苏宁去电器化背后：家电零售业遇瓶颈 被迫谋求转型

　　厂家自建渠道、电商等新渠道崛起

　　9月5日，一家国内牛仔服装品牌负责人在微博中宣布将退出京东平台，理由是对京东举办的送券促销活动由商家埋单表示不满。

　　事实上，渠道商打价格战，供应商从来都是被拉着一起割肉的，渠道商与供应商的博弈一直存在。

　　供应商的产品销售如果过于依赖某家渠道商，就会被掐住咽喉，在议价谈判中处于被动的不利地位。家电观察家刘步尘认为，供应商一般要守住35%的底线，即产品通过大渠道的产品销售收入不能占到其产品总收入的35%以上，如果达到35%，就会受制于人。

　　家电制造企业为摆脱对苏宁、国美等渠道商的依赖、加强自身对供应链终端的掌握能力，近年来一直在谋求自建渠道或开拓其他新渠道。

　　以海尔为例，其发布的半年报业绩中，上半年海尔渠道综合业务在其产品销售结构中的增幅*，营收达到48亿元，同比大涨了45.85%。

　　财报显示，截至2012年6月30日，青岛海尔的县级市场专卖店网点达到7500多家，覆盖了全国近100%的县；全国专卖网点总数达到了约3.5万家。

　　2008年起，海尔控股家电零售企业日日顺电器，使其成为海尔集团在国内三、四级市场扩大品牌销售的主要渠道。

　　说到自建渠道，不得不谈格力，在家电行业的终端零售市场上，格力电器可以说是自建渠道的首创者。而格力电器在全国已建立了3万多个销售网点，专卖店约1万家，这些专卖店给格力电器提供了绝大部分的收入。格力在海外也开设了多家销售公司以及500多家专卖店。

　　美的电器目前在全国设有30个冰箱中心、33个洗衣机中心、34个区域暖通销售公司、46个区域制冷销售公司、制冷综合专卖店累计约1.1万家。美的计划到2015年，美的小家电专卖店数量将达到15000家，销售网店将达到10万家，其中增长最多的将在三四级市场。

　　康佳也对新浪科技表示，康佳目前通过苏宁国美渠道的销售收入占其总销售收入的比例仅为20%-25%，同去年相比略有下降。

　　除了家电制造企业自建渠道，不断兴起的电商渠道也在“稀释”着苏宁国美的地位。家电观察家于清教指出，家电零售企业开拓新品类就是为了通过扩大经营范围增加渠道掌控力。

　　转型谋求新增长点

　　对于超级店的意义，苏宁官方用“实体店的第三次战略转型”来形容。据了解，此前苏宁店面形态经历过两次转型，*次是从单一空调转向综合电器类，第二次是从传统家电为主转向3C、传统家电并重。

　　今年全国两会上，苏宁董事长张近东公开提出“去电器化”目标，表示要做“沃尔玛+亚马逊”，今后不只是卖电器。

　　严格意义上说，其实不能叫“去电器化”，只能说是“超电器化”。因为家电产品依然会是苏宁的看家主业。据苏宁副总裁金明介绍，苏宁超级店家电与非家电类的出样占比是1：1，家电与非家电销售收入的占比预计是7：3或6：4。

　　苏宁易购最早试水苏宁的“去电器化”，之后是苏宁旗下乐购仕门店，乐购仕已先后在南京、上海、北京开业，主营产品涵盖3C家电、动漫游戏、玩具模型、乐器等多种业态。而超级店则是第三步。为此，在今年年初，苏宁已经成立了百货、日用品、图书、金融、虚拟产品等五大采销中心。

　　苏宁并不是突破电器品类经营的*家家电连锁企业，2010年5月和10月，国美开设了两家体育品类门店。该门店上线初衷本在进军体育用品市场，但随后只存在一年多，两家门店就于2011年9月和2012年1月关闭，曾经“五年百店”的豪迈计划破产。

　　分析人士认为，同样是零售业，但是体育用品行业与家电行业经营模式上存在极大差别。国美在家电领域凭借多年的积累，掌握了很多议价权，但在体育用品行业议价权的优势不再。有报道称，国美体育高管曾纷纷因“对前途失去信心”而出走。

　　同样，作为以家电为看家优势的苏宁，在进军其他品类时也会遇到各种各样的困难。

　　另外，苏宁在线下做“百货”并非能确保足够利润，今年半年报显示，百货企业表现并不尽如人意。百货企业面临着门店数量的过剩、消费者被电商分流、经营成本的上升等风险。

　　据北京市商务委监测显示， 2012年1至6月，全市535家重点流通样本企业累计实现商品销售额1835.9亿元，同比增长11.7%。监测的65家重点百货企业，上半年增长仅5.9%，销售呈现负增长的商家超过30%。

　　不过，苏宁电器副董事长孙为民解释“苏宁并不是做广义上的百货”，只是由家电向家居、家用、家饰领域延伸，因此是“零售业里综合性的专业店”。

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