分众再创新 ：江南春“主动+被动”精准客户定位提升价值 　

　　分众有过一次创新，现在面临着第二次创新。

　　变革不是拍脑袋想出来的，而是因为社会变了。现在最重要的受众是70后、80后，22~45岁之间的消费者是中国最有价值的消费者，因为50后、60后对很多品牌已经养成固定的认知，广告不足以影响他们的看法。但70后、80后是互联网一代，是被数字化、户外屏幕包围的一代，他们的生活轨迹在这里。他们可以没有电视，但不能没有手机。所以广告投放渠道的发展趋势是从电视、报纸向互联网、手机转变，这个转变非常大。人的资讯模式、生活形态从单一化转向多元化、碎片化。

　　我们如何围绕这个人群更精准地细分?

　　主动与被动的结合

　　互联网的特点是互动而不强制，而分众强制但不互动。广告主说，看完分众的广告后无法形成一个点击进入，即使提高了产品的知名度，但与买东西不完全是直接关联，所以分众面对的*个问题是怎么把强制的媒体做得更互动?

　　我把20年的媒体经验归结为两个词：主动和被动。主动指人的资讯模式，消费者会花很多时间在资讯上，比如微博。被动则是人的生活空间。一个典型的90后，他的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏，生活空间则是寝室、食堂、图书馆。“围捕”一个消费群，要从他最主要的生活模式、空间模式切入。

　　资讯模式的好处是消费者会花费很多时间，但他有很多选择;而且消费者需要的是内容，很少看广告。所以互联网的点击互动，某种程度是一个伪命题。真有需要时，百度搜索一下就可以。但因为消费者花了很多时间，所以可以做品牌植入，很多东西是被传播起来的。比如杜蕾斯，创造出很多精彩内容，通过微博、微信转发。

　　在互动上，我们打算先做NFC手机。我认为两三年后，NFC应该是一个潮流标配。那时候可以通过手机感应播放的广告;此外，例如通过微博互动，通过人耳听不见的高频超声波，比如在播放某化妆品广告时，出现小屏幕提示，现在打开微博就可以收到该化妆品的优惠券，你要做的就是打开私信接受优惠券。同样，你在商场买东西，看见某品牌，该品牌提示你打开微博就可以接受相关优惠券。

　　另外，我们要做内容变革，互联网公司经常讲改善体验，我们下一步需要改善屏幕体验，让消费者看屏幕的时候不是因为无聊而是因为有趣。未来我们要在LCD这个媒体上做更加内容化、娱乐化的内容，要为客户定制内容，这是我们明年要做的。

　　改变客户定位

　　受众在变，客户定位也在变。

　　每个公司都要找准自己最重要的客户群，分众最早把宝洁、联合利华、欧莱雅等公司定位为最重要的客户，有十几个超过亿元的客户。2003年，我们在广告主那边就是一个“小三”—必要补充。后来奋斗了五年上市了，2010年，我们变成了“二奶”——重要组合。为什么我们没有做过“正房”呢?有些客户一年有30亿元广告费，给我们接近2亿元，也只占6%。如果说我们是他们的正房，没有人会相信;说他们是我们做起来的，也没有人相信。未来我们会将很大的注意力放在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

　　比如神州租车。神州租车在2010年9月开始投广告的时候，原来打算电视、报纸、户外等等都做，但是只有8000万的费用。后来，我们说服了他们，把主要的预算放在了楼宇电视和框架以及机场上面，因为我们认为本地租车就要做楼宇和框架，因为一个人总要回家总要上班，异地租车应该做机场，我们的店都在机场。锁定了这三个最主要的生活空间之后，我们就发现神州租车从2010年9月开始，原来和竞争对手在统一级别上，都是在1000辆车左右起跑，没有做过电视，没有做过报纸，没有做过互联网，靠着楼宇电视、框架和机场三个空间的组合，迅速地将自己的市场份额大幅提高。截止去年底，神州租车已经有48000多辆车，是2—10位竞争对手的总和。

　　再例如拉卡拉，拉卡拉也是将所有的预算全部投放在框架上，让上亿的人了解了拉卡拉，并使拉卡拉已经成为第三方支付行业的领导品牌之一。

　　分众做了很多这样的案例，3000万-8000万的客户把几乎主要的预算都放在了分众，而分众依靠自己的生活圈媒体群聚焦推广，集中火力把他们打了起来，然后成为了分众很好的案例，而这些客户本身的市场价值又为我们带来了更多的客户。

　　大数据时代的精准

　　今天，分众的利润率在20%~30%，而百度有50%，不要说我们暴利，暴利是市场形成的，代表市场认可你的程度，核心在于你给客户的价值。客户一定是想用10块钱打中一个想要的人，而绝不会用5块钱打中一个不知道是谁的人，对你的精准细分能力高要求。一个媒体平台，越能一对一精准细分，利润率就越高，商业模式不同，市场价值不同。

　　所以我说世界上*的模式，就是百度这种模式。百度有海量的眼球，但是光有海量眼球还不够，精准细分能力背后是数据，未来是大数据时代。今天百度后面是一个大数据，淘宝后面也是一个大数据，是由很多流量累计出来的数据。我们一个重大的错误就是收购好耶。

　　不要相信Cookie追踪

　　只有像百度、淘宝等能根据你的历史行为分析判断的数据库才叫精准，比如百度知道你搜的关键词是什么，淘宝知道你过去买过什么产品，使用哪些品牌，还可以追踪到你去过哪些店。

　　线上媒体可以这样精准，线下媒体怎么精准?其实背后也是一个数据库，就是我们跟物业签约的时候问的82个问题。比如国美、苏宁要的小区是刚刚交楼入住率低于30%的小区，宝马要的是楼价在5万元左右的小区，POLO则是楼价1.5万~2万元的小区。此外还可按不同商圈定位，这些都比Cookie追踪要好得多，最重要的问题是追踪方法是什么。

　　最近我们有第二次改革，叫建立垃圾分析法，通过对垃圾的分析来研究品牌定位。我们给小区卫生管理员配一把扫描枪，看见垃圾里的条形码就扫，这样就会知道这个小区主要喝什么水、用什么油，了解这个小区消费的品类偏好和品牌偏好，再针对这些品牌做定位。我们今天的变革，很大程度上是在做通过大数据库积累形成的变革。

　　在这个更大变革过程中，我们面对很多挑战与机会：比如说电梯口，我们很早就试过面部识别，但对于写字楼来说，电梯口没有办法识别，因为是一个群体。一个人的时候能够识别年龄，以确定给他放什么广告。但一个群体，判断起来比较复杂。未来很多新技术的进入，也许会使精准性更高。这些新技术的使用，让我们比今天的电视，有更加细分的能力。

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