跨境生意拯救eBay中国：演绎绝处逢生 扭转颓势

　　2006年，台湾人林奕彰从瑞士搬到中国，之前他在全球*的独立数字电视条件接收系统供应商负责研发。“那时候，eBay与淘宝在中国市场的竞争就像付费电视和免费电视间的竞争，所以，eBay对我很有兴趣。”林这样调侃道。4月1日，他刚刚就任eBay大中国区首席执行官。

　　这曾经是一个跨国公司水土不服的经典案例，但如今故事演绎成为了失意者卷土重来、绝处逢生的戏剧。当初，eBay以并购“易趣”杀入中国市场，与淘宝剑驽拔张；到折戟C2C领域，几乎退出国内市场。

　　在林奕彰的记忆中，2007年，eBay全球上上下下都很紧张，股票一路下滑。那时，大部分卖家可以自己开网站，去Google上买关键字，它们似乎已不再需要eBay。而在中国，eBay则被淘宝的免费模式打败，成为了中国电子商务最著名的反面案例。接下来则是痛苦的转型期，eBay中国的重生之路选择了由卖各种稀奇古怪玩意的C2C网站变成了经营跨境业务的B2C网站。最后，跨境生意拯救了eBay中国。

　　失意者的转型

　　2003年，eBay全资收购易趣之时，其C2C中国市场占有率近80%。2005年初，eBay的市场份额已经下滑到24%，而淘宝则上升到了57%。随后，2006年，eBay中国宣布与TOM在线成立合资公司，转手易趣51%的股权，这个当时全球*的C2C平台，并未能复制在欧美市场的成功经验，不得不放弃中国这个曾经的主场。

　　eBay在中国犯了跨国企业最常见的错误，缺乏本土化策略。比如，中国用户不得不用英文进行注册，发生重名的现象，还得让位其他国家用户，只能是中国用户改名；此外，在处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式，并没有给予中国本部更多的自主权。

　　eBay必须寻找新的方向，这时，中国的外贸卖家成为了一线生机。自2004年开始，短短五个季度，eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增7倍，某些卖家的月成交额可以超过10万美元，有的甚至达到40万美元。于是，从2006年底开始，eBay中国开始寻求跨境B2C的新模式。此时，eBay的高层也从之前的管理模式中汲取教训，给予中国团队越来越多的自主权。

　　从2008年始，eBay中国开始转型。这其中的另一个大背景是2007年，惠特曼的继任者约翰·多纳霍开始了备受争议的平台改革，他致力于将eBay塑造成一家超级购物中心，而不是继续依赖eBay传统的旧货竞价拍卖模式。这一改革的典型做法是，降低卖家在eBay上发布产品的费用门槛，以吸引那些大卖家，并鼓励他们以固定价格销售产品。

　　虽然一些卖家批评这些政策背离了eBay传统文化，卖家必须付出比以往更多的沟通成本，交易成功后也要付给eBay更多的费用。但eBay显然并不打算改变，原因很简单：如果卖家不能提供令买家满意的产品和服务，那将毫无意义。多纳霍是一个现实主义者，崇尚买家至上主义，过去两三年里他对eBay的许多修改都旨在提高买家体验和满意度，其中包括建立复杂的卖家服务评价体系。

　　这种向B2C业务的倾斜，正好与中国市场的特点形成默契。中国卖家的优势之一在于成本低廉，而且可以提供多样化的产品。比如一个iPhone的手机套，美国BestBuy商场里售价30美金，而来自中国的手机套连运费也就在2到3美金左右。很多国外的采购商发现，他们可以与中国卖家合作，在线采购更便宜、更丰富的商品。

　　扭转颓势

　　多纳霍数次宣称，将优先发展中国的跨国B2C贸易业务。为此，这家曾被认为本地化严重滞后的跨国公司开始大力发展中国卖家，积极的推进措施包括：逐渐建立本地化的客户服务热线，为大卖家提供贴身的客户经理服务，甚至由eBay的销售人员直接跑客户，为中国卖家提供货源。目前，eBay中国的本地服务人员已达1000多人，每个VIP卖家都拥有一个客户经理可以进行直接沟通。而eBay的销售部门则通过与一些大卖家的合作，培养了中国的eBay销售助理群体，类似于电子商务服务托管商，帮助那些缺乏经验的大商家在eBay上进行销售。

　　转型后的eBay的商业模式是将中国卖家产品放在不同国家的网站上，根据交易金额向卖家收取佣金。其目前收入来自于：上架费、成交费以及PayPal的交易费。此外，eBay还通过本地化服务框架为中国卖家提供外贸培训、本地支持等服务，诸如为中国卖家购买俄国网站上的关键字。

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