三星纽约华丽作秀：巨额营销是胜招 风光背后利润不高

　　巨额营销是胜招

　　看技术参数，三星S4肯定是出色的产品，但*不是革命性创新。和近年来所有的智能手机新品一样，S4发布会是一场毫无悬念的产品秀，甚至真机都已经提前外泄。在同样的塑料外壳下，所有的提升都在意料之中，更快的芯片(八核)，更好的摄像头(1300万像素)，更清晰的显示屏(5英寸1080P屏)，更耐久的电池(2600mAh)。为了拿下美国市场，三星甚至专门推出了高通芯片的美国版本。

　　此类旗舰手机的配置和技术，诺基亚、HTC甚至摩托罗拉都可以拥有，但他们都不是三星的市场对手，因为三星有强大的市场营销。凭藉着全产业链带来的成本优势，三星有足够的财力可以投入广告推广。市场调研公司Kantar Media统计，去年三星手机在美国投入4.01亿美元的广告支出，超过了苹果的3.33亿美元。全球来看，三星总营销投入甚至高达110亿美元。这是个令同行瞠目结舌的数字。

　　或许正是因为硬件难有突破，所以三星才在发布会上对硬件参数一笔带过，而把更多的精力都放在了诸多人性化软件的展示上。S4的定位就是“生活伴侣”，眼球追踪、智能导航、智能翻译、音乐共享播放，这些并不亮点但却贴心的小功能，让三星的新旗舰变得更加人性化。

　　在美国市场，几乎所有商业场所都可以看到三星手机的广告，S 3与Note系列的巨幅广告挂在最繁华的街头，美国收视率最高的赛事"超级碗"转播上也有三星的广告。三星还专门针对苹果，推出了系列直击苹果痛处的嘲讽广告，在电视、纸媒以及网络上轮番轰炸。虽然评价各有不同，但至少三星做到了一点：让所有消费者都知道，三星是苹果iPhone*的竞争对手。三星巨额投入，还体现在完善售前售后服务、推出促销活动以及维护运营商关系中。

　　如今在全球，三星*没有攻克的核心市场就是美国，这里依然是苹果iPhone的天下。即便Android平台拥有美国五成的市场份额，但具体到手机品牌，苹果38%的占有率依然远远超过三星的21%。这就是为什么，三星要在继续加大品牌营销，在超级碗这样的“美国春晚”上打天价广告，在纽约洛克菲勒中心发布新一代旗舰产品。

　　一切的投入，都是为了超过苹果，拿下*象征意义的美国市场，成为智能手机领域的真正*。单说技术方面，目前智能手机领域已经陷入了群雄混战阶段，苹果、三星、HTC、索尼、诺基亚、摩托罗拉移动，都有自己的王牌技术，也可以拿出一款占据部分*的旗舰产品。但真正说话的，还是包括营销投入、服务体系、品牌价值的综合实力。这个舞台，目前只属于苹果与三星。

　　风光背后的风险

　　然而高处不胜寒，三星也有自己的苦恼。巨额营销投入换来了巨额销量，带领三星超过HTC、诺基亚等先行者，但也侵蚀了产品利润率，三星手机目前的利润率只有17%，远远低于苹果，甚至还不如诺基亚的25%。一旦苹果或者其他竞争对手再次实现技术突破，导致三星手机销量下滑，那么三星的整体业绩就会面临明显风险。而智能手机目前贡献了三星电子七至八成的营收，一旦受损，全盘拖累。

　　与苹果不同，三星没有自己的强大软件，获得成功的产品都依赖于谷歌Android系统，而自己的Bada平台表现乏善可陈。虽然三星占据着硬件领域全产业链的优势，但没有软件就意味着没有命脉，未来产品发展被谷歌牵着走。诺基亚从巨人到衰落只用了两年多时间，硬件厂商一旦未能赶上软件潮流，就会遭到市场无情抛弃，诺基亚成为了三星*的前车之鉴。

　　上世纪80年代，美国经济陷入衰退，日本经济迅猛崛起。来自东瀛的三菱财团买下了洛克菲勒中心，一度给美国人带来极大的心理震撼。但泡沫经济破灭后，日本企业很快陷入低迷，又出售了这个纽约与美国的地标。三星在洛克菲勒中心发布新品，为了是给苹果施加压力，为自己加大营销力度。但在风头最盛的时候，三星高层们的心头是否也有过日本泡沫经济破灭的阴影？

　　去年三星营收创纪录之际，董事长李健熙却要求管理者每天6点半上班，借此向所有员工传递企业危机感。中国有句谚语：“生于忧患，死于安乐”；李健熙一定懂这个意思。

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