同为快公司，小米和凡客的成绩为何天壤之别？

　　快公司，这个概念在凡客刚创立前两年里，陈年不断地在媒体上讲这个概念，当时凡客的营销铺天盖地，不可谓之不快，作为凡客的投资人雷军也创办一个快公司-小米，几年后的今天，对比发现，凡客已经资金流紧张，小米风生水起估值几百亿。凡客和小米之间为何都是明星创始人，却乘机天壤之别呢?

　　笔者从事过电商工作，也一直从事互联网行业与咨询工作，主要从这两个维度来解读一下。

　　起始模型基本一致，商业逻辑差异巨大在凡客和小米两家企业，起始阶段的模型皆为少sku的品牌电商模式，雷军也曾经说过小米是亚马逊模式，两者都通过极致营销来放大单品(淘宝圈叫做爆款)的销量来创造销售和利润。在读过初期后，再进行周边产品的扩充，相当于丰富购物筐，再一定规模后，扩展到其他品类。

　　凡客从衬衫到鞋、卫衣、外套、棉衣等等，后来就异类扩展到家居，现在又压缩了类目，开放了品牌入驻，变成了偏重于服装领域的小天猫。小米经历了手机、手机周边、盒子、电视、阅读等从内到外的扩展，从结构上，小米坚持了安卓这一条主线，坚持在了设备端和设备端软件两个主要维度。

　　然而，两者的现金流差异很大，凡客前段时间被爆现金流紧张，拖欠供应商货款，而小米则是暴发户和高富帅，如此差异巨大，很多人一定会归因为类目差异，我不认同这一点，在我看来，是两家公司商业逻辑的巨大差异。

　　凡客产品质量一直被诟病，产品的时尚感也很一般，从服装行业维度看，凡客产品是卖不上价的，凡客一直通过高额的广告推广费用来维持销售额，在产品端却没有大的突破，凡客在某种意义上不如韩都衣舍，凡客虽然标榜年轻人的产品，但并不了解年轻人的消费特征，硬生生地把主要客户群从屌丝压缩到了极屌丝。电子商务靠投资驱动是长线，而且是平台型，凡客转了一圈又要做平台，却发现从用户忠诚度、域名、流量等方面并没有优势，天猫、当当、京东、苏宁、腾讯都瞪大了眼睛抢市场，凡客做平台已经不在窗口期之内了。

　　小米虽然也没有苹果的质量，也被称为屌丝用户的品牌，但是却创造性地运营好了用户社区，这称为小米最宝贵的用户资产，雷军领导小米成功，第一个原因是团队强大(林斌、黎万强等等高手如云)，第二个原因是很棒的用户社区氛围 ，第三原因才是业界讨论的供应链期货模式创新。大多数媒体把第三个原因当做小米成功的最核心因素，其实这是一个误读。从产品层面上，小米硬件事实上并无太多突出之处，而MIUI确实一个好东西，而且推出的时机恰恰在智能手机井喷的窗口期内。

　　雷军的商业逻辑比陈年的商业逻辑要严谨地多，更具长远眼光，更重视底层关键要素，这是雷军作为优秀企业家的特质和积淀。

　　产品定位和品牌定位，快公司也要打持久战小米现金流的充沛，来自于产品的合理性价比和永远领先一小步。雷军团队聪明在这里，之前都说小米可能出笔记本或pad产品，虽然有炒作的因素，但是小米最终选择了相对不够IT的电视领域开拓，这互联网用户和小米粉丝眼里，传统的电视厂商再牛逼也是传统企业，总是不如小米酷;而一旦选择了笔记本或pad产品，则要面对的是联想、惠普、苹果等大牌成熟厂商，而且自己也很难做出产品层面的超越或创新。

　　凡客起始阶段来自于营销和定位，而不是产品，凡客早点的衬衫就是地摊货水平，我买过几件，后来发现出租车司机都穿这样的，我再也不穿了。陈年作为曾经的媒体人，犯了媒体人做企业常犯的错误，把舆论当成口碑，过度地依赖于媒体化的广告和营销，做足了表面功夫，却忽视了最根本的东西–产品。凡客的产品品质完全不具备留住有质量用户的水准，有一种媒体把读者当傻逼的味道，只顾着呐喊，忘记了自己的皇帝新装。

　　电商领域必然是持久战，在互联网普及的今天，电商事实上就是传统企业，互联网只是营销和销售的通道，消费者的认知水平总是不断提高的，同一位消费者在不同成长阶段的消费品牌认知也是变化的。凡客早中期忽视商业常识的产品定位和品牌定位，让自己吃尽了苦头，标榜成功的营销无非是相当于多做了几次聚划算，几年前，参加donews 5g 沙龙，当时和洪波、零零发、王乐等在一起讨论过凡客品牌定位是不是死穴的问题、以及忠诚度存在与否的问题，答案现在已经验证了。

　　品牌定位和消费者自我认知的探讨有的人是品牌定位一定要定位人群，是这么回事，但是为什么陈年这么出名的创业者还没解决这个问题呢?因为凡客当年起家是抄ppg模式，而ppg其实并不是很便宜，品质也还不错，但是到陈年和凡客这里不知道为什么在产品端走了极端，按照我电商从业经验，价格走极端往往是销售结果压力无从释放和缓解的结果。

　　凡客在营销上的凡客体等宣扬地是个性化和坚持自我的总体思路，但是，这种精神传递没有落实到产品上，消费者对凡客的品牌认知没有落地，从而让一次营销圈的美谈变成了一次高端的促销。服装不是简单的一件衣服，服装是一个媒体，承载着消费者个体精神的展示和自我认同，当千篇一律的凡客服装上街时候，品位和个性立马消失地当然无存，凡客产品层面没有精神力和个性化，违背了服装界的常识，服装领域不是一个靠标准化工业标准致胜的领域。

　　小米黎万强前几天博文说除了参与性的重要性，小米实践了参与性，小米的参与性在营销、用户社区建设、消费者反馈等方面都深入实践;凡客在这方面做的则是更媒体化、表象化，用户对凡客产品的参与积极性和兴趣不高，更多地是对明星代言、品牌话题的参与。小米创造出来消费者的强烈期待，凡客则走在一个打不过淘品牌的尴尬产品路径上，对消费者的态度决定了消费者对品牌的态度，也许陈年应该放下身段来寻求一下人间真实的生活了。

　　本文作者为互联网品牌管理、web2.0观察、电子商务从业者、social engine研究者 西瓜世界创始人柳华芳

本文来源投资界，作者：柳华芳，原文：https://news.pedaily.cn/201310/20131030356410.shtml