中金公司发研究报告：新浪微博竞争优势可持续

　　导语：中国国际金融有限公司周二发布投资报告，将新浪股票评级为“买入”，将一年内的目标股价定为104美元，将三年内的目标股价定为201美元。

　　以下为报告内容摘要：

　　由于微博服务的大规模普及，新浪正处在3年至5年重新评估期的早期阶段。我们将新浪一年内的目标股价定为104美元，二年内的目标股价定为142美元，三年内的目标股价定为201美元。将来新浪的投资重点是如何保持长期、可持续性发展，而不是重新估值的多少。

　　理由：

　　我们与业内观点一致，即新浪在中国微博市场处于*地位，但我们同时认为：

　　1）微博并不是一种短期现象，新浪的竞争优势是可持续的。

　　2）我们发现新浪微博有三个类型的六种潜在盈利模式，随着平台规模的不断壮大，将来还会有更多的创新模式。

　　3）微博并不是一款单一的产品，我们认为在新浪从内容驱动型公司转变为中国*竞争力的互联平台的过程中，微博将起到至关重要的作用。

　　估值：基于非美国通用会计准则，我们预计新浪2012年每股摊薄收益将达到2.6美元，意味着同比将增长39%。由于微博服务的推动，我们预计新浪2013年至2015年的利润涨幅将提高5到10个百分点。我们将新浪股票评级为“买入”。

　　新浪是中国微博市场的领头羊

　　我们认为微博是一种服务平台，同时具有媒体和社区要素。借助众多名人用户带来的名人效应，以及新浪作为*门户网站所具有的媒体从业优势，新浪微博在微博影响力方面是无可争议的*者，这也得到了市场公认。不过，从社区的角度来说，新浪微博是否*其他竞争对手，投资者也持有不同看法。鉴于搜狐和网易微博服务处于明显落后地位，投资者通常会将新浪微博与腾讯微博进行对比。无论是独立第三方还是中金公司的研究都显示，新浪在微博的社区性质方面也是市场*者。

　　评估一个微博平台的竞争力至少要看四个要素。注册用户数、活跃用户数、用户活跃程度以及用户逗留时间。举例来说，腾讯QQ拥有超过10亿注册用户，虽然腾讯拥有其他对手无法企及的交叉销售和服务整合能力，但按季度来看只有5亿注册用户是活跃用户，最高同时在线人数（PCU）不到注册数的一成。中金公司的渠道检查显示，即便是按季度来看，一些*社交网站的活跃用户只有注册用户数的10%-20%。有鉴于此，我们认为，评估社交网站的竞争力，活跃用户数、用户活跃程度以及用户逗留时间是更为重要的因素。不过，如果服务提供商能够推出新的有吸引力服务功能，吸引大量账户激活，那么注册用户数也代表了未来的增长潜力。

　　腾讯微博今年年初已经拥有1亿多用户，注册用户数或许已经超过了新浪，但在活跃用户数和用户逗留时间方面却远远落后于新浪。iResearch的数据显示，2010年新浪在活跃用户数方面占有56.5%的市场份额，在浏览时间方面拥有86.6%的市场份额。

　　中金公司的研究显示，新浪微博用户的活跃程度是腾讯的数倍。这一研究的对象是针对30多位*名人、知名官方媒体（社交、金融和娱乐）、知名企业（商务、银行等）、新浪和腾讯微博上都有账户且粉丝超过10万人的热门微博账户。我们选取了两个平台都出现的最新20条微博消息，考察了转发和评论次数。以下是我们的结论：1）腾讯微博用户的粉丝数更多，通常是新浪微博的2-3倍；2）多数用户在新浪微博的发微博数量多于腾讯微博；3）大多数用户在新浪微博的关注人数要多于腾讯微博；4）多数用户会先在新浪微博发微博，在新浪微博回复评论的次数也多于腾讯微博；5）同一条关于社交、经济和财经消息的微博，在新浪微博的转发和评论次数都高于腾讯微博，不过两者的差距正在缩小。

　　因此，我们至少可以得出两个结论：1）对这些拥有多个微博账户的名人来说，新浪微博是他们的主要微博平台；2）新浪微博粉丝的转发和评论活跃程度要高于腾讯，这使得新浪微博很可能会成为一个具有更多社区功能的互动平台，这对维持新浪微博的长期竞争力至关重要。

　　盈利能力分析：三大类盈利类型 六种盈利模式

　　我们至少发现了三大类盈利类型，存在至少六种盈利模式。 我们期望这些盈利模式逻辑上比较合理，其强劲的增长潜力可以面对巨大的市场（电子商务类：10,000亿人民币，平面+视频+搜索 广告类：1000亿人民币，包括在线/移动 游戏类：400亿人民币）的需求。同时，我们也相信，随着平台的扩展和演进，将会出现更多的盈利模式。

　　类型1：直接盈利

　　盈利模式1：关联广告

　　这种模式跟Facebook广告非常相似（占Facebook收入的60%以上）。同传统门户网站相比，社区化的微博将帮助新浪更好的了解用户，包括用户的在线行为和用户特征，从而帮助广告主更好的发现目标客户。

　　盈利模式2：实时搜索

　　对于实时信息，它所面临的挑战是：这些信息对用户来说可能是有用的信息，也有可能是垃圾信息。但不可否认的是，朋友或名人的建议往往是值得信任的。如果实施搜索能够识别出对用户有用的信息，将会产生巨大的盈利潜力。我们期望微博将会成为获得实时信息的主要手段，如果能够实现，无论新浪自己开发搜索引擎，或同*的第三方搜索引擎提供商合作，都会给新浪带来收益。

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