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江南春:精准的细分定位 分众传媒的第二次创新

互联网的特点是互动而不强制,而分众强制但不互动。广告主说,看完分众的广告后无法形成一个点击进入,即使提高了产品的知名度,但与买东西不完全是直接关联,所以分众面对的*个问题是怎么把强制的媒体做得更互动?
2013-01-10 13:19 · 创业家     
   

  分众有过一次创新,现在面临着第二次创新。

  变革不是拍脑袋想出来的,而是因为社会变了。现在最重要的受众是70后、80后,22~45岁之间的消费者是中国最有价值的消费者,因为50后、60后对很多品牌已经养成固定的认知,广告不足以影响他们的看法。但70后、80后是互联网一代,是被数字化、户外屏幕包围的一代,他们的生活轨迹在这里。他们可以没有电视,但不能没有手机。所以广告投放渠道的发展趋势是从电视、报纸向互联网、手机转变,这个转变非常大。人的资讯模式、生活形态从单一化转向多元化、碎片化。

  我们如何围绕这个人群更精准地细分?

  主动与被动的结合

  互联网的特点是互动而不强制,而分众强制但不互动。广告主说,看完分众的广告后无法形成一个点击进入,即使提高了产品的知名度,但与买东西不完全是直接关联,所以分众面对的*个问题是怎么把强制的媒体做得更互动?

  我把20年的媒体经验归结为两个词:主动和被动。主动指人的资讯模式,消费者会花很多时间在资讯上,比如微博。被动则是人的生活空间。一个典型的90后,他的资讯模式是QQ、人人网、网络视频网络游戏,生活空间则是寝室、食堂、图书馆。“围捕”一个消费群,要从他最主要的生活模式、空间模式切入。

  资讯模式的好处是消费者会花费很多时间,但他有很多选择;而且消费者需要的是内容,很少看广告。所以互联网的点击互动,某种程度是一个伪命题。真有需要时,百度搜索一下就可以。但因为消费者花了很多时间,所以可以做品牌植入,很多东西是被传播起来的。比如杜蕾斯,创造出很多精彩内容,通过微博、微信转发。

  在互动上,我们打算先做NFC手机。我认为两三年后,NFC应该是一个潮流标配。那时候可以通过手机感应播放的广告;此外,例如通过微博互动,通过人耳听不见的高频超声波,比如在播放某化妆品广告时,出现小屏幕提示,现在打开微博就可以收到该化妆品的优惠券,你要做的就是打开私信接受优惠券。同样,你在商场买东西,看见某品牌,该品牌提示你打开微博就可以接受相关优惠券。

  另外,我们要做内容变革,互联网公司经常讲改善体验,我们下一步需要改善屏幕体验,让消费者看屏幕的时候不是因为无聊而是因为有趣。未来我们要在LCD这个媒体上做更加内容化、娱乐化的内容,要为客户定制内容,这是我们明年要做的。

  改变客户定位

  受众在变,客户定位也在变。

  每个公司都要找准自己最重要的客户群,分众最早把宝洁、联合利华、欧莱雅等公司定位为最重要的客户,有十几个超过亿元的客户。2003年,我们在广告主那边就是一个“小三”—必要补充。后来奋斗了五年上市了,2010年,我们变成了“二奶”——重要组合。为什么我们没有做过“正房”呢?有些客户一年有30亿元广告费,给我们接近2亿元,也只占6%。如果说我们是他们的正房,没有人会相信;说他们是我们做起来的,也没有人相信。未来我们会将很大的注意力放在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

  比如神州租车神州租车在2010年9月开始投广告的时候,原来打算电视、报纸、户外等等都做,但是只有8000万的费用。后来,我们说服了他们,把主要的预算放在了楼宇电视和框架以及机场上面,因为我们认为本地租车就要做楼宇和框架,因为一个人总要回家总要上班,异地租车应该做机场,我们的店都在机场。锁定了这三个最主要的生活空间之后,我们就发现神州租车从2010年9月开始,原来和竞争对手在统一级别上,都是在1000辆车左右起跑,没有做过电视,没有做过报纸,没有做过互联网,靠着楼宇电视、框架和机场三个空间的组合,迅速地将自己的市场份额大幅提高。截止去年底,神州租车已经有48000多辆车,是2—10位竞争对手的总和。

  再例如拉卡拉拉卡拉也是将所有的预算全部投放在框架上,让上亿的人了解了拉卡拉,并使拉卡拉已经成为第三方支付行业的领导品牌之一。

  分众做了很多这样的案例,3000万-8000万的客户把几乎主要的预算都放在了分众,而分众依靠自己的生活圈媒体群聚焦推广,集中火力把他们打了起来,然后成为了分众很好的案例,而这些客户本身的市场价值又为我们带来了更多的客户。

  大数据时代的精准

  今天,分众的利润率在20%~30%,而百度有50%,不要说我们暴利,暴利是市场形成的,代表市场认可你的程度,核心在于你给客户的价值。客户一定是想用10块钱打中一个想要的人,而绝不会用5块钱打中一个不知道是谁的人,对你的精准细分能力高要求。一个媒体平台,越能一对一精准细分,利润率就越高,商业模式不同,市场价值不同。

  所以我说世界上*的模式,就是百度这种模式。百度有海量的眼球,但是光有海量眼球还不够,精准细分能力背后是数据,未来是大数据时代。今天百度后面是一个大数据,淘宝后面也是一个大数据,是由很多流量累计出来的数据。我们一个重大的错误就是收购好耶。

  不要相信Cookie追踪

  只有像百度、淘宝等能根据你的历史行为分析判断的数据库才叫精准,比如百度知道你搜的关键词是什么,淘宝知道你过去买过什么产品,使用哪些品牌,还可以追踪到你去过哪些店。

  线上媒体可以这样精准,线下媒体怎么精准?其实背后也是一个数据库,就是我们跟物业签约的时候问的82个问题。比如国美、苏宁要的小区是刚刚交楼入住率低于30%的小区,宝马要的是楼价在5万元左右的小区,POLO则是楼价1.5万~2万元的小区。此外还可按不同商圈定位,这些都比Cookie追踪要好得多,最重要的问题是追踪方法是什么。

  最近我们有第二次改革,叫建立垃圾分析法,通过对垃圾的分析来研究品牌定位。我们给小区卫生管理员配一把扫描枪,看见垃圾里的条形码就扫,这样就会知道这个小区主要喝什么水、用什么油,了解这个小区消费的品类偏好和品牌偏好,再针对这些品牌做定位。我们今天的变革,很大程度上是在做通过大数据库积累形成的变革。

  在这个更大变革过程中,我们面对很多挑战与机会:比如说电梯口,我们很早就试过面部识别,但对于写字楼来说,电梯口没有办法识别,因为是一个群体。一个人的时候能够识别年龄,以确定给他放什么广告。但一个群体,判断起来比较复杂。未来很多新技术的进入,也许会使精准性更高。这些新技术的使用,让我们比今天的电视,有更加细分的能力。

  三屏联动

  另一个是三屏联动。中国的消费者面对多屏时代,目光已经多元化。现在电视广告是个1500亿元的市场,楼宇电视约100亿元,互联网也是100亿元,但你认为消费者看广告的时间真的是15:1:1吗?不是,在大城市我认为是4:3:3。

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