维多利亚的秘密：如何把性感的“内衣秀”变成一门上百亿美元的生意？

　　场景消费

　　1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维密。为了缓解为妻子选购内衣的尴尬，他在斯坦福购物中心开办了*家商店，并迅速增加邮购目录和3家商店。该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣，点缀在墙面上，开始了闺房经济的征程。

　　维密成功的原因在于能诱惑消费者进门店购买新产品。门店中实体闺房营造，延续了女性家庭闺房幻想，大秀中的翅膀和内衣等物品的陈列成为了梦想虚幻闺房的延伸。伴随着不断变化的时尚主题，女性对于内衣的选择也可以随之不断更新。为了增加客流，提高单店销售额，维密每5到6年间会对店面设计进行大幅更新，装修后的效果更能体现出当时的内衣和美容的时尚趋势，也更能让消费者感受到品牌所倡导的生活方式。

　　消费者对场景消费似乎比对物的消费更感兴趣。今后，卖方如果不能使他们的商品同时提供能够作为生活者场景制作线索的场景启示，商品就会越来越难以推销。而维密*的启示在于，在提供公共织梦的“维密大秀”虚拟场景构建的同时，在专卖店销售、网络邮购、目录邮购（这种小册子每年8次发行，印量达到了5亿本，给维密贡献了30%的销售额）多个渠道维护自己的场景延伸，不断延续和强化人们的场景体验。网购和直邮一直是被反复研究的维密商业模式，从场景消费的角度上来说，它*的创新性来源于对“消费场景”的无限拓展和自由连接。

　　如果说维密大秀是场景精神的根源和灵魂，那实体店铺的闺房打造，是场景精神的体现和场景消费的主要场所。网购和直邮空间的随意性，则带来了精神和场景的自由延伸。可以不夸张的说，没有维密大秀的精神场景皈依，难以支撑起非实体店铺的巨大销售份额。

　　在信息化社会中涎生的新一代人，即使在看上去是购买物品的情况下，消费者所购买的也不仅是物品本身，而是由物品所能联想并实现的场景。这种情况在当下并不少见。中国经济的腾飞带来了巨大的奢侈品需求，中国已经成为奢侈品消费*大国。简单分析不难发现，消费者对奢侈品的购买，在更大程度上享受的是它构建的场景，和商品本身所蕴含的符号价值和精神内涵。

　　2016年“维多利亚的秘密”内衣品牌做了一些重大的改变，希望能提升品牌形象，吸引到社交媒体时代年轻的消费群体。“维多利亚的秘密”首先在4月份宣布，其网店和实体店将停止部分产品线，包括泳衣、休闲成衣、配饰和鞋类。5月19日的电话会议上，公司称，将重新聚焦核心业务——文胸、内裤和美容，集中力量聚焦优势业务，在当下时代环境下显得至关重要。

　　维密在中国由中国代理商自行推行，二三线城市布局和无吸引力的店面设计，与“情景消费”的理念和维密大秀的精神内涵之间严重断裂，对维密的品牌形象造成了严重的折损。维密尽管在美国业绩骄人，在全球影响力巨大，但毋庸置疑在海外市场拓展上做的不尽如人意。近期维密公司亦致力加强该品牌的海外业务，将中国称为“未来无比重要的市场”。4月已经从中国代理商购回区内全部26间维多利亚的秘密门店并将改为直营。

　　对于当下的中国企业来说，维密提供了很好的品牌营销路径，从聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深层象征意义，从卖商品到卖梦想、卖场景，维密实现了短时间的华丽出位。在维密大秀的社会轰动效应和社会精神场景构建的协助下，配合实体消费场景的体验强化，完善网购等场景拓展，提升服务的立体性和渠道的多元化，加速产品创新，保障产品质量，维密在中国的道路前景可期。

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