滴滴溜猴,一场自以为是的营销秀

2016-08-16 09:10 · 砺石商业评论  严睿   
   
就滴滴合并优步中国事件的社会化传播而言,我认为滴滴的公关部门至少犯了三个低级的错误,从而使这个短线似乎营销成功的案例,注定会在滴滴长期的品牌建设上成为一个要付出更多代价的败案。

  特意沉淀了两周时间,观察滴滴关于与优步中国合并的事后传播。可悲的是,仍然只看到了弹冠相庆的背影。

  事件回放:7月20日左右,从国外传出滴滴与优步中国初步达成合并的传言,经过两天左右的媒体发酵,之后却是双方斩钉截铁的否认、辟谣;至月末,传言再起,甚至到了8月1日上午,滴滴资深副总裁陶然仍旧“义正词严”的否认合并,但当天下午滴滴就官宣两者合并。

  “传言、发酵、辟谣、再爆传言、再发酵、再辟谣、最后坐实,滴滴公关彻底把媒体坑了一遍。”一位搜狐新闻的编辑在网路吐槽称,滴滴公关把媒体小伙伴们“踢进了大坑”。这样的吐槽,是在这一事件中跟踪报道媒体的普遍反应。

  不过,也有另一种声音。在网路上,不少企业品牌及公关部门负责人在为滴滴“溜猴式营销”叫好称赞:“一波三折更有话题感和新闻性,滴滴的公关团队只是稍微玩了点花样,就让整个事件的曝光度和话题度增加了一倍,这样不是很值吗?为什么不这样做?”

  压抑不了我这暴脾气,反问一句:难道只有曝光度才是企业品牌部门唯一在追求的东西?现在的企业公关部门怎么能肤浅和愚蠢到这般境地!为了品牌行销竟然可以立于践踏自己的品牌诚信之上?简直是荒诞!

  更荒诞的是,这种自打脸+溜猴媒体的套路,竟然会有这么多企业品牌与公关人趋同叫好,趋之若鹜。吃不敢吃,用不敢用的中国人都已经把自己往成为各种专家的绝路上逼了,如果滴滴这种百亿级的大企业为博得眼球和头条,就可以如此轻易丢掉诚信的底限,那我们还能信谁?这样的事件如果层出不穷,那么我们全社会又该如何去计算沟通的成本与代价?

  我完全赞同企业通过借势营销、造势营销来放大品牌影响力,但前提是要恪守最基本的社会公序良俗,在这一点上互联网企业和任何类型企业是不应当有任何区别的。何况,营销的终极目标是为了品牌价值,而不是营销销售。

  实际上,滴滴合并优步中国的这一事件需要企业的公关部门做很多的社会沟通工作,包括对公众敏感点和“涉嫌垄断”等商业敏感问题,提早做出化解和铺垫。可惜的是,两周过去了,滴滴在沉默,媒体依然在“瞎”猜测。

  从技术层面而言,滴滴溜猴媒体从一开始就完全偏离了公共关系维护的初衷,而剑走旁门的成了一场自以为是的营销秀。别忘了,曝光度是一把双刃剑,它可以成就品牌,也可以放大污渍,让好不容易经营积累起来的品牌形象一夜蒙羞。

  就滴滴合并优步中国事件的社会化传播而言,我认为滴滴的公关部门至少犯了三个低级的错误,从而使这个短线似乎营销成功的案例,注定会在滴滴长期的品牌建设上成为一个要付出更多代价的败案。

错把公关当营销

  滴滴合并优步中国之所以能刷爆朋友圈,从根本上讲,它绝非是因为滴滴公关部门导演的一波三折的营销大戏的效果。

  合并事件本身虽然是企业行为、商业行为,但这一结果还可能给社会公众带来影响,所以,这已经不单纯是一件商业事件,它已经具有了社会化的属性。所以,它首要需要的是公关部门做出公众关系维护的动作。

  在合并事件里,社会公众会敏感于自身利益关联最高的点:滴滴车费是否会因合并而涨价、滴滴司机的奖励机制是否会调整甚至取消?这两个问题,至少应该从二者合并的发布会就开始向媒体和公众作出解释说明,无论有无变化都应该有礼有节、有理有据的做出充分的信息释放,而不是顾左右而言他。

  这样的问题,绕是绕不过去的,始终是要给公众一个说法,与其被人逼问不如主动化解,这才是企业公关部门要提前准备应对预案的重要工作。在这样的问题上,企业一旦玩起推手,势必容易引起公众猜忌,进而失去公关主动权。

  事实如此,合并事件后没几天,关于滴滴出行车费飙涨、滴滴司机奖励机制已被取消的传言就不绝于耳。8月10日,深圳新闻网深圳论坛网友发帖称,滴滴优步合并后同样路程的打车费涨了一倍,客服无法用电话联系;深圳新闻网记者也收到网友爆料称滴滴司机现在没有奖励机制了。这两则传言,很快就被大量网友热议讨论。

  传言、谎言与真言,在网络信息大爆炸的如今,分辨成本有时会非常的高。企业当然可以利用这种网络障眼法造势营销,但你也必须接受它带来的反作用力。

  尽管针对这两则传言,滴滴出行方面明确指正为谣言:“近期,有不法分子四处散播滴滴要取消私家车补贴,此事纯属谣言,滴滴近期没有对私家车加盟政策和补贴做任何调整,请大家不要信谣,不要传谣。”

  然而呢?辟谣什么就会发生什么的“辟谣定律”,已然是公众更愿意相信的铁条,更何况,几天前滴滴刚刚上演过自打脸的戏码。再说,滴滴官方的辟谣说辞也留有足够的余地,近期也许是几周,也许是一两个月。

  随便翻看关于这个话题的讨论,就会发现,公众对于这两件事的发生,已经产生了心理预期。只是滴滴的公关部门并不在意如何去梳理、疏导其中的负向情绪,依旧只是想利用“不法分子”,转移公众视线和情绪。

错把媒体当对手

  在滴滴与优步中国的合并事件中,媒体是个特殊的角色。从某种供给关系上,媒体是依存于滴滴这样的大企业带来的新闻要素而讨生活的,其实这是一种共存的关系。

  但从一开始,滴滴、优步玩起的溜猴耍枪的套路,完完全全把媒体当作自己事件营销的工具,实际上等于把媒体摆在了自己的对立面上。诚然,新闻媒体如今的生存颓势,已经使他们的公信力有所下降,但毕竟新闻媒体仍然是主流的信息出口,仍然是代表着权威与公信的传播端口。

  利用媒体“追新闻”的禀性,滴滴优步先是几番否定合并传闻,待媒体将否定传闻的信息输出给公众,合并事件又峰回路转的来了个瞬间切换,这无疑也让媒体的公信受到折损。

  在这一块,有几个颇值得玩味的争论。一个是不少人指向媒体缺乏辨别新闻信息的能力,不该罪责滴滴优步释放“烟雾弹”。特别遗憾的是,尽管互联网带给我们极大的通讯便利,为新闻传播带来革命性的变化,但在这个人人都可以成为自媒体的时代,我们却非常缺乏最基本的新闻素养。

  媒体记者最早是从国外网站流出的一篇疑似Uber首席执行官特拉维斯·卡兰尼克的博客文章,获得了二者即将合并的信息。无论真伪,至少是靠近核心信息源的,并且媒体记者不断向滴滴优步官方就此求证。

  甚至在消息正式公布的当天,也就是8月1日,有媒体还曾向滴滴、优步官方求证。到了这个时间点,媒体仍然得到的是否定的信息。这难道是媒体不专业、不敬业,缺乏判断力的问题?

  需要注意的是,否定这一信息的人包括滴滴的高层,对,就是那个阿里巴巴转投而来的,全面负责滴滴市场推广、公众沟通以及商务合作等工作的资深副总裁。一个如此高阶的、本职工作就是与公众沟通和商务合作的高管,会一点点都不知道合并的信息,你会信吗?

  好吧,我信陶然说的——“这封信是假的”,那么可否更坦诚的告诉饥渴的媒体记者们,你暂时没有要通告的重大事件信息,而不是直接否定。如果,连这么大企业的一个类似新闻官的高管都能不了解企业如此重大事件的发生,可想而知,这个企业的内部管理,可能是多么的诡异和混乱。

  不要忘了,这事没完呢。两家企业合并之后,很多事情才刚刚开始发酵,滴滴的高管和公关部门在媒体的人品耗尽,后面的事,已经折损了颜面的媒体会有好脸也就是太仗义了。

  后面的什么事?立刻就能拎得出来的是关于两家合并后的市场“垄断”问题,占据了八成市场的滴优组合,要如何为自己辩护和代言?即便是判定垄断与否会有监管部门定裁,但民间舆论则是一个不可忽视的影响因素,而媒体在引导民间舆论上仍然有最多的话语权。

  这一个回合玩坏了媒体的滴滴,能使出什么障眼法和幺蛾子?还是能真正低头认过? 

错把品牌当玩物

  “滴滴如此这般‘调戏’媒体,与其说是不成熟的标志,不如说是企业不诚信的表现!”有网友如此评价滴滴公关部门在合并事件上大做营销文章,却露出了“喜欢说谎”的秉性。

  更有言辞激烈的网友评论:“企业到了百亿级独角兽时,撒个谎已经没有罪恶感了,何况骗骗记者。”

  无论上述言论是否偏颇,我认为至少滴滴的高管们应该警醒一下,在发展业务的同时是否忽略了企业品牌的价值建设;在大肆制造营销效果的时候,是否有把自己的招牌挥舞到了公序良俗的垃圾箱里。

  至少在很多公关的细节问题上,滴滴优步这些行业里举足轻重的企业却做得如此之糙,也应该反思一下。

  比如,在合并前几天,针对市场的传言,滴滴与优步的第一反应就是立即给传言定性为“市场流言”和“谣言、揣测”,而且公开表示无此计划。加上,投资人也帮忙辟谣。但这些却都在几日之后,成为坐实其“诚诚恳恳说谎”的罪条。

  我难以理解,这样的合并案并不牵扯到会影响相关上市公司的股价波动,因此要必须严格保密,从传言时间点看也不大可能存在对重组合并结果产生影响的舆论效应,为什么滴滴和优步的公关部门乃至高管要如此“硬气”的回应外界?

  难道营销效果可以大于企业品牌?难道营销结果可以真不用在乎企业底限?我百思不得解,难道滴滴高管们真的不懂诚信对于一个企业品牌积累的重要性?这真的是个难以理解、难以置信的逻辑。

  可悲的是,这样的问题可能是很多中国企业的问题。我是恒大淘宝足球俱乐部的粉丝球迷,但当恒大毁约事件发生之后,对于恒大这个企业,我几无好感可言。如果更多的大企业,一二再发生恒大、滴滴这样的问题,还满不在乎的拿发展速度来搪塞,那无疑就是整个社会的一种悲哀了。

  如果结果是这样,我一定会转头去支持那些发展速度慢的,但充满了诚意的靠谱企业。

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