外资加速渗透中国白酒市场 繁华背后隐忧浮现

　　 中国高端白酒市场走过了风雨交加的二十多个春秋

　　从1988年中国白酒*次走入市场到现在，中国高端白酒市场走过了风雨交加的二十多个春秋，这是一段无数品牌英雄竞逐风流的光辉岁月。

　　市场化的开端

　　年份：1988~1992年

　　中国白酒*次与“市场”这个词联系在一起，是在1988年的秋天。这一年，国家放开了13种名酒的价格。在这个大背景之下，茅台结束了几十年不变的价格，开始了*次价格飙升——由35元/瓶跳升至140元/瓶。除了茅台酒，仍会被现在的酒业人士经常提及的是五粮液与剑南春，它们的价格分别从16.9元/瓶与15.8元/瓶，陡涨至80元/瓶与36元/瓶。

　　从1989到1991年，国家级评酒会在连续评选三届“中国名酒”后寿终就寝，这一国家评酒体制的终结意味着中国白酒业真正进入市场经济时代。

　　英雄的黎明

　　年份：1993~1995年

　　白酒业进入市场经济初期，人们*次认识到“茅、五、剑”之外的中国名酒。以孔府家酒、孔府宴酒为代表的鲁酒气贯神州。孔府家酒也成为中国白酒历史上*个销售额突破亿元大关的品牌。

　　不仅如此，孔府家酒还开创了中国白酒电视广告的先河，直到今天，那句著名的“孔府家酒，让人想家”的广告词仍然能够唤起无数人的共鸣。从此以后，电视广告与白酒这对黄金搭档开始走上历史舞台。

　　疯狂的代价

　　年份：1996~1998年

　　这是一个以秦池的“标王事件”为代表的“广告酒”时代，广告从营销手段变成了疯狂赌博，再加上亚洲金融风暴的影响，白酒行业瞬间由顶峰跌入深渊。

　　1996年岁末，山东秦池酒厂以3.218212(也是其老板办公室的电话号码)亿元的天文数字夺得央视广告标王，一夜成名。当年度，企业实现销售收入9.8亿元，较之前增长近6倍。

　　然而，随着媒体对秦池的暗访，揭开了其通过勾兑暴富等丑闻内幕。一时间，联合“倒秦”蔚然成风， 红极一时的“秦池”品牌旋风般地从白酒行业视线中消失。“标王事件” 使鲁酒群体就此一蹶不振，并引发了白酒行业对广告营销手段的集体反思。

　　稳定压倒一切

　　年份：1999~2003年

　　面对白酒销售低谷中自杀式的降价大战，五粮液率先出手稳定价格，并开始走上多品牌发展的扩张之路，新开发了五粮春、五粮醇、京酒等27个子品牌，尝试全面覆盖包括农村市场在内的高中低档白酒市场，以价格杠杆与买断经营相结合的超常发展道路，初步奠定了白酒市场霸主和一代营销英雄的地位。

　　这一时期，另一个不能忽视的品牌是酒鬼酒，它定位“中国最贵的酒”，一跃成为新的高端白酒知名品牌，随即成为白酒行业中一个不可多得的“鬼才经典”。但在随后的发展中，由于过于强调湘西地方特色，酒鬼酒失去了成为全国性高端品牌的发展机遇，而今已彻底没落为二线品牌。

　　资本运作的登峰之作

　　年份：2004~2006年

　　在资本市场运作的大背景下，茅台成为这一时期毫无疑问的明星。2007年1月15日，贵州茅台股价突破百元关口，成为A股市场首只百元股。茅台历经20年的风雨历程，始终屹立在中国高档白酒品牌之巅。而以百元茅台股为首的高端白酒股们，也成为中国股市价值投资的重要力量。除了紧随其后的五粮液，另一个上演*归来的老牌名酒成为资本运作的受益者——“泸州老窖”在坚守自己酒体“典范”风格的同时，通过资本市场的魔方焕发活力，并购的快感激荡出新的赢利模式，“老窖复兴”胜利在望。

　　狼终于来了

　　年份：2007~2012年

　　中国白酒的超高收益吸引了国际巨头们的持续关注，轩尼诗收购剑南春文君酒、泰国华商收购古井贡酒、高盛收购口子窖等等事件不断，而突破的时刻也最终到来：全球*的奢侈品洋酒公司帝亚吉欧在几次增持以后，终于如愿以偿，使外资终于进入了白酒这一中国最后一块“净土”，为中国白酒迈入奢侈品时代奠定了基础。

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