爱奇艺订阅会员破亿在即,或许只是在线视频的新开始

2019-05-20 16:19 · 微信公众号:俊世太保  李俊   
   
随着支付方式、用户付费意识的成熟,付费会员正在成为扛起拯救视频网站重担的重要力量,而在未来,他们还将会承担的更多。

2015年6月,爱奇艺首次公布平台的会员数据。自此之后,「会员增长」成为视频行业最重要的发展目标。如今四年时间过去,令人无法预料的是,中国在线视频行业即将进入「过亿会员」时代,四年时间实现20倍的增长,中国互联网再一次创造了一个奇迹。

打破行业天花板,视频网站将进入「过亿会员」时代

早在中国在线视频行业刚起步阶段,就曾有中国视频付费用户「7000万天花板」的观点,这个观点之所以当时被广泛认可,一方面是因为尚未开启国际化的流媒体巨头Netflix美国市场的会员数开始增长乏力,另一方面则是由于优酷土豆的退市,引发了市场对流媒体行业的悲观情绪。

但随着爱奇艺的上市,腾讯视频的后来居上,优酷土豆被阿里收购,中国在线视频行业也从百家争鸣时代由此进入BAT三强争霸时期,BAT三巨头不仅给流媒体行业带来了流量和资金,更重要的是让流媒体行业进入内容驱动的一个新阶段,而这也带来了付费会员的二次井喷。

如今随着中国在线视频行业付费用户连续三年指数级的增长,天花板早已被打破。中国互联网人口基数巨大,截至2018年底,中国网民规模达8.29亿,虽然早已度过高速增长期,但在线视频行业仍有持续渗透用户的机会。随着流媒体平台内容的逐步丰富和品质口碑的不断提升,以及网络基础设施的不断完善,再加上年轻一代用户付费习惯的逐渐养成,在线视频行业在可预见的两三年内仍处于增长红利期。

刚刚发布的腾讯第一季度财报中,腾讯视频公布了最新的会员数据,虽然今年Q1腾讯视频的会员数和长视频广告收入几乎都是零增长,环比增速也在2018年Q2之后便一路走低,从去年最高时18%的增长率下滑至了2019年Q1的「大致持平」,但在中国这样一个单一市场,付费用户数高达8900万仍然是一个不可小觑的成就。

紧接着,中国的另一家流媒体平台爱奇艺公布了Q1财报,中国在线视频付费用户数也由此攀上了一个新的高峰。爱奇艺Q1会员服务营收为人民币34亿元(约合5.134亿美元),同比增长64%;总订阅会员人数为9680万人,同比增长58%,其中98.6%为付费订阅会员,这一数字也让爱奇艺实现了对腾讯视频的反超,登顶中国在线视频行业。

会员数9680万,还有另一层含义,那就是如果爱奇艺会员数能够继续保持一定的同比增速,2019年中国在线视频行业单平台付费用户数破亿将是一个极高概率的事件,如今距离「过亿会员」里程碑只有咫尺之遥,而爱奇艺会员数的持续增长,也很大程度上印证了中国在线视频行业仍大有潜力可挖。

会员数即将破亿,爱奇艺做对了什么?

中国在线视频一直是「优爱腾」三足鼎立的格局,第一梯队的头部之争也从未停止,但一季度过后攻守之势发生逆转,爱奇艺登顶中国在线视频行业,也很有可能会率先进入「过亿会员」时代,而这一切背后并非偶然。

1、爆款频出,优质内容驱动增长

流媒体平台之间的比拼,优质内容始终是最主要的驱动因素。2018年爱奇艺自制剧爆款《延禧攻略》成为现象级产品,打破了业内多项播放记录,爱奇艺出品的《偶像练习生》、《中国新说唱》、《奇葩说》也相继形成有影响力的IP系列。与此同时,爱奇艺在喜剧、悬疑推理、爱情这3种类型的独播网剧的数量上也占绝对优势。

2019一季度爱奇艺独家播出了多部高质量原创剧集,如《皓镧传》、《黄金瞳》、《招摇》等持续推动了会员增长。在版权剧集方面,《知否知否应是绿肥红瘦》、《都挺好》、《小花女不弃》等内容提前开放订阅会员对剧集观看权限,同样也促成了订阅用户的转换。爱奇艺原创剧集《破冰行动》甚至还成为中央电视台电视剧频道黄金时段播出的第一部原创剧集。

从战略上,爱奇艺专注于生产高品质的原创内容和完善以IP为核心的内容生态建设,这是爱奇艺会员数增速可以超过同行的关键性因素。爱奇艺非常重视内容创新,一直致力于扶持优质内容生产者,从成本、资源、发行宣传进行深度合作。与此同时,爱奇艺还推出了原创电影计划,支持优质原创电影内容发展。

2、跨界合作,不断增加会员权益

对在线视频行业来说,一直面临的挑战是如何触达更多的用户,在过去的2018年,各大流媒体平台都致力于通过跨界合作,寻求联盟来拓宽用户接触面,这也成为流媒体平台比拼付费会员服务的新焦点,而爱奇艺正是其中的佼佼者。

去年4月,京东与爱奇艺的会员权益互通正式上线,中国零售和娱乐领域的两家头部公司,携手为双方会员提供更优质的体验和服务,同时开拓新的高价值空间。今年1月,爱奇艺又与携程达成战略合作,付费会员权益互通正式上线,双方用户享受“娱乐+出行”双重特权。此外,爱奇艺还与电信运营商和商业银行之间达成紧密合作,也和一些在线服务供应商建立了新的合作关系。

通过这一系列的跨界合作,爱奇艺不仅为合作合伙带去了巨大的商业和品牌价值,更为用户带来了优质的会员服务体验,各种会员权益和场景的有效结合,也很好的完成了付费会员数市场的拓展,对不同区域和年龄层的用户完成覆盖。事实上,正是这种对会员权益的精耕细作,有效地推进了爱奇艺会员规模的增长。

3、内容创新,多元化打开新空间

爱奇艺在内容上的布局,不仅仅只是自制剧和综艺娱乐,在二次元、动漫和体育等付费率较高赛道中,爱奇艺也形成了较为完善的布局,而在一系列具有竞争力的内容矩阵支持下,爱奇艺得以不断深度挖掘细分市场的内容付费价值潜力。

从2015年至今,爱奇艺出品的国产动画有《灵域》《万古仙穹》《四海鲸骑》《少年歌行》《剑王朝》《邪王追妻》《狐狸之声》等,其内容源头分别来自玄幻网文、冒险小说、偶像漫画。对于优质IP内容的挖掘、孵化、养成,爱奇艺已经形成了一套行之有效的方法论。

动漫品牌“叭哒”是以头部动漫内容为驱动,专为Z世代用户推出的娱乐分享互动社区平台;“轻春联盟”是面向二次元创作者征集中长篇原创二次元轻小说的大赛;“苍穹计划”则是爱奇艺联合动漫平台、影视公司一起,将平台和海外优质动漫内容改编为网大、网剧以及漫动画等多种内容形式的一项计划。

在体育内容赛道上,爱奇艺则选择以超级体育IP、潮流运动IP和原创体育节目为核心,从直播、点播、长视频、短视频、图文资讯等多维度构建内容生态体系。截至2019年5月,爱奇艺体育已囊括27项超级IP,超过6000场体育赛事直播,200集以上的国内外优秀体育纪录片以及20000多支潮流运动视频。

4、深耕渠道,提供新增会员流量池

爱奇艺以长视频起家,但在短视频领域也有布局,截至目前,爱奇艺号整体数量破200万,日生产优质的内容超过20万原创,持续的不断的优质短视频内容也带动了爱奇艺平台整体活跃用户增长,这些留存下来的用户自然会有比较大的比例转化成付费用户。

如今从服务儿童成长需求的APP奇巴布、二次元APP叭哒,到长短视频混合APP爱奇艺极速版、短视频APP好多视频和姜饼,及至粉丝社区APP爱奇艺泡泡、大众竞技娱乐APP爱奇艺体育。爱奇艺的视频平台矩阵产品边界不断扩张,用户对平台的粘性也越来越高,而转化成付费用户的比例也自然提升。

另一个层面,爱奇艺的硬件布局也值得期待,如今爱奇艺的电视盒子奇异果已成为互联网电视渠道不可忽视的一股力量,而这势必也使得爱奇艺内容服务覆盖更多的受众。

会员破亿意义非凡,但这或许只是一个新开始

中国的在线视频网站一直摆脱不了烧钱的困境,亏损也成为一种常态,再加上广告市场面临的寒冬,业界都在为在线视频网站的前景担忧,但爱奇艺的Q1财报却给出了一道曙光。在爱奇艺一季度70亿元的营收中,爱奇艺会员服务业务高达营收34亿元,占比已接近5成,而这背后则归功于付费会员数的不断增长。在经济寒冬之下,这种增长尤为珍贵。

我们都知道在线视频网站最大的成本主要是内容制作,会员增长所带来的运营成本几乎可以忽略不计,理论上只要付费会员数可以不断增加,在线视频网站的利润率就会不断提升,最终可以覆盖内容制作成本,实现盈亏平衡。大洋彼岸的Netflix也证明了单靠优质内容卖会员是可以实现盈利的。

中国的流媒体行业难以盈利,一方面是因为付费用户不够多,另一方面则是因为付费用户ARPU值不高,但随着付费会员数的不断增加,平台从会员服务业务中将会有更多收入,而这反过来又催生出更多优质内容,进而引导付费用户产生更多的内容消费。像爱奇艺在互动视频领域的探索,就可以通过不同的剧情设置不同的付费门槛,让观众有选择的进行内容付费,再借助给会员不同的权限,激发用户深沉次的潜在需求,带来会员、付费等商业机会的升级。

付费会员数的增加还有可能对既有的电影生产模式带来改变。今年春节期间,周星驰的《新喜剧之王》口碑扑街,票房成绩非常不理想,但在电影上映32天后,该电影在三大视频网站同时上线,该片上映一天网播总量就超过了1亿,会员观看需要6元钱,非会员需要12元,1.1亿观看量,也就是一天的网播量就带来了超过6.6亿元的收益。

看似一个简单的现象,背后实则是观众整体的消费习惯正在从院线市场向互联网转移,这其中付费会员数的增长至关重要。这种行业大环境的变化,如今也在将很多电影「推向」流媒体。 在这种趋势之下,院线和网络渠道的壁垒或许也在逐渐消失。现如今,许多电影在上映前就已将新媒体播放权售出,一旦院线表现不佳,片方便会在极短时间内转投互联网。

在线视频网站不仅有海量的付费用户,可以支撑起电影票房,更重要的是结合大数据,在线视频可以实现精准的内容匹配,这一定程度上可以让不受院线追捧的优秀小众电影找到它们的目标受众,而在不久的将来,或许一些电影并非一定要在影院上线,选择流媒体,也不失为一个更优的选择。

也正是看到了这种趋势,在5月10日举行的2019爱奇艺世界·大会的电影论坛上,爱奇艺公布了令行业“石破天惊”的“爱奇艺原创电影”计划。具体来说就是由爱奇艺独家投资、宣发原创院线电影,爱奇艺拥有包括电影的全部版权,合作制作公司、独立创作人负责创意开发,影片制作环节。

付费会员和大数据的结合,在未来很显然将会给电影制作带来巨大的改变。通过爱奇艺的数据分析,许多看似不相关的领域都可以相互联系,相互促进。例如可以智能的通过剧本角色和艺人基本条件去筛选艺人,大大提高筛选效率,快速圈选目标艺人,辅助专业决策。

过亿会员之后,在付费会员基础上,流媒体平台还可以强化优质IP全产业链开发,在游戏、电商等领域推动IP多元价值变现,增强货币化能力,对于头部平台公司而言,深度参与产业链各环节的变革,意味着更大的机遇和挑战。

事实上,随着支付方式、用户付费意识的成熟,付费会员正在成为扛起拯救视频网站重担的重要力量,而在未来,他们还将会承担的更多。

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