星巴克都快入驻盒马了,鲜花电商布局线下正当时

2018-08-02 17:49· 猎云网  薄冬梅 
   
随着鲜花电商行业格局初步稳定,线上用户数达到一定量级,于花加来说走向新道路的时机来了:与竞争对手拉开了差距,保证短期内不会被对手赶超;用户达到一定规模,能获取稳定现金流,进一步摊销成本;供应链、物流体系也基本搭建完成,有了更大的服务能力。

  用户从线上下单后,后台将这一订单派发到合作花店,花店按照用户要求使用同线上一样的花材搭配好鲜花,即时送出,用户当天收到。这一幕在北京、上海时有发生,这是Flowerplus花加(以下简称“花加”)近期推出的“当日达”业务。

  在“当日达”背后,“新花加”初露端倪。近日,花加方面进一步向猎云网透露了其新的业务发展规划。据了解,花加从今年年初开始就已在线下布局,除了当日达外,还计划入驻超级物种、盒马等新零售业态,为线下花店赋能,实现品牌+平台全覆盖。

  新业务的布局也意味着,从消费者需求端切入的花加,在上游供应链整合、下游消费者培育初有成效后,正在从线下传统花店端切入,更深入改造鲜花产业链,从而进一步促进鲜花市场培育与发展。

  花加应变

  成立于2015年的花加,是鲜花电商入场的第一波品牌,随后几年,它和陆续入场的其他日常鲜花电商,将鲜花从相对奢侈的礼品场景带入了大众消费视野。

  受此影响,鲜花市场逐渐扩大。据艾瑞咨询测算,2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元,随着消费习惯的养成、冷链物流等基建设施的完善,预计2021年市场规模将接近500亿元,增长超过三倍。

  经过几年行业竞争后,行业寡头效应初现。来自花加方面的消息显示,经过与多家上游供应商的沟通发现,其月均出货量约为行业内第二名的2.5-3倍。至于确切的经营数据,花加方面表示,单月最高销售额超过1亿元,平均客单价近200元,2017年销售额达到近8亿元。

  经过几年市场培育后,消费者日常鲜花消费理念正在初步形成,现在哪怕不再大规模打广告,打价格战,平台仍然能够获得新的流量,尤其是花加这样的行业寡头。据介绍,2018年,在并未像2017年那样以低折扣开拓市场的情况下,花加的注册用户增长到了1200万。

  不过,“目前整个行业还是处于发展初期、教育市场的阶段”,花加方面表示。在英国、荷兰等欧洲国家,日常鲜花的消费已大幅超过礼品鲜花,占比达到近60%。与之相比,中国日常鲜花的占有率还是很低,市场仍然需要进一步培育。

  虽然名为“电商”,但是与很多互联网行业不同,鲜花电商是一个比较重的行业。互联网通行的靠资本与价格战推动市场的做法,在鲜花行业并不行得通,还需要寻找一条更契合的道路。

  随着鲜花电商行业格局初步稳定,线上用户数达到一定量级,于花加来说走向新道路的时机来了:与竞争对手拉开了差距,保证短期内不会被对手赶超;用户达到一定规模,能获取稳定现金流,进一步摊销成本;供应链、物流体系也基本搭建完成,有了更大的服务能力。

  据了解,花加在全国建立起了超过12000亩的鲜花基地,7个标准生鲜恒温智能仓储生产库,5万平米现代化鲜花工场,超过1000名产业工人。

  物流上,花加则通过精细化运营实现全套供应链管控流程、全程温湿度可控等,花加将对鲜花来说至关重要的物流损耗降低了9个百分点。据透露,今年其履约毛利率(即完整扣除所有履约成本费用后的利润率,履约即送达到用户手中),相对去年同期提升了3-5倍。

  渠道向下,新业务开启

  那么,以“培育人们日常用花、赏花的消费习惯”为理念的花加,找到的是怎样的一条道路呢?

  当新零售、无界零售等由电商提出的概念席卷全国,线下零售的流量价值得到重视,企业纷纷转战线下时,在鲜花这个更重视用户体验的领域,花加正在探索的是“品牌+平台全覆盖”。

  当前,作为国内最早创建鲜花订阅模式的鲜花服务商之一,凭借“线上订阅+产地直送+增值服务”的模式,花加在覆盖日常用花,守住每周一花订阅市场的同时,在礼品花领域也有推进,当前其礼品花市场销量占比达30%以上,月营业额在千万以上。

  在C端市场上,花加实现了日常用花、礼品花的全覆盖,已经不单是订阅电商,而是综合性鲜花电商品牌。从盈利来看,其C端模式已走通。花加方面透露称,整体已实现盈亏平衡,2018年出现月度盈利。

  在发展C端业务时,“重模式”的花加也在做上游供应链和物流改造,也就是C2F模式。随着供应链逐渐成熟,花加开始拓展B端业务,也就是“平台”业务,实现品牌+平台全覆盖。

  近期其推出的“当日达”正是在B端业务方面的全新尝试,体现的是花加对线下店的整合能力:在当日达中,花加的供应链、订单系统、物流等都向线下花店开放,线下花店成为“前置仓”,距离用户近且响应速度快。

  据了解,“当日达”的业务核心是与线下门店的协同:用户下单后,当地门店第一时间接单,按照标准化体系制作出同电商配送一样的产品,并通过花加物流在最快1小时内送达用户手中。

  在线下协同能力得到验证后,花加正在酝酿更大规模的线下开店计划。近日,花加向猎云网透露,在与超级物种、盒马鲜生等新零售业态接触后,下半年将与其实现更广范围的深度捆绑合作,通过加盟形式,覆盖更多城市。

  未来,借鉴类似合作中呈现出来的经验和教训,花加将走得更稳妥,也更快。而有了超级物种这样的新物种作为标杆后,不难想象,花加将进入更多线下花店所覆盖的场景。

  当线下加盟模型打磨完成后,花加的新布局将快速全面展开。花加方面对此充满信心:“通过发展新零售业态,花加将进军20亿级俱乐部。”

  花加的自信也并非空穴来风。据介绍,花加通过C端市场业务已经成为全国采购量最大、优质种植商资源最多的鲜花服务平台,花材供应商超过4000家,日均采购量超过150万枝, “能以最合理的价格拿到最优质的货”。

  作为新零售代表业态,此前超级物种已与其他鲜花电商品牌做了类似合作,但是效果并不理想。现在它们之所以选择更多与花加接触,是因为相信、看中花加在供应链、品质管控、物流等方面积累起来的综合实力。

  以品质管控为例,花加方面表示,今年上半年花加首次将QAP(产品质量保证体系)引入到鲜花行业,实现了包括入库、生产、储存等环节在内的全链条标准化质量体系保障。而这一次吃螃蟹,又让花加走在了前面,“整体客诉率同比大幅下降了33.76%,客诉率仅1%,达到行业领先水平”。

  在一系列升级改造的过程中,花加这3年在信息化建设上也下了功夫,如今已实现信息化系统管控,能提供更精准和更稳定的供应链服务。

  而今,这些能力也极有可能向B端开放。据透露,花加已有向花店业态提供信息化服务的能力,更便捷的自助下单等信息化系统服务都将在花店场景下成为现实,围绕生产端数据化-供应链数据化-花店和个人客户消费体验打造全链条的生态服务。

  完整鲜花生态

  进入新的竞争阶段,花加正在全方位发力。品牌方面持续投入,教育市场也拓展用户,比如近期由花加主导植入、在湖南卫视和优酷双网播出的国内首部鲜花行业职场剧《一千零一夜》,观看量超70亿次,播出期间花加百度指数上涨1000%,在吸引更多年轻人关注花艺的同时也传播了花加品牌。

  除此之外,花加还在戏外实现了立体化的营销打造,比如邀请邓伦在抖音平台发起的#花的1001种表达方式#话题活动,超过70万人参与互动,比如联手抖音在北京Mercedes Me三里屯体验店打造的首家“深夜表白花店”。

  有分析认为,花加利用相对小的预算和最大胆的尝试,收割了头部流量和资源,建立起生活方式品牌的形象和区别于所有其他竞品的心智壁垒。

  在业务上,平台也好、线下布局也好,它们的加入意味着花加正在构建起一个囊括“花农+供应链+花店+C端用户”的完整鲜花生态。

  花加的这一生态,以用户需求为核心,改造供应链降低成本结构,再以供应链切入传统花店,进而通过品牌力触达和转化更多用户,消费者、供应链、花店等核心要素相互推动,形成良性互动,推动整个闭环生态稳步向前发展:更多的消费者,供应链优势越明显,品牌力等综合优势更强,花店也更愿意合作;反过来,更强大的供应链则可以更好地服务消费者和传统线下门店;线下门店越多,消费者越多,供应链谈判能力越强……

  互联网时代,生态具有极大的竞争力与号召力。如果把构建完整的鲜花生态当作是鲜花企业的终极进化,那么大体路线可概括成,从B端开始切入,以供应链覆盖C端,比如宜花;从C端消费者需求入手,通过供应链向B端延伸,并最终回到C端。花加走的正是后者这条线路。

  无论是新零售还是“旧”零售,零售的本质都是围绕消费者提供商品和服务。鲜花生态的两条路线最终要面向的也都是C端消费者。与从B端切入的企业相比,C端企业显然更懂用户,知道用户喜欢或不喜欢什么样的鲜花,喜欢或不喜欢什么样的搭配,某一款鲜花各地需求大概能有多少……同时,C端企业也知道如何提升消费者体验,如何将消费者体验内化,向供应链端传导。

  如今,随着鲜花行业呈现出来模式各异的众生百态,有的直营有的加盟,有的做门店有的做售货机,但是在这条赛道上究竟谁能够领先,当前还未可知。

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