当当挟书商再战亚马逊与京东 强势背后隐现危机

从今年5月2日以来，当当网股价从8.7美元一路下跌至了昨日收盘时的4.1美元

　　当当凭什么？

　　从京东商城、苏宁与国美的“8.15电商价格战”到即将到来的“双十一”促销，电商平台裹挟供货商参加大促的新闻屡次见诸报端。根据此前的报道，“8.15电商价格战”中，不少供货商与苏宁国美之间的矛盾被激化，更有供货商直言再打价格战就“不陪他们(苏宁国美)玩了”。“双十一”前期，坊间也开始传出天猫和京东商城威胁卖家在两家之间“二选一”的消息。

　　而对于当当网来说，要求商家参与促销并分摊促销成本的事件也并非*次。去年11月，当当网发出邮件，要求向每户商家收取500元，以分摊店庆活动期间6000万元的广告费。

　　当当网为何能够如此强势？

　　按照李国庆的说法，当当网在图书网购市场的份额为60%，在整个图书市场的份额为20%。电商代运营商瑞金麟的联合创始人安士辉认为，作为网购图书市场的*名，当当网在图书品类确实能够强势到做出上述举动。“其他品类不好说，但当当在图书上确实有底气那么做。”

　　而遭下架的出版社工作人员则对自己的弱势地位感到无奈：“我们实在太弱势了。这当然也有我们自己的问题，但凡自己竞争力强一些，都不至于这样(弱势)。”

　　商家与电商平台签订的合作协议可能是商家不得不让步的另一原因。李成东分析认为，很多商家与平台商的合同是五年一签，合同中很可能有此类促销合作的约束性条款，使得商家不配合就会变成违约。安士辉则表示，电商公司，尤其是像当当网这样的上市公司，一般不会在合同里做如此生硬的规定。“通常都是从价格上来变相要求商家参与促销，比如条款中可能会约定商家所售价格不能高于其他平台。”

　　当当网股价半年跌50%

　　从今年5月2日以来，当当网股价从8.7美元一路下跌至了昨日收盘时的4.1美元。而从2010年12月上市以来，当当网的股价已较发行价16美元下跌了近四分之三。

　　业内人士认为，业务拓展效果微弱、财报业绩每况愈下，让资本市场对当当网的前景普遍看衰。

　　今年以来，当当网在业务扩展上进行了多方尝试。年中，当当网推出自知家居用品品牌“当当优品”，被业界认为是扩展营收、提升毛利率之举。4月，当当网将酒类频道交予酒仙网运营，以期分摊平台成本、做强更多品类。而台湾东森购物的入驻更是当当网开放平台策略最典型的落实做法。

　　李成东认为，当当网的这些尝试目前效果并不明显。此外，业务扩展给物流、仓储造成的成本都会很大，因此反而可能带来财务负担。

　　财报方面，当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元(约合1920万美元)，同比扩大330%，环比扩大21.5%。有投资机构人士认为，当当网平台策略导致其毛利率越来越低，并且平台方面还要面对京东商城和天猫这样的劲敌，因此前景不乐观。财报显示，从2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年一季度，当当网毛利率回升至14.2%，不过到二季度，毛利率再度下降至13%。

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