替新生代咖啡品牌完成了市场对咖啡文化的初度普及和教育,加上消费者本身日益强大的互联网基因,从增量市场的角度来看,新生代咖啡和如星巴克在内的传统咖啡站在了相差并不太大的起跑线上。

  不管是星巴克还是新生代咖啡品牌,扩张门店无疑是主题。但细论开来,扩张下的逻辑还是有些差别。

  星巴克为代表的传统咖啡品牌的扩张旨在打造第三空间,渗透消费者线下生活,渗透咖啡文化,渗透品牌。

  新生代咖啡的扩张则是穿插消费者碎片时间和场景,以便利性强为链条,创造新的消费场景。

  在不少消费者眼里,星巴克已经成为了一种文化,这是星巴克的无形资产。新生代咖啡的出现和发展究竟会不会打破星巴克的咖啡文化?

  要论战争,大家都已身在其中;要论胜负,不管是星巴克、新生代咖啡,还是中国的咖啡市场,都远未做好准备。

  中国咖啡的路该怎么走?

  不管是不是咖啡市场,谈到零售,必然要追溯到供应链这一环。

  咖啡的供应链则涵盖了咖啡原材料(包括咖啡豆、咖啡树)、咖啡机、咖啡包装、外卖配送等。

  捌比特咖啡创始人阚欧礼在接受新消费内参采访中分析,一棵咖啡树需要4年结果,加上后期的发酵、加工等,想全面提升咖啡品质,要研究包括植物管理在内的很多内容,这个过程很慢。

  时间是新生代咖啡品牌最等不了的东西,因而烧钱做供应链一定是各大新生代品牌必须要注重的事情。同样地,这也是考验他们供应链能力的标准之一了。

  毕竟星巴克做到从原材料到加工运输和门店的闭环体系花了几十年时间,随着新生代咖啡品牌门店扩张速度越来越快,他们如何做好供应链管理、把握好供应链成本非常重要。

  平心而论,目前中国咖啡市场还是以营销为主,市场上咖啡本身的质量在真正懂咖啡的人士眼中或许还只是小学生程度。在中国的创业环境中,很多都还是在对标美国等其他国家,属于中国的咖啡文化还未完全形成。

  模式化的创新究竟能给这场咖啡变革创造多大的水花,时间会告诉我们答案。不过可以确定的是,咖啡这个细分领域,不论是线上还是线下,未来三年,国产自主品牌大有可为。

  最后,这一点或许值得所有新生代咖啡在百忙之中考虑清楚:做的究竟是咖啡运营商,还是咖啡品牌商。前者注重的是咖啡给消费者带来的便捷度,后者的中心是拥有咖啡文化的精品咖啡品牌。

  留给中国新生代咖啡品牌的机会很多,但时间不多。

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