揭秘化妆品电商品牌神秘的背后：100%代工生产

　　逾80%毛利，10%净利，能走多远看品牌

　　了解了前端生产环节，进入第二个问题：化妆品真的是一个“暴利”行业吗?电商化妆品的“暴利”程度比之线下如何?

　　先看线下。自10年前上海家化、索芙特、白猫等一批日化公司上市后，一直再无任何日化尤其是化妆品公司登陆国内资本市场。而前一拨公司里，除了家化，或卖壳或连年亏损。曾经红火过的本土品牌，如羽西、小护士、大宝、丁家宜，均已先后被欧莱雅、强生、科蒂等外资集团收购。新成长起来的自然堂、珀莱雅、美肤宝等，又都处在报会前夕。率先报会的相宜本草的招股书，便被视作了解读当下化妆品市场的最公允素材(之前虽有美即、霸王、青蛙王子三家公司在香港联交所挂牌，但前者类别单一，后两者主营洗涤，参考性弱)。

　　在这份招股书里，其自陈的成本、利润结构是：毛利80.34%，广告、促销、终端等市场推广费用占销售收入50%，净利约10%。这在由线下转线上、从事化妆品行业逾10年的苏桂强看来基本属实，且代表了线下活得较好的品牌们的普遍状况。

　　但电商品牌与线下的供应链有所不同。线下在零售终端就要被吃掉30%的利润。进入终端之前，还要经过大区、省、市三级代理商，每一级都要扣点。为笼络住经销商，分片区从一年一次发展到一季度甚至一月一次召开订货会，比拼折扣、豪车、出境游，更是饱受诟病的烧钱。这些成本天然为电商品牌所规避，互联网营销与传统的明星代言、高空广告、节目冠名也不是一个体系。那么，电商化妆品的净利空间能比线下更大吗?

　　未必见得。一位要求匿名的孕妇电商化妆品品牌创始人算了这样一笔账：电商化妆品的出厂价，往往是市场定价的1/10，少数更只有1/20，但通常不会直接以定价销售，而是永远在打折，所以实际毛利要比90%略低一点，但绝不会低于80%;员工福利如果做得完善些，人事费用大约会占到20%;办公室、库房租金等行政费用，5%;淘宝广告、流量、天猫佣金等营销费用，20%;追求用户体验物流用得贵点，12%;促销活动、赠品，10%;营业额超过80万理论上要交17%的增值税，进出项抵扣及各种方法合理节税后，至少还有10%;余下的利润空间剩下13%，还要保证安全库存、现金储备，最后的净利也就是10%多一点。各家差别不会太大，谁能从上述成本中挤出更多利润来，冷暖自知。

　　需要说明的是，出厂价为售价去掉一个“0”这一规则不仅适用于电商，涵盖所有百元左右平价化妆品，线下亦然。更高端、昂贵的产品，定价体系中产品本身价值的比例更低。那么，生产这些产品的成本是多少?OEM工厂在这条“暴利”链条中又扮演着怎样的角色?综合品牌商、工厂两边的答案，化妆品内容物与包装的价值比例通常是4:6。即100元的产品，出厂价是10元，其中6元是包装(通常由品牌商自带)，4元是品牌商支付给工厂的膏体费用，包含原料和加工费。加工费只够维持工厂运转，甚至还会略亏。工厂挣的是报给品牌商的原料成本与其进价间的差价——报价通常为进价的2倍，这便是为什么它们通常不会同意品牌自带原料。在这4元里，OEM工厂平均能挣0.5元～1元，扣除成本，净利不足5%，符合产业链分工的一般规律——越往前端利润越薄。

　　既然生产成本与净利都与线下相似，电商品牌有优势吗?至少有以下几点：

　　1.资金周转快得多。线下商场开发票转账，不拖欠也要两三个月才能收到钱，而小品牌几乎逃不开被拖欠的命运。而线上，特别是自有B2C和淘宝、天猫这样的自收银平台，一旦消费者确认收货，钱便即时到帐了，不过几天时间。两者差别太大了。要知道，现金流对成长期公司的重要性，怎么强调都不为过。

　　电商化妆品的出厂价通常是定价的1/10，即10元左右。其中OEM工厂能挣0.5元─1元，利润来自原料报价与成本间的价差

　　2.运用得当能快速打响品牌，线上反哺线下。许多电商品牌发展不过短短三四年，知名度却走完了线下需用两倍甚至更长时间才能走完的路。原本在线下只是一个二线品牌的相宜本草先于对手发力电商弯道超车，就是一个很好的例子。虽然线上渠道对其销售额的*贡献并不很多，仅有15%(2011年数字，现在可能增加)，对品牌知名度的贡献却大到难以估量。阿芙精油也有相似之处，原本在线下名不见经传，线上成名再反攻线下后，已然成为行业*之一。打响品牌就有机会提升销量、增强与上下游谈判的资本、推出新品及提高定价，这些都会扩大利润空间和利润额，同时摊薄前期为打品牌而投入的研发、营销等一切沉没成本。化妆品是高度注重品牌的消费品类别之一，其商业逻辑一贯是前期不惜代价塑造品牌、培养口碑，尔后靠品牌的规模效应盈利。这便是为什么欧莱雅进入中国市场、上海家化创立佰草集，策略都是十年不挣钱。而电商品牌，如果懂品牌，时间会短得多。

　　3.避开渠道，直接面对消费者。许多线下品牌的成功，不是产品的成功，而是渠道的成功。其弊端是长大后会被渠道商控制，比折扣、比广告、比明星代言、比包装，许多时候不是比给消费者看的，就是给渠道。增加产品投入、调整定价甚至改一下包装，都要考虑渠道能否接受。若想精简渠道，将资源集中于终端面对消费者，不那么容易。一年前自然堂对渠道动了手术，立刻在行业内“千夫所指”，因为打破规则影响到了太多人的利益。电商品牌在这方面很幸福，天然地供应链短，能直接触摸到消费者。即使淘宝不再给流量且流量越来越贵，那也是一次性的，一旦将顾客留住，二次、三次消费便不再有这部分成本。而线下，渠道扣点是永恒的。

　　4.起步门槛低。一位担任过多个一线线下化妆品品牌市场总监的电商品牌创始人告诉记者，一个线下化妆品品牌的起步成本在3000万左右，包含一套完整的包装设计及模具、生产成本、打通渠道、请代言人和广告制作，不含投放。再往后，一年3000万的广告只能让人看到，5000万、8000万算是有自己的声音。而在线上，四五百万即可起步，早年淘宝给资源的时候可能更低。掌握技巧而非一味砸钱可以提升推广效果，而且今天投入今天就有收益。规模长到1000万进入安全期，1500万盈亏平衡，一年在淘宝上投2000万推广费已经很惊人了，基本能保证有8000万到1个亿的销售。要再增长，未必需要在线上投入更多，而是要走到线下来。虽然淘宝化妆品一年销售300多个亿，等于10年前全国化妆品市场的总量，理论上足以承载10个亿以上规模的品牌了，但如果不进线下，就只有淘宝的那一圈人知道。

　　因为这些优势和可观的毛利，虽然受到资本青睐的电商化妆品品牌并不多，大家活得都还可以，不那么着急等钱下锅。那么，在电商渠道里长出成功化妆品品牌来是否就只是时间问题了?还不好说。

　　一个化妆品品牌的核心价值，在于拥有众所周知的明星产品以及持续引领潮流的产品创新。相较欧莱雅、资生堂们对研发实验室奉若生命般的重视，中国线下品牌的研发能力和意识本就非常非常薄弱。曾一手打造小护士起家的明星产品防晒霜、可能是中国最资深化妆品配方师之一的殷传江告诉记者：中国拥有独立研发部门和研发人员、偶尔与国外实验室挂牌合作的线下化妆品品牌商估计不超过拥有自5家。电商品牌里，拥有自己的配方师，哪怕只是调调香精或是对工厂配方提出方向性意见的，掰着指头数。某些品类如洁面乳、精油、BB霜，市场上有流通的成熟配方，略微变更原料来源、香精和比例便成了不同产品。一些刚流行起来的产品比如蜗牛霜，找一瓶来研究其成分标签，凭味道、色泽、触感估计配比，水平高的能仿制到九成相似。

　　如此，当大量模仿你的品牌出现开打价格战，或是大品牌加大电商投入力度、推平价产品分食大众市场，靠什么留住用户呢?因为市场足够大，所以目前的竞争还不那么残酷。再往后走，三五年内各支势力开始交锋，行业开始整合，缺乏优势和特色的品牌便注定会大量消亡。

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