细说天猫换帅：真的是马云任性，天猫无绩，乔峰无功吗？

　　《财经》杂志记者宋玮一篇题为《马云私访与天猫换帅》的文章，将阿里巴巴推到了风口浪尖。低迷的股价导致的投资人信心流失还应付不及，公司又面临创始人的声誉危机。

　　前情提要：

　　本周早些时候，王煜磊（花名：乔峰）被免职天猫总裁，统管淘宝和聚划算的张建锋（花名：行颠）把接管天猫，直接向COO张勇（花名：逍遥子）汇报。

　　而前述的这篇文章中提到的一个细节让读者印象深刻：

今年3月的一个周日，马云悄悄跑到天猫办公区视察了一圈，发现没有多少人在加班，于是大发雷霆。没过多久，人事任免通知就以邮件形式正式下发了。

　　我们无意分析作者是否故意，但这段文字的确带给了读者一个十分清楚的暗示：天猫无绩，乔峰无功，还不加班，不换你换谁？

　　这篇文章在一定程度上激怒了阿里，以至于马云公开辟谣。想来，本文的暗示对马云的声誉造成了损伤，把马云写出了任性、暴戾的形象，这种愤怒也情有可原。

　　天猫为何换帅？

　　四个月前的双十一购物节，成为了天猫2014年全年的业绩高潮，除此之外，天猫的增长表现并不算特别优秀——但这并不意味着王煜磊真如外界在换帅之后所言的那样“无功”。事实上，王煜磊还是做了一些成绩，他主持制定了天猫移动化、品质化、时尚化的发展方向，而这些方向最终被验证为是正确的。

　　阿里巴巴拥有有史以来最成功的C2C电商平台淘宝，但B2C平台天猫在京东以及其他各种垂直品类电商的夹攻下，占着淘宝流量的优势，却没能复制淘宝的成功。天猫换帅，原因并非王煜磊无功，而是他管理的天猫并没有在新的竞争形势下表现出足够强的竞争力。

　　同样，张建锋替代王煜磊管理天猫，也不应该被简单理解为马云对张建锋行事风格和过往经验的信任（张建锋管理风格雷厉风行，内部人称“小马云”）。

左：张建锋；右：王煜磊

　　毫无疑问，阿里巴巴是大船，而前年拆分为25个事业部之后则更像一个舰队。水手多并不意味着每一位都是掌舵的好手，每当一名高管被证明不适合掌舵，跟不上集团步伐时，阿里的应对策略是“不惜才，不费时间，谁行谁上”。不犯错，在阿里并不能保证铁饭碗。只有做到极端优秀，才有希望留在位置上。想证明阿里巴巴这种高管岗位用人方法论，已经有张宇和吴泳铭做榜样，王煜磊不是*人也不会是最后一人——巧的只是张建锋善于救火，而第四季度总交易额（GMV）同比增长43%的天猫和第四季度GMV同比增长119%的京东相比，在阿里巴巴管理层看来早已处于火海当中。

　　天猫到底出了什么问题？

　　阿里巴巴整个电商业务由1688崛起，在淘宝上实现了成功和集大成，派生出了聚划算和淘宝商城（后改名为天猫）。然而，这些产品的“自造血”能力并不足够。

　　用天猫来举例：

　　当时从淘宝当中分拆出来的天猫，至今都没有摆脱从“淘宝商城”改名以前的命运。一种十分常见的情况：最终在天猫下单付款的商品，基本上都是在淘宝上搜索到的。

　　目前，当在淘宝搜索到天猫包含的商品时，淘宝会将靠前的*位置贡献给天猫，有时天猫商品甚至能占据*屏，淘宝为天猫带来巨大的流量导入效应。这看起来是再正常不过的事情，毕竟天猫淘宝一家亲，可是，事情的另一面却是这样的：正因为淘宝给天猫的导流效果太好了，以至于tmall.com的域名被绝大多数消费者遗忘了。

　　一部分用户*进入淘宝，如果需要购买天猫商品的话则会在搜索框内点击天猫搜索；而一些不善观察的用户在不提醒的情况下，甚至无法察觉到淘宝搜索结果中天猫的存在——这也难怪，在淘宝搜索结果当中，只有一个几十像素的小方格图标代表该产品来自天猫，其他和淘宝普通商家的商品并无二致。

　　当前阶段过度依赖淘宝，是天猫独立发展过程中遇到的难点之一，准确来说没有任何负面效果，但短期来看可能会成为不利因素，和众多其他因素一起反应，为天猫健康成长蒙上阴影，拖慢整个集团快速发展的脚步。

　　2014年天猫改革做了很多努力，包括进行巨额线下投放，打出天猫一直力推的，区别于淘宝低端货的中高端品质、时尚形象。但临近年底，天猫*可谈的优秀业绩却只有双十一购物节。而谈到双十一，淘宝导流重要性则更凸显出来。

　　淘宝导流还带来了另一种副作用。淘宝上规模越做越大的C端商家，觊觎淘宝向天猫导流的优质位置，势必希望进入天猫。但天猫2015年和这种淘宝大商家的意愿想法并不同步，据阿里巴巴公关总监颜乔透露，天猫2015年招商策略将不断收紧，更偏向精品化。这样，天猫就相应放弃了一部分淘宝用户转化，而变得更依赖新品牌和线下投放吸引来的新用户。

　　这种新招商策略的目的十分明显，是让天猫和淘宝两个品牌可以被消费者更明显地区分开来：淘宝还是过去的那个大集市，并顺带集成了一些本地服务功能，而天猫将变成高档精品购物中心。2014年王煜磊就想这么做了，但奈何效果并不卓群。天猫的症结也就在这里：1）品牌独立的程度未达预期；2）对淘宝的流量依赖过重。回过头看王煜磊被撤换，想来也是在前者上没有做出特别优异的成绩，在后者上更没有改善。

　　至于为什么“微服私访→发现少人加班→发怒→撤换天猫总裁”这个明显没有逻辑可言的“任性逻辑”能够广为流传，变得顺理成章，和马云当年拆分支付宝时的所表现出的“任性”不无关系。马云一直统治阿里巴巴是一方面，而中国网民，特别是社交网络上的用户对富人的“任性”行为可以在转瞬间从崇拜到诋毁，所体现出的扭曲的价值观，也是另一方面。

　　不管任性不任性，投资人对阿里管理层的期待是业务保持高速增长，在过去对用人方法论也没有提出异议，而阿里管理层只需要向投资人负责，这就够了。无论新帅是张建锋还是其他任何人，最需要做的都是将品牌的独立性发扬光大，带着天猫走出淘宝输血这种可持续但不健康的发展模式。

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