跨境生意拯救eBay中国：演绎绝处逢生 扭转颓势

　　林奕彰说，转型中最艰难的是扭转eBay在人们心中的形象。以前，买家想到eBay就是想到拍卖，比如卖旧桌子和邮票的地方。

　　eBay首先要扭转这个形象，它想告诉大众，自己与亚马逊*的区别在于eBay的货架上可以买到小到马桶盖大到直升机的各类玩意，这是eBay最可爱的地方，越来越多的人可以在eBay上卖东西来养家糊口。

　　30岁的陆平(化名)是最早一批进入eBay的卖家。七八年前陆就在eBay上做外贸生意，方式也简单——从批发市场进货，然后登到eBay上出售。*的困难是支付不畅：PayPal账户收到的美元没有渠道汇回中国。陆的变通办法原始而巧妙：用赚来的美元在eBay上买来单价相对较高的相机镜头，在国内再销售出去。如今，这家不到10个人的小公司，过去的一年里，他们完成了数百万美元的跨境小额交易，且利润丰厚。

　　M2Cmart于1995年在广州成立，是一家销售电子、家电和家用产品的公司，公司于2009年开始开拓线上业务。2010年7月，M2C在eBay的美国网站上注册，在原有官网的基础上又开拓了一个新的销售渠道。M2C业务发展总监MophyFan表示，“目前M2C的销售额有50%来自eBay，其中大部分买家来自美国。这归功于eBay提供的销售助理，这些销售助理都是具有丰富经验的卖家，他们会为在eBay上进行销售的个人或企业提供服务。事实上，当我们决定由自己来经营eBay店铺后，我们的业务增长速度反而开始变慢。”

　　让林奕彰津津乐道的例子还包括，他在澳洲的同事全身上下穿的都是凡客诚品，从eBay上买的。“鞋子一双15块钱免运费。”中午吃工作餐的时候，澳洲同事会到处炫耀刚收到的凡客的包裹。

　　不过，凡客刚进入澳洲的时候并不顺利，由于中国人的尺寸跟澳洲人的尺寸完全不同，所以很多货都被退回来了。eBay中国大客户部的人开始对凡客进行培训，诸如国际尺寸的对照表，告诉外国消费者什么是宝蓝色或者鸡蛋色等等。

　　如今，eBay中国开始协助中兴、凡客这样的大卖家寻找国外合作伙伴，直接在国外建立仓储，而且还为更多中小卖家提供邮政小包的“快线”服务。比如，eBay中国与美国邮政、EMS合作，为业务集中于美国的中国卖家推出了一套“快递加邮政”的“中美快线”方案：卖家包裹在国内物流，使用EMS商务快递，而到了美国内陆的话，则用当地邮政系统。如此，所需费用比较折中，物流时间却可以比以前缩减一半以上，90%的包裹可以在10天内到达消费者手中，eBay中国一半以上的跨境业务因此获得了物流保证。

　　变老的恐惧

　　据eBay发布的最新财报，2012年*季度，eBay实现总营收33亿美元，同比增长29%，净利润5.7亿美元，同比增长19.7%。其中，跨境贸易上升至eBay全球业务的18%，这标志着eBay转型初战告捷。

　　不过，要打造一套服务于跨境B2C卖家的体系并非易事。首先，最重要的瓶颈便是语言。中国卖家的东西要陈列在欧美的eBay页面上，就必然得与当地的买家沟通，这不仅有语言障碍还包括商业文化的差异，而一般的卖家很难像大企业一样配备专门的语言人才，同时，卖家还需要了解不同国家消费者的基本消费习惯，服务要求，有哪些流行的促销方式，同时能够与eBay不断推出的产品和政策相配合。

　　其次，卖家需要更足够的本地支持。过去，卖家如果碰到账户安全这样的问题，还得打越洋电话，深更半夜与eBay欧美的客服人员联系，诸如此类被忽视的用户体验，亟须用本地化的客服来解决。

　　在这种情况下，建立全球庞大的数据分析系统是eBay转型的重要任务。这是一个智能互动的分析系统。比如说俄国的买家喜欢什么，他们的价位是什么，这些数据都会被分析提供给中国卖家。除此之外，目前，eBay已是全球*移动电商。林奕彰透露，今年eBay还计划再推出多个移动应用程序，预计实现移动端交易规模80亿美金。

　　目前，eBay中国目前已经建立起了一整套数据挖掘和信息沟通机制，与全球其他eBay团队及时沟通，将挖掘出的数据和信息及时传递给国内的卖家，比如这次面对欧债危机哪些产品可能遭遇冲击，哪些产品可能获得新的商机，都会及时给予卖家提示。而国外紧缺的产品信息，更可以快速推送给有生产潜力的卖家，并辅以减免费用的方式，刺激他们在eBay平台上的销售。

　　转型中的另一个挑战是，如何吸引更多的年轻用户拥抱eBay。“我们正在使自己变得更酷。比如，在主要销售服装鞋帽等产品的eBayFashion里，你可以先用手机摄像头拍下自己的照片，然后点击商店里的衣服、眼镜、帽子，让虚拟的自己来试穿试戴。如果你是为自己的爱车买配饰，则可以拍下汽车的条码，然后就能在手机里看到汽车内部搭配上各类小物件后的效果图。当然，你还可以把这些效果图存成图片与朋友分享。”林奕彰说，“一个网站最害怕的是客户与你一起变老。”

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