豆瓣：当文艺小清新遇上性价比，不得不“慢”的九年

　　2005年3月，豆瓣网上线。现在，豆瓣距离它的第10年已经越来越近。这家曾经为大家所公认为典型的UGC（由用户生产内容）社区，在移动创业大爆发之际承受着业界萌生的质疑：它是否走得过慢，它的商业模式是否有问题？

　　也许到10年生日那一阵，突然会有一些媒体出来，抓住这个时间节点来做各种各样的解读和采访。我们不是刻意要等那个时间节点，纯粹是心血来潮，打算在这个并不是什么纪念日的时刻，去回想一下豆瓣的事情。

　　我们无法接触到阿北，作为这家“既轻，又慢，还安静”的公司的掌门人，他显示出的是*的低调；我们也想寻找一些当事人，却发现他们已经以不同的形式潜藏于以往的报道中，却只留给人们一些零散的身影。

　　鉴于我们自己都是从一无所知开始去探寻豆瓣的究竟的，从拿到选题到现在的一个星期里面，我们尽力补课，也说不出自己对豆瓣的认知可以进步多少。所以说白了，这也许会是一篇并不客观，带有偏见，混杂了无知和猜测的随笔。

　　但是，如果在过去的9年多里，正阅读本文的你也曾或多或少的，直接或间接的被这家网站，和它所影响的人而影响着，那么我们觉得，你应该会有兴趣和我们一起，陷入对豆瓣那些往事的沉思之中。

　　2011

　　豆瓣成立至今已经有9年多，但是它始终没有实现一些分析师和预言家预测的那种爆发的局面。

　　往前看的时候，我发现2011年是一个值得一说的年份。这一年，豆瓣正处于它的历史高位。

　　在Alexa，豆瓣的排名已经从2011年的第172位跌落至2014年的314位。谷歌在2011年列举了全球1000个访问量最高的网站，名列第172位的豆瓣排名甚至高于世纪佳缘和京东商城。

　　成立于2011年初的知乎，在今年8月份Alexa排名143位，已经超过了157位的人人网，在世界范围内，知乎也正逐步进入世界前1000名。

　　还是在2011年，阿北(杨勃)在豆瓣官方博客撰写了一篇文章，名为《豆瓣的初衷》。今日，我们要寻找关于豆瓣的更多内容，却有很多是在知乎找到的。知乎和果壳，煎蛋，ACFun/Bilibili等其它一些网站一起，正在重新定义本来是由豆瓣定义的一群人——80后？小清新？文艺青年？反正就是这些人吧，他们被从单一的豆瓣细分开来，分流到全新的交流场所。

　　在登上选秀节目之前，《董小姐》这首歌的作者宋冬野活跃在豆瓣的音乐人小站里。图/成都商报

　　应用心理学博士，网名为“动机在杭州”的知乎用户曾经写道：

　　如果用一种理想身份来表示这三个网站，豆瓣、果壳和知乎对应的分别是：“文艺青年”、“科学家”和“思想者”；如果用一个词来表示这三个网站的核心内容，它们对应的分别是“情感”（文艺的本质是情感）、“知识”和“观点”；相应的，它们所激发的动机分别是“情感交流”（难怪会变成YP圣地，YP也是情感需要一种嘛），“知识传播”和“观点分享”。

　　只不过，这三种人在2011年那样的时间节点上，曾经是齐聚豆瓣的。三种人彼此的区别也没有那么泾渭分明，在外界看来是一样的人群，因为他们是同一个年龄段为特征——80后。

　　这些人里，有出色的民间书评、影评、乐评人，有直接的创作者，有潜伏其中的厨师，咖啡馆店长和星探。在“小组”开通以后，更多人根据兴趣爱好，给自己贴上了行走着的活的标签。

　　从2011年这个算不上节点的年份到现在，不同的人群根据兴趣爱好，扩散到了其他新兴的据点，豆瓣少了一分专业人士，少了一分意见*，只有披着“文艺青年”外衣的，最早被豆瓣气质吸引而来的用户，依旧留在那里。而以“小组”为核心之一的豆瓣，俨然成为这些人的精神家园。

　　小组：热闹但不赚钱

　　打从娘胎里生下来，豆瓣就没怎么为推广犯过愁。《外滩画报》记者在描述豆瓣草创时期的景象时这样说：

　　杨勃没有为豆瓣做过任何推广计划，因为如果毫无区别的推广到那些不爱好读书、音乐以及电影的用户那里，“会造成浪费”。可是，豆瓣有一种力量，不显山不露水却能让人为它着迷。

　　后来，豆瓣还是着实地做了一回广告。2013年12月，豆瓣发布了一支宣传视频，首次以动画形式对豆瓣、用户及豆瓣各产品线进行了颇具趣味性的介绍。除此之外，还着重强调了豆瓣作为兴趣营销平台的属性。

　　这个视频当中把读书、电影、音乐和小组并列为网站最核心的功能，也是这些功能圈住了网站的核心用户。这确实不假，但是和书影音不同，小组事实上是没法作为豆瓣向广告主炫耀的财富的。豆瓣小组所创造的是一个用户自发形成的闭环交流空间，豆瓣难以从这些用户身上得到多少好处。

　　图书，电影和音乐的交流，以及随之而来的数据库，让豆瓣可以成功地利用它们，给合作媒体提供稿件，和内容生产商进行组合营销。对文字资源的转化创造了豆瓣阅读，对于音乐的发掘也催生了豆瓣FM。

　　但是和它们相比，小组当中的热闹的生态却一直没有转换成对豆瓣本身的价值。想要复制豆瓣FM成功道路的东西和小站，都不是特别成功的。

　　和其他需要“运营”的用户社区相比，豆瓣小组的自组织能力是如此之强，以至于官方都没有多少插手的机会。在小组当中，用户有一套成熟的人际交往和市场交易机制。管理员，组员之间的交流少有百度贴吧那样的爆吧乱象出现，极少机会需要豆瓣官方出面调停。官方所做的更多是以“违规”为理由封停可能挑战审查制度的小组。

　　在豆瓣以“北京租房”为关键字搜索小组

　　几乎每个“漂”多的大城市都有自己的“租房”和“二手”小组，而且不止一个。在豆瓣进行二手交易和租房，*的好处是不花任何额外成本的实名认证，这是58赶集什么的从产品设计角度就望尘莫及的。一个用户长期使用豆瓣，其性格特征可以通过个人主页一览无余，其爱好则可以直观的从其加入的小组名称中反映出来。在豆瓣交易，你可以感到是活生生的人，而不是数据在同你对话。

　　像“吃喝玩乐在北京”这样的超级大组，甚至做了一个单独的手机应用出来。这些自发组织的真实房源和货源的价值，早就通过在美股上市的58、搜房为代表的分类信息网站体现了出来，然而豆瓣官方却有心无力，难以染指分毫。不如说，如果官方插足导致破坏了豆瓣小组内交易的自发性，那也就消解了小组存在的意义。

　　同样是意识到内容不能赚钱，百度贴吧和QQ空间选择的都是靠销售虚拟物品盈利，内容本身则不在其考虑范围之内。QQ空间的虚拟物品生意自不必说，百度的贴吧豆生意，则是从今年世界杯开始，逐渐脱离了内测阶段，开始对90后、00后的“追星族”们圈钱。

　　但是，在豆瓣卖虚拟物品，下场只会很惨——哪怕在人人网卖个皮肤，都会有刚进入大学校门的大孩子趋之若鹜，但我可以肯定，使用豆瓣的用户们不可能为看不见摸不着的虚拟身份动心。而在选购实体商品、服务、团购等方面，他们又会尽可能压低价格，致力于压榨卖家的利润。

　　“东西”产品总监张雅洁说，“截至2013年6月，豆瓣拥有7200万左右“常住人口”（注册用户），以及每个月2亿左右的“流动人口”（访问用户）。他们大多来自中国的一二线城市，86%的用户年龄在18-35岁。”“这些人不是喜欢iPhone、iPad的人，而是玩胶片相机、拍立得、宝丽来、黑胶唱机、限量明信片的人。”

　　豆瓣用户群在全体人群中收入确实相对较高，但他们所追求的生活方式，还是超过了自己本来的消费能力，使他们处于最注重“性价比”的自顾不暇的阶段。这个阶段的人，在任何一种情况下的购买力其实都很弱。

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