去哪儿CEO庄辰超：傍百度战携程 2013或将IPO

　　去哪儿上线之前，戴福瑞和庄辰超他们对公司的战略和战术有过详细的规划。他们首先做的产品是机票比价搜索。“如果去哪儿一上来就做酒店比价引擎，肯定做不到今天。”彭笑玫说。毕竟，机票产品主要靠价格取胜，而酒店产品比较复杂。

　　借助机票比价搜索这个产品，去哪儿团结了一群“屌丝”狼，与携程这头“大象”搏斗。要理解何谓“群狼战大象”，得从机票代理商的角度谈起。

　　去哪儿有一家机票代理商叫恒通之旅，公司位于广州，老板王少武是转业军人。他1995年进入这个行业，当时还属于关系营销时期，机票市场未完全放开。2005年以后则是电子票时期，而直到2008年实现仅凭二代身份证登机，机票电子商务才真正打下基础。

　　一开始，王少武只有3名员工，四处散发小广告。公司达到300多名员工时，他在北京开分公司，西单、朝阳门、机场等地点都有售票点。而如今，恒通之旅机票业务量的90%来自线上。而这部分业务量中，来自去哪儿网的占到70%甚至更多，来自恒通之旅官网的业务量不到7%，其他占比约23%。

　　在线旅游行业研究公司劲旅咨询总经理魏长仁告诉《创业家》，携程、艺龙好比是在线旅游行业的京东商城，恒通之旅等中小OTA好比是中小规模的电商，它们很难与携程、艺龙这两座大山抗衡。

　　销售机票的中小OTA为数众多，它们也需要在这个在线旅游时代寻找活路。根据机票交易分发商中航信(中国民航信息网络股份有限公司)2010年披露的数据，符合认证的机票代理人约5000家，而利用这5000家外挂终端再分发的黑代理可能超过10万家。魏长仁说，去哪儿好比淘宝网，它不像携程、艺龙那样与中小OTA们存在竞争关系，搜索比价模式恰恰为诸多中小OTA提供了销售出口，从而将这些散兵游勇整合在一起，抢夺携程、艺龙的市场。

　　对于当时的网民来说，去哪儿这种搜索比价网站是个新鲜玩意儿。消费者通过搜索比价结果，点击链接到销售商网站，最终达成交易。去哪儿让消费者尝到了低价的甜头，但投诉也接踵而至。

　　有消费者抱怨，一家七口人订票，省了三千多块钱，却花了三个多小时，累得够戗！因为每个网站都得注册，注册进去以后票可能又没了。一位令庄辰超敬畏的女性，在去哪儿订票时也多次出过状况，例如明明打款订票了，但机票代理商愣是不愿出票，或者提出要加钱。有一天早上，彭笑玫七点钟就被电话叫起来处理投诉 这是颇有中国特色的难题。“在美国，整个旅游行业的IT能力比较强，也没有中国这么多乱七八糟的，什么欺诈啊，这些事儿。”彭笑玫说。

　　投诉的出现与去哪儿后台网站结构有关。当时，去哪儿跟代理商的网站是两张皮，中间不过用链接跳转的方式简单连接。很多代理商没有技术实力，自己的网站做得一塌糊涂，下不了单、订票迟缓等问题让去哪儿“躺着也中枪”。要解决这些投诉非常麻烦，因为去哪儿不参与和掌握交易，代理商可以打死也不承认，这让非常重视消费者体验的庄辰超很抓狂，他让彭想办法解决这个问题。

　　彭找过一个外包的技术公司给机票代理商们做网站系统，磨合一段时间后，发现技术公司就是想挣快钱，技术实力也不足以承载这么大的交易量，用户体验仍然不好。于是，去哪儿内部出现一个非常大的争论：要不要自己做一套机票在线交易系统。彭笑玫和一些同事担心，去哪儿本来是一个信息聚合平台，不涉及交易，在线交易系统算不算去哪儿的核心竞争力，有没有必要在上面大量投入，投入了能不能做好？

　　庄辰超则力主做这样的系统。“如果站在商业模式的角度，会考虑我们不应该介入交易”，他说，“但我*关注的边界是为消费者提供性价比*的旅游产品。”接下来，差不多半个公司的力量都砸了进去，所有人都鸡飞狗跳地折腾。2010年7月，去哪儿的机票在线交易平台TTS(Total Solution，后改称SaaS)推出。

　　这类似于淘宝后台的交易系统。所有与去哪儿合作的机票代理商都必须使用。代理商在原来的游戏规则里玩得很开心，去哪儿这么大的变化让他们充满不安，彭的电话被打爆了，各种抱怨。彭和她的销售们跟代理商们实话实说：我们可能会手忙脚乱，但保证你们能赚钱。公司技术和产品部门则加班加点地迭代产品，“如果系统跟不上迭代速度，他们就要赔钱，赔钱就不跟你玩了。”

　　当所有的机票代理商都用上去哪儿的TTS系统后，一箩筐好处出现了。彭笑玫说，其实消费者最在意去哪儿提供的机票价格是否够便宜，购买是否便捷和安全。而现在，消费者无论买哪个商家的票，交易都在去哪儿网站完成，再也不用像原来一样需跳转到代理商网站。这样一来，交易速度保证了，消费者是否跟某个代理商进行交易，交易后代理商是否出票，每个代理商每天有多少交易量和交易额，每个交易达成需要的点击次数等，在后台都看得一清二楚。后来，去哪儿又推出类似支付宝的资金保障功能。

　　彭处理投诉不再像以前那般焦头烂额。1月中旬，彭的一位朋友说，自己通过去哪儿付钱买赴新加坡的打折机票，钱都付了，但机票代理商称没有票了。彭“怂恿”消费者跟代理商说，自己已向去哪儿投诉，要代理商按原价出票。因为去哪儿与代理商签有服务保障条款，结果那家代理商赔了两千块钱来出票。

　　通过TTS，去哪儿对机票代理商有了较强的控制力和话语权。这也有利于提升用户体验，体验好了，更多消费者愿意通过去哪儿下单，而机票代理商也愿意在去哪儿卖票，而且拿出更多低价票吸引消费者，从而形成一个完整的商业闭环。彭承认，要是没有TTS，去哪儿的闭环不会那么牢固，容易被竞争对手撬开。

　　创业之初，去哪儿靠着戴福瑞在大型商业客户的资源，换来少量品牌广告。2008年，随着流量的爆发性增长，去哪儿决定对代理商收取“刷点”的流量费或广告费，最初是“一块钱一个点击”。上了TTS系统后，去哪儿可以精确测算代理商通过去哪儿达成交易的成本，然后每年都给代理商涨价。“我怎么能让代理商活下来，同时拿到我应得的份额，这是我们涨价的一个原则”，彭笑玫说，“只要让每个点击的含金量增加了，我们就能涨价。比如原来25个点击卖一张票，到5个点击一张票，单价涨是很合理的。”

　　携程成就去哪儿？

　　携程固然在公关战方面有失策之处，更重要的原因是，它很长一段时间对去哪儿不够重视。

　　去哪儿有今天的名气，很大程度上是拜携程所赐。

　　2006年年末，携程向工商部门投诉当时还名不见经传的去哪儿。这得多吸引眼球啊。起因是携程发现去哪儿在其推广页面中抓取了携程对应机票产品的价格，并在携程的价格之上标注出非常明显的删除线，以表示去哪儿的价格更具优势，即所谓“划线门”。携程对此不满，没有与去哪儿交涉，而是直接投诉到工商部门。

　　携程一位原高管告诉《创业家》，携程的逻辑是，与去哪儿打公关战，越打人家越出名，老百姓也糊涂，不如直接去告，判了谁赢谁输，大家心里也有一个底。

　　时任去哪儿副总裁的戴政在其博客里描述他得知此事的反应：“我*时间是惊喜。”戴政有丰富的媒体营销经验。他先是通过博客连续报道事件进展，后又在去工商局领取“行政告诫书”时邀请媒体，主动介绍事情经过。

　　这宗投诉以去哪儿被工商局告诫而终。表面上看，携程赢了，但当时的舆论几乎都对去哪儿有利。“划线门”折射出在线旅游代理的重重内幕，也使得去哪儿获得“携程挑战者”的定位—去哪儿上的价格更低。

　　此后几年，去哪儿把携程绑定为对手，或有意或无意，或主动或被动地发起一系列公关战。当《创业家》问及庄辰超如何看待去哪儿与携程的公关战时，他的回答是，在任何一个争夺消费者的领域，都会有公关上的比较，“这不是一个战争，而是一个行业规律”。

　　说起来，去哪儿与携程或许并不算最直接的竞争对手，二者的商业逻辑有很大区别。庄辰超称：“我认为携程的商业逻辑是提供*的服务赚取最高的利润，而我们是提供*的价格、合理的服务。”

　　劲旅咨询总经理魏长仁表示，外界很难说得清其中谁对谁错。而有趣的是，从业务形态上讲，去哪儿的天然对手应该是酷讯，以及后来的淘宝旅行，但去哪儿与这两者之间几乎没有互相攻讦的新闻出现。

　　熟悉戴政的人士说，他个性鲜明，在与携程的公关战中总是冲锋在前，让携程非常头疼，据说携程一度要告他“诽谤”。

　　有意思的是，2012年8月，某个在线旅游行业会议现场，功成身退、专心做投资人的去哪儿原CEO戴福瑞与携程CEO范敏同时出现，两人轻松地聊着天，携程“仇人”、即将离开去哪儿的戴政在一旁给他们拍照。

　　有业内人士表示，携程固然在公关战方面有失策乃至失败之处，而更重要的原因是，携程很长一段时间对去哪儿不够重视，最后只能坐视去哪儿一天天做大。携程CEO范敏曾经在私人场合感叹，他们给了去哪儿太多机会。

　　去哪儿从2010年年中发力酒店业务时，携程终于严阵以待。去哪儿避开携程、艺龙和同程网的锋芒，与丽江等景区大量的低价旅店签订协议，然后用机票+酒店的海量在线用户与主流酒店供应商谈合作。这遭到携程封杀。去哪儿则唆使酒店或酒店代理商表面不降价，实际上返现给消费者，携程则以同样手段反制。

　　携程与去哪儿的商战还在继续，但它恐怕很难阻止去哪儿前进的步伐了。更何况，去哪儿已经靠上了百度—一个比携程大得多的大佬。

　　下篇：守·百度

　　百度投资控股内幕

　　如果100%收购，将来上市分拆会很麻烦，管理团队独立运营也无从谈起；如果只占40%以下，百度控制力很弱；百度最后选定了60%左右这个进退都没有问题的比例。

　　2011年3月底的一天，在上海出差的彭笑玫接到庄辰超电话。庄问，现在百度对我们很感兴趣，你怎么想？

　　彭笑玫之前听庄说过，百度战略投资部董事总经理汤和松2010年夏天就在清华科技园的星巴克和他喝过咖啡，表示对去哪儿“有意思”。她清楚，去哪儿管理团队2010年下半年放风说计划上市或愿意接受战略入股后，一直有个共识：无论谁投去哪儿，都得保证管理团队的独立地位，并允许公司继续运作上市。

　　给彭笑玫打电话前，庄辰超刚见过汤和松。这一天，他和纪源资本合伙人符绩勋在北京的中国大饭店大堂咖啡吧聊天，符提到去哪儿和百度合作可能是*的。聊得兴起，符抄起电话就拨汤和松，汤很快赶到。对去哪儿和百度而言，新加坡人符绩勋是最合适的“媒人”，他2000年供职德丰杰时参与了对百度的投资，2009年又代表纪源资本领投去哪儿的第三轮融资。其实，早在2006年，就有人介绍正在融*轮的戴福瑞给符认识。不过，符当时所在的德丰杰很少做*轮投资，他自己对去哪儿的“竞争环节和市场环节没有想得很清楚”。金沙江创始人合伙人林仁俊则投了去哪儿的*轮和第二轮，堪称去哪儿投资案的大赢家。

　　在符绩勋提出方案的基础上，三人讨论出大致框架。这是一个足以影响中国在线旅游行业格局的微妙时刻。一个月后，去哪儿和百度战略投资部拿出详细的并购协议书。

　　按照庄辰超的说法，去哪儿的发展“从来没有惊喜，所有的事情都是计划中的”。包括百度投资这件事，戴福瑞当初和他一起讨论创业计划时，设想的场景之一就是获得百度投资。不过，一位了解百度入股去哪儿内情的人士透露，故事没有那么简单。

　　百度是通用搜索，而用户需求在细化，比如买衣服直接到淘宝或凡客下单，这意味着百度被绕过了。因此，2010年百度加快了中间业务的战略布局，要在视频、房产、汽车、生活信息服务等垂直领域投资或自己做业务，爱奇艺、安居客、爱乐活即为例证。百度看项目的一大优势是，其搜索后台有大量的目标公司数据，知道哪家公司好，哪家公司不好。

　　百度看中去哪儿毫不意外。去哪儿的业务跟百度很接近，都是信息服务，其流量很大一部分也来自百度。还有一个诱因：2010年7月，谷歌以7亿美元价格收购美国一家提供机票信息服务的软件公司ITA(有点类似中国的中航信)。

　　2010年夏天百度跟去哪儿接触时，百度正纠结到底投资去哪儿还是自己做，自己做5000万元够不够？因此，百度一开始多少有刺探军情的味道。去哪儿与百度接触也非常谨慎，怕不小心泄露了自己的商业机密；另一方面，去哪儿那时更倾向于上市。毕竟，去哪儿已实现盈亏平衡，公司账上还躺着近2000万美元。

　　经历金融危机之后，2010年出现一股在美国上市的热潮。去哪儿在美国的对标公司Kayak当年11月提交申请，多家中概股公司也成为美国投资者争抢的对象。与去哪儿一样2005年前后创立的多家知名中国互联网公司，如优酷、360、人人网等，都在2010年下半年至2011年上半年这个窗口期赴美上市。

　　前述知情人士说，百度与去哪儿的谈判曾中断半年，主要是庄辰超和百度CEO李彦宏对去哪儿的估值和入股价格不能达成一致。这期间，百度战略投资部先后看过同程、艺龙、到到等公司，甚至考虑是否投资一家非在线的商旅公司。

　　而去哪儿与死对头携程也接触过，并且谈到了细节。不过，庄辰超说，与去哪儿临近的两个大公司，一个是百度，一个是携程。携程与去哪儿针对同一批消费者，提供完全不同的价值曲线，彼此有完全不同的解决方案。“从去哪儿的角度来讲，与百度商业解决方案的理念是一致的，与携程的理念是不一致的，我不认可携程的理念”。

　　2011年年初，百度与去哪儿重回谈判桌。百度意识到去哪儿在汇聚线下机票供应商和用户体验等方面构建了“高到百度不能做的门槛”，它如果卖给携程等大公司，会让百度非常麻烦。对去哪儿来说，当时中概股已经出现危机，赴美上市行情并不好，而且，无论是独立上市，还是结盟携程或其他大佬，都会面临同样问题：百度*会做一个类似业务，在流量上掐住去哪儿的脖子。

　　庄辰超说，2011年的时候去哪儿需要一次财务行为，随着业务不断膨胀，资本金与营业额的比例有点薄了。“不是说去哪儿需要多少现金，而是说股东需要有些变化，然后带来一些资金的注入。”

　　符绩勋告诉《创业家》，去哪儿最在乎的是如何做到在线旅游市场的*，其市场压力不小。在竞争对手的虎视眈眈中，去哪儿*背靠一家巨头来实现自己的理想。百度无疑是不错的选择：现金充足，在流量导入、技术后台支持等方面都会带来极大的价值。

　　前述知情人士透露，考虑到去哪儿继续上市的诉求，百度战略投资部反复推演去哪儿未来能做多大的盘子，如果100%收购，将来上市分拆会很麻烦，管理团队独立运营也无从谈起；如果只占40%以下，百度控制力很弱；最后选定了60%左右这个进退都没有问题的比例。

　　最终，2011年6月24日，百度对外披露：以3.06亿美元现金获得去哪儿62%的股份。根据百度在美国证监会披露的并购协议，百度将在去哪儿3人董事会上占有2个席位。钱真正打到去哪儿账上是当年9月。去哪儿开始在巨头百度的羽翼下生存。

　　戴福瑞时代走了，庄辰超时代来了

　　如果去哪儿要给资本市场更大的想象空间，必然把酒店预订业务也做起来。在这个压力之下，庄辰超的心态不知是否出现了微妙变化。

　　当去哪儿与百度对外宣布达成战略投资时，面对媒体的CEO已经不再是精神*戴福瑞，而是庄辰超。一位了解内情的人士说，去哪儿就此从戴福瑞时代步入庄辰超时代。戴福瑞对《创业家》说，他已经做了6年CEO，要去开始新的事业，他也是其他公司的投资人，而庄辰超作为联合创始人在日常运营方面做得很好，接任CEO一职挺好。

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