好乐买李树斌：做鞋最全的网上鞋城 IPO还太远

　　反思搜易得失败 刁难刘强东

　　我从搜易得出来，这段时间我反思了很多，我现在对于电子商务的理解，完全是在那时候不成熟的时候反思得出来的。我反思搜易得这么好的一家公司——04年做到四五亿销售额的公司，现在在中国能够找到四个亿以上销售额的公司屈指可数，估计不会超过六七家。这么好的一家公司怎么两年之内就失败了呢？除了公司管理之外，我认为实际上*的问题在于数码产品本身不适合在互联网上卖，这是当时我的反省。数码产品不适合在互联网上卖，困难太多了。

　　当时中关村是北京卖数码产品最多的地方，任何一个城市都有这么一个地方卖数码产品，04年的时候数码产品是很先进的东西，很少有人敢不看这个东西就买。当时买一个U盘也很贵，U盘四五百块，MP3需要一两千块钱，DV需要上万块，你买一个东西需要特别多的咨询，买数码产品既不便宜又不方便。中关村可以卖水货可以卖不正规的东西，电子商务做大了不行，我们产品价值上本身具有劣势，我们还必须开票，中关村不用开票，可以抠一个假电池，机器是真的，电池是假的，再把真电池卖给你，我们不能这么做。跟一群没有竞争规则的人竞争，这个成本是特别高的。

　　我当时认为数码产品不适合在互联网上卖，单价又太贵，配送也不是很方便，太怕摔了，毛利很低不超过3%，当时公司挣钱就是低价出货，赔钱出货，只有赔钱才能比中关村便宜，这样产生返点。做索尼代理如果一个月卖多少台的话给你返点，卖的越多返的越多，拿到返点就不错了，挣的钱不如低价出货拿返点挣的多。刚做的时候，老刘在集团说我们赚钱，当时觉得这个胡扯，当时我们做数码的人都不信能做好，这是07年的想法，当时老刘跟我们讨论的时候，出一些问题刁难他，但是我们觉得这个事做不好，这是我07年时的想法。

　　鞋是非常好的品类 当时没人做

　　为什么选择鞋？我刚才说的那些弊端在鞋上面都没有，为什么没有？*，价格。什么样的产品毛利最高？商场里面楼层越好的地方毛利越高，毛利不高支持不了租金。什么毛利最高？一层的东西毛利最高，一层是什么？珠宝、化妆品、女鞋。地下一层是什么？运动鞋。你会发现六楼是什么？打折品，清仓的东西，那个毛利很低只能放在六楼。当时觉得我买鞋付出很多毛利给租金的。从价格上来讲，我要是在网上卖鞋一定比线下的地方便宜很多；从用户来讲，买鞋以后去商场，不会中关村卖鞋大家都来买；品牌的话，卖鞋我的竞争对手——商场，比较弱，商场是讲竞争规则的，所以它的竞争很弱，它的价格又很高，我的价格做得很便宜；

　　第二，从年轻人来讲，买一双鞋逛十个商场很累，男生都不愿意逛商场，逛一层楼都觉得特别累，一个楼的鞋可能中友卖的鞋跟君太不一样，所以经常买一双喜欢的鞋要逛很多商场，这个事也很累，如果一个地方有几千款几万双让我坐着选，更方便。

　　我的家乡是一个小城镇，我们那个地方根本买不到耐克、阿迪的鞋，没有专卖店，*的专卖店有360、安踏之类的专卖店，不可能有耐克，耐克中小城镇支持不了。当地其实还是有消费力的，当地还是有很多人穿耐克鞋的，只不过支持不了一个专卖店在当地生存，这些人怎么办？需要去大城市买。地级市的耐克专卖店周转率很差，北京国际的产品当地原价在卖。对于一些中小城市来讲，这个产品不但便宜而且方便。新品如果卖7.5折便宜25%以上，在小城市可以买到最新款式比商场里面便宜25%以上，显然又方便又便宜。

　　第三，配送非常方便，鞋不怕摔，体积又不大，配送很方便，配送成本很低，不像数码产品物件很大又怕摔很贵。

　　价格上有了，方便性上有了，配送成本适合配送，配送成本还不高。如果跟专卖店把租金全刨掉，还可以赚跟它一样多的钱，规模大是什么样的情况？开一百个专卖店需要五百个人，如果一个店需要四五个人就是四五百个人，做互联网一百个店增加一两倍的人就可以了，这个生意能做大成本降得更多，这个东西是有市场的。在中国没有人做这个鞋，我当时想做的时候没有人做，只有淘宝上一些小店不成气侯，这个是一个非常好的品类，整个在中国有大概三千亿到四千亿市场，现在有超过五千亿的市场，这个市场这么大，没有一家做得好的公司，为什么没有人做？大家觉得鞋需要试穿，不穿不能买，所以不做鞋。传统行业的人不做鞋是因为这些做数码的人比较年轻一点，像一些传统做数码的人年轻一点，做鞋和服装的传统企业的人都很老，他们转变思想转变得慢，但是有一些有思想的人没有渠道，鞋的渠道控制特别严，做数码的渠道其实很宽松的，去中关村找一个人就可以调出货来。找耐克的渠道，不在这个行业做多少年，是找不到稳定的耐克的渠道，这种渠道的控制比数码上控制得严。有想法的人没有渠道，有渠道的人太老，不像数码产品都是年轻人在干，所以没有人进入这个领域。

　　创业团队三人 投资80万

　　我在比较早的时候，在07年有人找过我，我们一起来卖鞋，当时我那个朋友跟我岁数差不多，都是做互联网出身的，虽然有点钱。我说我们投个百八十万一两百万解决不了问题，必须得等找到传统行业里面稳健的人做搭档。一直等到找到现在的合伙人，他在传统行业做了20年，他的思路很开放，对于互联网的理解也很好，这是我找的人。我们俩聊天的时候，我开始不是那么强烈的直觉。他问我说，现在什么项目可以做，他之前一直在别的公司做高管，以前是东易日盛的高管，后来自己做一个生意，在天津开了一个大的店，两千多平米，亏了，又回北京来创业。他说你觉得什么项目可以做？我说鞋和玩具都是不错的项目，还有牛仔裤、衬衫。

　　他隔了一个星期给我讲，他去南方考察了一下，觉得鞋的项目很好，愿不愿意跟我合作？没问题。这个项目本来是我想的，咱们俩合作天经地义。

　　谈这个是在三月份，我们俩在六月份决定干了，八月份成立公司，11月份上线，当时这个项目投了80万人民币。最开始我们三个人，我、他还有之前的他公司的一个下属，所有的技术、设计、编辑我来干，商务部分就是我那个合伙人找他以前做传统渠道的朋友，可以免费给我们一双一双拿鞋，不需要压库存。另外一个人做客服，这样三个人的团队，成本非常低。我们那个兄弟在以前公司里面拿五千块钱，咱们公司创业所有人我跟我的合伙人不拿薪水，你半价，如果以后公司成了给你补回来，他拿两千块钱的薪水，房租一万块钱，成本非常低。80万其实可以撑好几年，首先我们心态很好，不是说一年公司之内公司怎么怎么样就要死掉，我家在北京，吃饭不花钱，还有个人网站流量很大，还有一些广告。当时我活得比较舒服，除了我投公司的钱之外还补贴了公司很多钱，几乎公司所有的请客吃饭都是我自己掏钱，没什么太大压力，大家做得比较开心。

　　动用所有关系所有钱做库存

　　*年没有库存，当时遇到*问题就是做到两百单左右，缺货率非常严重，没有库存，卖一双拿一双。我们有一个员工连人带车来公司工作，他的工作是每天拿到一个单子，去北京各地跑，把鞋拿回来。我们合作的供应商都是北京专卖店，如果今天接到一百个单子，他在家给他发一个电子邮件，把这个单子打印出来，第二天他拿这个单子去北京各地。我们把路线设计好，要从通县出发去哪儿去哪儿赚一圈回来，早晨8点出发到晚上10点回来拿回来三五十双鞋，之后再发货，中间好多鞋拿不到。有些专卖店虽然老板同意了，但是专卖店的店员不愿意配合，店员很忙，这个鞋店里很好卖，不给你，各种各样的情况。老板同意，但是店员不配合，效率非常低，客户投诉非常多。我一个同学叫人买了六双鞋都没货。顾客问你的时候以前说有货，你不可能说顾客问你这双鞋有没有，你说不知道有没有，等一等查一查，顾客为什么暴怒，问你什么都说有都说没问题，但是一到第二天说对不起没有了，人家问你几次都是这样的状况，很痛苦。怎么办？

　　想做好客服体验的话，货品是*位的。我们在*年11月份上线，第二年动用所有的关系所有的钱建了一个仓库。

　　中间有一个插曲，之前我认识一些VC，我做这个事之前给我认识的VC打了招呼，关注我们一下，也不要你们的钱，太小了，我们在做鞋这个项目。上线大概一两周，*个找过来的是IDG。我们上线第二天IDG找过来了，让我们过去谈一谈。七八天的时候是红杉，当时记得红杉一个合伙人背了一个包过来敲门说他是红杉的，我们特别惊讶。我们在做这个项目之前仔细研究了的：从*年怎么创始到经过什么状况到现在怎么怎么样，中间怎么运作怎么改变的，我们研究非常清楚。后来红杉找过来我们觉得特别惊讶，红杉讲在中国一直想找一家差不多的公司，听说你们开始做鞋拿过来看看，建立起一个联系。当时我们讲现在我们也不要你们的钱，你也不要投进来，这么小投进来都拿走了，你等一等。

　　中间我们一直在做库存，我们当时一直在做仓库，做库存做鞋，逐渐把没有库存产品都砍掉了，不做库存的时候有大概七八千个，所有没有货的鞋都砍掉，立刻从七八千变成两千，现在逐渐扩成有五六千。现在我们保证所有的货都是仓库里面的现货，所有的货必须达到仓库才能卖，如果说我们合作吧，鞋在我的仓库里面，我帮你代发，这种事情我们不干。必须货到我们的仓库里面，宁可我付钱也要到我的仓库里面，保证客户体验。这个压力非常大，我们仓库里面有一个多亿的货，货值大概一个多亿。这里面主流的品牌要先付钱，耐克、阿迪这种强势品牌必须要先付钱，二三线品牌代销的不需要付全款或者不要付钱的只占很小一部分，在未来尤其两年之后可能代销占很大一部分，前面阶段我需要付钱的占很大的比例。这部分来讲，你的风险很大，资金量也会很大。但是*步总是要迈出去的。之前一两年也是不库存的，一直到天使投资人进来，之前创始人干的不好，又投了钱又把人投进来了，他要做库存，基本上我们的经历跟他的经历比较像，有一段特别痛苦的经历，所有的资金做库存，一直这么拼命做扩展。我们现在的思路也就是之前前人走过的一些路。

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