乐淘传闻背后：毕胜称重来会改变玩法

　　鞋类B2C困局

　　乐淘网于2008年7月上线，先后接受过来自联创策源、老虎基金、德同资本等投资方的四轮千万美元融资。彼时垂直电商模式被业界看好，是投资的热点领域。乐淘红极一时的时候，办公室曾迁入北京王府井繁华商业圈。

　　乐淘起初是做玩具起家的，三个月实现盈亏平衡，但此后遇到增长瓶颈。于是，乐淘2009年开始转型做鞋类B2C。当时一方面，鞋类B2C网站Zappos被亚马逊以8亿美元收购，毕胜看好鞋类在仓储物流相对较轻松；另一方面，凡客诚品主要做服装，他认为鞋类是空白市场。

　　虽然2011年乐淘已经在鞋类B2C属于领军企业，但他却承认不盈利，并再次转型做鞋类的自有品牌。乐淘摒弃了此前建立起的包销模式和强势议价能力，推倒重来，迅速建立了五个自有品牌。

　　2011年底，毕胜抛出“电商是骗局”的言论，因为当时鞋类B2C毛利约20%，但营销成本却居高不下，占30%-50%。到了2013年乐淘副总裁陈虎离职，员工大为缩减，办公室也搬离王府井。后来国庆节，乐淘网一度宕机无法访问。同时，自有品牌产品积累了大量库存滞销。

　　据虎嗅网报道，一位乐淘前高管认为，2011年的转型让乐淘失去了原有的生命力。如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏，慢慢缩减购销式商品，逐一推广自有品牌，转型之路会更加顺畅。

　　而同样是做鞋类B2C，曾和乐淘共同风生水起的好乐买，也被传出北京运营中心被撤，首页SKU大幅减少的消息。新浪科技致电好乐买创始人之一、前董事长鲁明和前运营总监人员，均未得到回复。

　　百丽旗下优购网也面临流量增长瓶颈，线上销售的百丽品牌鞋类产品不到10%，同时一直在去百丽化，加速向服装、箱包等品类扩张，试图摆脱鞋类标签，成为综合性平台电商。

　　垂直电商出路

　　鞋类B2C虽然生存艰难，但服装、化妆品类等一些垂直电商还处于高度活跃状态，垂直电商领域还谈不上生存末路。不过电商分析师鲁振旺曾说，垂直电商已经没有机会，指的是创业者再想破局很难。

　　垂直电商呈现冰火两重天状态：上述鞋类B2C业务遭遇困境，但诸如唯品会、聚美优品等却在各自细分领域占据较大市场份额。

　　比如，聚美优品已在4月上旬，向美国证券交易所提交首次公开招股书。IPO文件显示，其在国内在线美妆零售市场获得了22.1%的市场份额，市场规模约为丝芙兰的两倍。而做闪购模式的唯品会，销售额、市场份额连年增长，在上市后股价大幅上涨，市值已突破80亿美元。

　　但是做成如上规模的垂直电商并不多，更多的还是被快速迭代的互联网迅速抛开，甚至出现清盘。那么这些垂直电商的出路有哪些？

　　一是转型成为综合型平台电商，诸如亚马逊、京东(滚动资讯)等。通过图书起家的亚马逊和从3C产品起家的京东，都走过这样的道路。但是这条路面临着供应链管理、资金和流量压力等问题，后发者较难成功转型。

　　二是做自有品牌商，如乐淘曾尝试转型的方向。TMT分析师卞海峰认为，做品牌商不必考虑流量获取的成本，电商算是个分销渠道了，可以同时在多个电商平台开店。考虑的重点则是打造品牌文化、提升产品研发效率、控制周转效率等商业问题。

　　三是结合移动互联网的优势，布局O2O闭环，如毕胜所言。比如垂直电商创业公司酒仙网，将利用新一轮融资布局O2O业务，做地推业务与线下的烟酒商行合作，帮助其移动端用户查找附近的酒行。

　　此外，垂直电商被收购也并非是件坏事。被亚马逊收购的鞋类B2C网店Zappos，在并购后管理层独立运营，品类从鞋类逐渐扩展到美容用品、手袋和家用品领域。最近，Zappos全年营业额已突破十亿美元。

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