微软Bing的反攻:改变商业模式 构建生态圈

2012-09-29 11:33 · 经济观察报  张昊   
   
理想状况下,如果有足够的流量,Bing将完成它的第一步,毕竟机器学习的前提就是流量。沈向阳甚至希望给每一个用户都建立个人模型,这样才能真正提高搜索质量。

  看上去有些咄咄逼人,Bing这个已经上线了3年的“小东西”像是开启了进攻模式。

  故事的起因就是微软在美国发起的一项名为“Bing it on”的活动:微软专门做了一个同样名字的网站,用户在上边可以搜索五个问题,他们会同时得到Bing和Google的答案,但经过技术处理之后,他们并不知道答案背后的搜索引擎是谁,而他们需要做的便是选出更中意的那个答案。

  这个更像是向“百事挑战(百事曾做过类似的试验,以证明自己的口味优于可口可乐)”致敬的盲测试验每天有近50万人次的参与,微软甚至派摄影组到Google的老巢——旧金山去实地拍摄。他们对结果太自信了,因为同样的模式,他们在一年半之前就已经反复测试过多次了。

  结果不出意料,两者的比例大概是2:1,请注意,Bing是Google的两倍!微软正策划着如何把这次活动在MTV音乐大奖期间播出,这可比之前它在媒体上曝光Google的隐私问题要有效得多吧?

  微软首席执行官鲍尔默一定会满意这个结果,因为Bing让他背负了太多的压力。2009年,他还曾说过喜欢“Bing”这个词,因为这听起来更像是一个动词,也容易成为人们的常用语。而三年过去了,Bing已经亏损了50多亿美元,它却依然没有成为一个动词。“即使在内部,也很少听到有人说‘Hey, Bing this’。”必应副总裁Mike Nichols说起来有些沮丧。“是时候让用户去改变自己的使用习惯了。”接受采访的微软员工们似乎觉得自己正在迎来一次扬眉吐气的机会。

  互联网之殇

  可以说微软在搜索上是后知后觉。沈向阳五年前被调到美国总部,他之前是微软亚洲研究院的院长。鲍尔默给他的任务就是做好搜索,彼时,包括盖茨在内的高层们已经意识到,搜索在微软未来的商业模式中能起到非常大的作用。

  微软需要改变软件授权的商业模式,因为大趋势已经明了,一个是占领智能终端,而另一个便是基于云计算的各种服务,这类似于现在时髦的“云+端”模式。对互联网的理解将十分重要,毕竟几乎全部的数据都诞生于此。而搜索便是最好的沟通方式,它可以很轻易地拿到用户希望获取的知识,这也是最具商业价值的信息。

  于是,微软在搜索上的投入是不遗余力的,传说中的投入超过百亿美元,这也使得入不敷出的Bing常常出现在诸如“十大鸡肋产品”之类的榜单里。

  无数的例子都足以证明微软在互联网上的迟钝,包括2007年耗资63亿美元收购的数字广告公司aQuantive。微软本来想通过它去抗衡Google刚刚31亿美元收购的类似公司Double Click,但当时的微软是以门户网站为互联网的战略阵地,忽略了搜索和在线广告的商业融合。结果发展并不理想,微软不得不减记62亿美元的非现金账面价值。之后,它还曾试图以446亿美元的巨资收购雅虎,未果。

  沈向阳坦陈,在微软内部,越接近互联网的部门,压力就越大。Bing首当其冲,IE浏览器也好不到哪去。

  而这种压力几乎可以看作是一切“错误”的源头。《名利场》7月刊出的一篇名为《微软“失落的十年”》的文章让微软很是难堪,对于Bing的质疑是其中很重要的一个章节。文中说道,Bing有段时间沉迷于和Google的追逐。绝大多数的自主创新都被枪毙;相反,该部门的高管整天都在研究Google,告诉员工开发出的Bing必须具备与Google一样的功能。“可到了后来,我们发现Bing没有了任何创新性的东西。谷歌一直远远的领先着我们,而我们却陷入暗斗。最后,许多人都变得非常不开心,也失去了所有的动能。”前Bing产品经理约翰·加西亚称。

  但其实在没有被赋予权力和压力之前,Bing的活力有目共睹。

  当时微软的产品节奏很慢,是一种稳健的产品策略。而早期的Bing团队完全打破了这个束缚,负责人Gaurav的名言就是“要么发布,要么完蛋”,员工的升级完全取决于发布的产品数量和产生的影响,那时候的微软发布周期比Google 还快。

  一切都是压力使然,即便如此,这家巨头公司在互联网上的任何一个细微的举动都足以改变整个生态系统。“微软才是我们最大的对手。”Google董事长施密特曾被问及此类问题,出乎所有人的意料,他并没有提到Facebook的名字。

  生态圈

  沈向阳正是力主改变Bing战略方向的那个人,他认为Bing应该从根本上去改变所谓的游戏规则,而不是和Google硬碰硬。“第一阶段的战斗基本结束,也就是在Web graph(网页图谱)上。但至少还有两个新阶段有机会弯道超车。一个是Social graph(社交图谱),下一个是Entity graph(实体图谱)。而在Social graph上,我们领先。”沈向阳称。

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