冰火两重天：淘米感受上市前后业绩巨大反差

　　凭借着发现儿童虚拟社区蓝海的淘米网络，在创办4年后便迅速登陆纽交所上市，当时一度成为市场研究和模仿的对象。一是因为该公司成功避开了腾讯这个“创业杀手”进行差异化的产品策略，二是创始团队的年轻、朝气和激情。

　　但这两个因素如今又开始困扰着公司发展。尽管快速上市但追兵很快杀到，蓝海市场瞬间变得异常狭窄。在新形势下，年轻的管理团队对既定的公司战略贯彻不够，效果大打折扣。

　　淘米上市已有两年，从其运营数据或可看出一些问题。2011年上市时的*季度1240万美元营收，如今已降至960万美元;净利润从当时的913万美元收缩至96万美元。

　　如果再看清楚些，2011年*季度当时的营收是同比增长90%，环比增长29%，净利润同比增长152%环比增长60%，发展态势喜人。但如今，营收是同比下降7%，净利润同比下降40%。股价也从最高点的14.72美元降至如今的4.25美元。

　　是什么导致了淘米目前的局面?

　　财报指标长期陷尴尬局面

　　一时的问题尚可理解，然而这已不是首次出现重要运营业绩指标下降。

　　2011年8月，淘米公布上市后的首份财报便让市场大跌眼镜。当年的第二季度财报显示，营收同比增长22.6%，环比下滑5.1%;净利同比下降24.6%，环比下滑52.7%;在中国内地运营的游戏活跃账户数下滑12%。活跃付费账户下滑近两成。

　　尽管如此，依靠“市梦率”而活的资本市场对其仍存幻想。据2012年3月公布的2011年四季度显示，净收入为856万美元环比下降32.5%，较去年同期下降11%。此外净利润也下滑明显，已从去年同期的560万美元、上一季度的441万美元下滑到162万美元。

　　面对连续“尴尬”的财报业绩，淘米CEO汪海兵给出的解释是，希望牺牲短期部分收入和营业利润来换取未来公司整体业务和利率的持续增长。

　　如今，一年多过去，淘米公司运营业绩仍没有起色。

　　时间跨度再拉长些，从2010年第四季度2012年第四季度，从上表中可以看出，淘米净营收较上市时整体呈现下降趋势。

　　问题同样也反应在净利润上。与之相辅相成的其它指标上，总费用成本上升、毛利润持续走低。

　　问题出在了哪里?淘米在这个阶段内又是如何调整的?

　　遭遇围攻

　　不得不说，做为从腾讯出走而参与创业的代表，汪海兵自己深知腾讯这一巨头对新模式的判断能力。那就是在产品早期采取静观策略，模式清晰后再举平台之力迅速推进，加上腾讯强大的产品复制与运营能力，迅速击垮对手。

　　在淘米上市前，其聚焦的小而美儿童蓝海市场已经被对手所盯上，其中包括腾讯、百田网、酷乐网络、酷噜网络和点子科技等。尽管在发展过程中做了各种准备应对巨头竞争，并在上市热潮中顺利地登陆纽交所IPO，但真正的考验才刚刚到来。

　　就在2011年6月10日上市当天，国外调研机构Digital Due Diligence在分析淘米风险因素时便指出，通过对比淘米的几款经典游戏及其竞争对手的百度、谷歌搜索指数，认为淘米的竞争对手如腾讯等已经后来居上，而淘米最新游戏的搜索情况也不如摩尔庄园、赛尔号等经典游戏。

　　尽管从单纯从搜索量来看未必*客观，但从中也可观察到当时的部分情况。从上图中可以看出，在谷歌搜索量中，淘米运营的摩尔庄园关注度已较腾讯的洛克王国有较大差距，甚至已被百田网的奥比岛超越。

　　用户总量及活跃度是被认为一个社区的重要指标，对淘米这样以游戏为主的社区更是尤为重要。

　　2010年三季度前，淘米网用户数一直快速增长，但四季度成为拐点并持续下滑。2010年三季度，淘米活跃付费用户数达最高峰306万，2011年一季度是274万，二季度220万，三季度继续下滑为210万。最新数据显示，截止2013年3月31日，其活跃付费用户已降为146万。

　　腾讯于2010年7月推出洛克王国，产品与摩尔庄园相近。尽管时间落后，但其发展态势迅猛，2011年第三季度，“洛克王国”的最高同时在线帐户数创新高达到55.8万。到2012年3月，该数据已升至80万，对淘米产品冲击程度可见一斑。这也直接导致淘米线上业务营收增长乏力。

　　线下业务开拓遇阻

　　与传统公司纷纷“触网”路径不同，淘米从2008年推出*产品《摩尔乐园》开始后，已开始筹备向线下进军。不过，公司当时的主战场还是在线上，即儿童虚拟社区。线下业务只是一个尝试和布局，主要是看中儿童游戏、电影及图书等衍生产品的潜力。

　　2009年4月，淘米就开始开发线下产品。到2010年10月，公司正式成立专门事业部来拓展线下业务 ，此时线下产品已经涵盖图书出版、玩具周边、服装等各个领域，并正筹备拍摄以摩尔庄园”、”赛尔号”故事和卡通形象为题材的电影和动画片。

　　不过，一直到2011年淘米上市时，线上业务营收仍占据公司总收入的95%，当时的*季度营收为1178万美元;线下业务比重依然很小，连同其它专利收入总计才62万美元。

　　凭借着当年随后上市的赛尔号影视作品热播，淘米线下业务有了“过山车式”的增长，第二季度收入达到110万美元，同比和环比均增加83.3%。2011年第三季度达到了230万美元，促使2011年线下业务净收入翻番，从2010年229万美元增长到507万美元，主要原因是商品授权业务增长，基于赛尔品牌电影的票房收入分成及儿童图书授权金收入的增长。

　　尽管如此，线下业务营收比重依然不大，在总收入中约为10%左右。但由于业绩翻番的刺激因素打气，汪海兵对此业务尤其看重，在他的规划中，未来淘米的线上业务和线下业务比例将能达到5：5。

　　这意味着两条业务线将骑行并重，在线上业务能持续创造营收情况下，线下业务必须有持续性的产品和渠道营收。

　　然而受到影视产品断档的影响，2011年第四季度财报中披露，线下业务营收回降至第二季度时的110万美元，尽管随后的三个季度中数据逐渐增大，并于2012年第三季度创下营收最高点的383万美元。但随后的第四季度又出现大幅下滑，营收仅为120万美元，环比下降68.7%。

　　最新公布的3013年*季度财报中，线下业务营收仅为141美元，较高峰期相距较大。尽管在公司总营收占比14.7%，但这是建立在公司总营收下降的基础上的。这与公司期望的5:5还有还有很大差距。

　　策略调整

　　此前，淘米产品主要定位于7-10岁用户群体，但老一批用户随着年龄长大开始逐渐流失，并加上竞争加剧产品同质化，淘米再想开拓原来年龄段用户的阻力越来越大。

　　另外一个问题是，7-10岁儿童自主付费能力较弱，人均APRU较低。

　　这些问题都在困扰着淘米，尽管用户总规模仍在增长，但营收规模却未呈现等比发展。因此，淘米必须求变。

　　在昨晚举行的财报电话会议上，CEO汪海兵披露了部分策略，主要是聚集产品层次。

　　1、首先是在游戏产品上。淘米将改变以往主要为7至10岁用户服务的策略，推出更多偏复杂和重度的游戏产品，瞄准年龄更大的10岁至18岁用户群，以提升ARPU(用户平均收入)和游戏营收。

　　除了最近已推出的《功夫派》外，正在筹备的还包括《创想军团》、《战神联盟》和《赛尔号大电影》 等游戏，均是针对更改年龄用户而做。

　　2、加大移动产品创收。淘米将持续加大在手机游戏上的投入。与此前继承PC端产品特性不用，今年将陆续推出两款左右的偏重度的手机网络游戏内容。

　　3、在电影产品上。基于《赛尔号》 系列成功经验，该公司将于今年第三季度推出《赛尔号大电影》。

　　不过，从近几个季度发展态势来看，淘米的营收和利润未能实现快速增长，反而出现了不同程度的下降，线下业务波动性较大。如何真正创收并实现多条业务线并进，已成淘米高层必须解决的问题，毕竟大兵压至，资本市场也不会给太长时间，淘米真正的时间已不多。

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