数字阅读产业化成趋势：亚马逊理念的中国式借鉴

　　而亚马逊即将推出的平板电脑，强调的并不是花样繁多的应用，而是电子阅读用户更多样化的平台体验。亚马逊更愿意看到的是——用户在出差时手持Kindle，在家时手持亚马逊平板，并且二者可以按照喜好自由转换。这显然是再好不过的前景。

　　国内电子阅读器企业如何冲破藩篱

　　亚马逊理想中“内容平台+电子阅读器+平板电脑”的数字阅读产品线正在逐步成型，这对于国外数字阅读产业的同行业者来说，可谓巨大的威胁。但对于遥远的中国市场和企业来说，经验借鉴的价值要大于市场竞争。

　　事实上，亚马逊数字阅读模式早就为国内同行们所模仿。“短期看终端，中期看平台，长期看内容”，这句话也渐渐成为行业内的普适价值观。

　　盛大文学于去年10月份发布标价999元的Bambook电子阅读器，同时也宣布“云中书城”全面开放。跟亚马逊一样，盛大的真正目的不在于硬件，而在于背后的“云中书城”。盛大“云中书城”好比一个巨大的超市，盛大集团董事长陈天桥将其比喻为“数字图书商城”。“在这个超市里，我们摆上了非常规范的货架，打造了非常好的购物环境，提供导购等一系列服务，消费者可以到这儿选购商品，内容提供商可以将自己的商品摆上货架。”陈天桥如此描绘道。而内容提供商包括出版社、报社、杂志社、作家，还可能是博客作者。

　　据了解，盛大“云中书城”直接与盛大文学对接，占有国内90%左右的网络原创文学，共计约400万册，盛大的Bambook一开始就是以云中书城终端的形态出现，像亚马逊Kindle一样具备“网络电子阅读器”的DNA，Bambook所有的UI和功能都是围绕着云中书城而设计，比如搜书、下载、阅读、点评、书友等等。

　　而如今电子书在加入3G及WIFI模块之后，具备了与平台实时交互更新的能力，在盛大的Bambook上，已经有了新闻阅读的功能，当然随着平台功能的完善，对新闻资讯的实时推送、自我订阅分享将变得更为简单。

　　显然盛大要走的就是亚马逊平台+终端的路子，Bambook作为国内电子阅读器市场“低价颠覆者”，为的不是靠终端挣大钱，而是盛大文学的浩如烟海的收费网络文字。不过这条路对于盛大来说还处在摸索和试探的阶段，其对亚马逊精神的借鉴仍不够透彻。Kindle的售价折合人民币约在800元上下，而Bambook的售价为999元。除去成本，Kindle本身的硬件利润几乎可以忽略不计，但Bambook仍然有100—200元的利润空间。如果意在完全依靠内容平台的收益支撑数字阅读业务，Bambook 999元的售价就完全有降下来的必要。只有硬件方面的零收益甚至是亏损经营，才能在内容体验上更加迎合用户需求。这样的“破釜沉舟”纵然有短期阵痛，但长远来看意义非凡。

　　模仿亚马逊模式的不光盛大一家，一直保有国内电子阅读器市占率首位的汉王科技近期也颇为高调的向内容战略靠拢。

　　汉王同样打造了一个“汉王书城”，并寄希望于让“汉王书城”成为另一个“亚马逊商店”。据汉王方面透露，目前汉王书城已经完成了和盛大云中书城、方正阿帕比的对接协议，二者内容将接入汉王书城。“从中文在线开始，一年多时间256家出版商、166家刊社、70家报社入驻汉王书城，整合成为汉王书城*的优势。”

　　据知情人士透露，汉王与盛大、方正的合作意向已经达成，由后两者提供自有书城接口，为汉王书城输入“血液”。也可以理解为，汉王将成为盛大、方正书城的代理商，而汉王最后给对方分摊收益。

　　与盛大不同的是，汉王的内容平台步伐几乎晚了有几年之久。汉王一开始做的只是纯终端，直到2010年才开始推出具有WIFI功能的电子书，注重内容下载和分享。今年5月，汉王科技董事长刘迎建面对日益下跌的市占率和股价作出公开表态，称未来将改变汉王的盈利模式，重点构建内容平台，届时“汉王电子书的价格很可能降得很低，甚至会免费”。不出一个月，汉王就开始了倾销式的降价举措，旗下多款产品实施大幅降价，最高降幅超过40%，甚至是“亏本销售”。以刘迎建的话说，汉王希望借此“撬动整个电子消费品市场”。

　　但事实证明，汉王所作的一切没有起到预想中的效果。*599元的电子阅读器并未掀起所谓的购买狂潮。究其原因，没有强大的内容平台支撑首当其冲。汉王之前采用的是购买版权进行预装的方案，但很快困局就出现了，因为预装的电子书不见得是用户喜欢的；而对于现在的汉王书城，13万册（汉王所公开的数据）的图书数量远远不能满足用户的需求，更与其市场份额难以匹配。用户喜欢的书汉王的书城没有，这是在内容制胜的大趋势下最为致命的事；加之汉王电子书阅读器总体价格仍然偏高，都使汉王无法在短期内打开局面，扭转颓势。

　　由此看来，无论是亚马逊的Kindle，还是盛大的Bambook，抑或是未来的汉王电子阅读器，其本身的利润都很低甚至不赚钱，他们真正的利润点是其平台上的内容，如果不做好内容的接入，终端产品做得再花哨，也只是一副躯壳，没有长远的生存价值。这也是亚马逊构建其产品的线的最终目的——未来更加长远型、链条化的盈利模式。

　　国内的数字阅读终端企业仍需要继续修炼。

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