苹果昔日高管搞垮一个公司方法：演讲学乔布斯

　　北京时间6月16日消息，据国外媒体报道，在2011年，苹果前全球零售高级副总裁罗恩-约翰逊（Ron Johnson），成为了百货连锁店JCPenney的CEO。在2010年，JCPenney公司一切运行正常；在约翰逊掌舵后，该公司几乎在方方面面均经历了一系列巨大的变化。这导致了消费者、销量、员工和利润严重流失。该公司的情况现在已糟糕透顶，以至于有员工警告说，“我担心我们会变成西尔斯公司，沦为零售行业的笑柄。”

　　约翰逊一直试图将JCPenney打造成类似苹果那样的公司。在过去这一周，分析师对他这样做的成功可能性进行了更为严格的评估。鉴于该公司目前发展的状况，我们很难想象约翰逊还能在他的职位上呆多久。在短短一年的时间内，一个人是如何将一家全球最受人尊敬的零售商搞得像现在这样乱七八糟的呢？

　　1. 约翰逊接管JCPenney公司，却未意识到即将来临的棉花危机。

　　在2010年，JCPenney公司的表现甚佳，利润较上年增长了36%。但是，在2011年，棉花价格变化给制衣行业带来了一场浩劫。水灾和其他物质的短缺导致棉花价格飞涨。当时，约翰逊并没有在意。在2011年初，他仍然提高了JCPenney公司的营收预期，好像棉花价格并不是什么问题。

　　结果，该公司的股价下跌了将近5%。

　　2. 2011年11月：约翰逊加盟，并得到热烈欢迎

　　在一年前，JCPenney公司宣布任命罗恩-约翰逊，这位曾在苹果传奇般崛起时期执掌苹果零售业务的人，将于当年11月接任该公司CEO。这个消息一经宣布，该公司的股价就出现了上涨。人们纷纷猜测这位苹果前高管将会给JCPenney公司带来什么。约翰逊还曾担任美国塔吉特百货公司（Target）公司副总裁，并因为其零售天赋而受到高度赞扬。

　　此后，陆续有各种传闻称，JCPenney公司建立了类似苹果的天才吧（Genius Bar），还建立了新的定价体系等等。尽管人们并不清楚约翰逊为什么会做出这些变化，但是他们仍然觉得事情似乎在朝好的方向发展。

　　3.在2011年底，JCPenney公司解雇了与其长期合作的广告公司

　　在去年12月，Saatchi & Saatchi广告公司和JCPenney结束了长达五年的合作关系，“双方一致同意”分道扬镳。而几周前，JCPenney公司还引进了PMK-BNC公关公司，取代了与其合作了六年之久的公关公司M Booth & Associates。

　　现在，事情开始发生了变化——迅猛的变化。

　　4.在今年1月，约翰逊模拟史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）的风格做了一次主题演讲，并列出了自己的愿景目标。

　　在苹果任职期间，约翰逊已无数次见证了乔布斯这位演讲大师的风采。在1月，约翰逊模拟苹果举行了一次会议，并在会上明确宣布JCPenney公司将会努力成为一家像苹果那样的公司。

　　在此次主题演讲中，令人尴尬的是，约翰逊无数次地提及苹果，其演讲要点如下：

　　 市场份额是王。

　　 零售价格增长了，而零售价值保持不变。这就导致促销活动泛滥，而促销活动损害了像JCPenney公司这样的品牌。

　　在2011年，JCPenney公司做了590次推广活动，但是99%的活动被消费者忽视了。因此，约翰逊只希望做12次推广活动。

　　 促销活动被取消，以支持每月*个和第三个周五提供的特价。

　　JCPenney公司在各地不是设立一个大的零售店，而是设立多个较小的店面，并在中间位置摆放“天才吧”。

　　5.他引进了一个新的公司标识。

　　约翰逊在其主题演讲中展示了一个新的标识，这是该公司三年来更换的第三个标识。新的标识很好地体现了JCPenney公司最新发布的“公平合理”的定价战略，但是它并没有促使消费者希望更快地采用这种定价模式。

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