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乐淘传闻背后:毕胜称重来会改变玩法

围绕着乐淘的现状和去向,媒体上几番猜测和分析,多数在唱衰垂直电商,尤其是鞋类B2C方向。如果再选一次,乐淘还会做鞋类吗?毕胜说,重要的还是玩法问题,再来一次可能策略会有所不同。
2014-04-25 11:47 · 新浪科技  王若涵   
   

  鞋类B2C困局

  乐淘网于2008年7月上线,先后接受过来自联创策源老虎基金德同资本等投资方的四轮千万美元融资。彼时垂直电商模式被业界看好,是投资的热点领域。乐淘红极一时的时候,办公室曾迁入北京王府井繁华商业圈。

  乐淘起初是做玩具起家的,三个月实现盈亏平衡,但此后遇到增长瓶颈。于是,乐淘2009年开始转型做鞋类B2C。当时一方面,鞋类B2C网站Zappos被亚马逊以8亿美元收购,毕胜看好鞋类在仓储物流相对较轻松;另一方面,凡客诚品主要做服装,他认为鞋类是空白市场。

  虽然2011年乐淘已经在鞋类B2C属于领军企业,但他却承认不盈利,并再次转型做鞋类的自有品牌。乐淘摒弃了此前建立起的包销模式和强势议价能力,推倒重来,迅速建立了五个自有品牌。

  2011年底,毕胜抛出“电商是骗局”的言论,因为当时鞋类B2C毛利约20%,但营销成本却居高不下,占30%-50%。到了2013年乐淘副总裁陈虎离职,员工大为缩减,办公室也搬离王府井。后来国庆节,乐淘网一度宕机无法访问。同时,自有品牌产品积累了大量库存滞销。

  据虎嗅网报道,一位乐淘前高管认为,2011年的转型让乐淘失去了原有的生命力。如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏,慢慢缩减购销式商品,逐一推广自有品牌,转型之路会更加顺畅。

  而同样是做鞋类B2C,曾和乐淘共同风生水起的好乐买,也被传出北京运营中心被撤,首页SKU大幅减少的消息。新浪科技致电好乐买创始人之一、前董事长鲁明和前运营总监人员,均未得到回复。

  百丽旗下优购网也面临流量增长瓶颈,线上销售的百丽品牌鞋类产品不到10%,同时一直在去百丽化,加速向服装、箱包等品类扩张,试图摆脱鞋类标签,成为综合性平台电商。

  垂直电商出路

  鞋类B2C虽然生存艰难,但服装、化妆品类等一些垂直电商还处于高度活跃状态,垂直电商领域还谈不上生存末路。不过电商分析师鲁振旺曾说,垂直电商已经没有机会,指的是创业者再想破局很难。

  垂直电商呈现冰火两重天状态:上述鞋类B2C业务遭遇困境,但诸如唯品会聚美优品等却在各自细分领域占据较大市场份额。

  比如,聚美优品已在4月上旬,向美国证券交易所提交首次公开招股书。IPO文件显示,其在国内在线美妆零售市场获得了22.1%的市场份额,市场规模约为丝芙兰的两倍。而做闪购模式的唯品会,销售额、市场份额连年增长,在上市后股价大幅上涨,市值已突破80亿美元。

  但是做成如上规模的垂直电商并不多,更多的还是被快速迭代的互联网迅速抛开,甚至出现清盘。那么这些垂直电商的出路有哪些?

  一是转型成为综合型平台电商,诸如亚马逊、京东(滚动资讯)等。通过图书起家的亚马逊和从3C产品起家的京东,都走过这样的道路。但是这条路面临着供应链管理、资金和流量压力等问题,后发者较难成功转型。

  二是做自有品牌商,如乐淘曾尝试转型的方向。TMT分析师卞海峰认为,做品牌商不必考虑流量获取的成本,电商算是个分销渠道了,可以同时在多个电商平台开店。考虑的重点则是打造品牌文化、提升产品研发效率、控制周转效率等商业问题。

  三是结合移动互联网的优势,布局O2O闭环,如毕胜所言。比如垂直电商创业公司酒仙网,将利用新一轮融资布局O2O业务,做地推业务与线下的烟酒商行合作,帮助其移动端用户查找附近的酒行。

  此外,垂直电商被收购也并非是件坏事。被亚马逊收购的鞋类B2C网店Zappos,在并购后管理层独立运营,品类从鞋类逐渐扩展到美容用品、手袋和家用品领域。最近,Zappos全年营业额已突破十亿美元。

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