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三星下跪前,一大批外资巨头早已在对中国消费者的傲慢中趴下(深度长文)

殊不知,即便在谷歌退出前,其品牌于中国也算不得优势。这类群体或许忽视了中国多个行业都曾在海外因“反倾销”而立案,中国如果不保护自己的企业,难道应该优先厚待他国企业,任由其继续“鱼肉”中国的消费者吗?
2016-11-02 07:06 · 微信公众号:华商韬略  陈光   
   

  10月末,三星一场普通的订货会在网络引发轩然大波。爆料者称:“为了让经销商多订货,三星迫使中国区管理层集体下跪”。

三星下跪之前,一批外资巨头已在对中国消费者的傲慢中趴下

  在中国的传统文化里:男儿膝下有黄金,跪天跪地跪父母。该事件随即引发众怒,在Note7的爆炸声中又加了一把火。

  三星管理层出面解释称:“并不知道下跪在中国的差异。”“下跪在韩国文化里是行大礼,出于对经销商的尊重和感动,三星韩国高管首先行大礼,中国的高管同样很感动,于是下跪行礼。”

  随着集团内部的封口令,中国管理层下跪是出于自愿还是强迫,外界已经无从得知,文化差异再一次成了商业事件的挡箭牌。而在此之前,文化冲突、政策问题一直是国际品牌败走、退出中国市场的惯用理由。

  但实际上,国际品牌接连衰退甚至“跪倒”于中国市场的根本原因,是其产品和服务无法满足新时代消费者的需求。因为“傲慢”导致的轻视,只是其中的原因之一。

  【1】宝洁“认错”

  作为宝洁新任CEO,大卫-泰勒最近有点焦头烂额。过去7年时间里,宝洁的营收几乎停止了增长,盈利水平更是持续下滑。2015年,其净利润暴跌39.5%至70.4亿美元,这一数字甚至低于其10年前的水平——2006年,宝洁的净利润是86.8亿美元。

  尽管采取了各种自救措施,比如4次更换CEO、裁员、砍掉超过100个子品牌、削减广告预算,但宝洁依旧没能延缓颓势:2016年*季度的财报显示,宝洁在全球的销售额大跌12%。

  上任后的前3个月里,大卫-泰勒两度造访中国,他很清楚问题出在哪里。他带着一行人拜访一个中国家庭,这家的女主人是一位33岁的年轻妈妈,在这里,他们几乎没有看到宝洁的产品。女主人说:宝洁的产品陈旧过时了,不够高端。

  这样的群众认知将宝洁带入困境。2015年,宝洁在中国美容美发和个人护理市场的份额从此前的15.2%跌至12.7%,在居家护理市场,其市场份额从7.3%降至6.6%。

  而在此前,因为其行业特殊性,宝洁一度被认为是绝不可能倒下、“甚至很难衰退”的企业。它拥有遍及全球的资源整合与规模优势、强大的品牌辨识度与研发能力,以及碾压式的资本实力。

  这家企业曾被称为“十亿美元俱乐部”,其旗下拥有诸多年销售额超过10亿美元的品牌。海飞丝、飘柔、潘婷、帮宝适、护舒宝、汰渍、碧浪、佳洁士、玉兰油、吉列、SK-II……从美容美发、居家护理到家庭健康用品,每一条战线、每一个细分领域,宝洁均有全球级别的知名品牌。2008年时,它是世界上市值第6大的公司,被《财富》认定为全球最受赞誉的企业之一。

  中国是宝洁的全球第二大市场。1987年,已经150岁的宝洁*次进入中国,便迅速占据了多条战线的头把交椅。那个年代,商场里售卖的海飞丝对于城镇家庭而言都是奢侈品,有些消费者会买上一袋小包装的海飞丝,用于重大场合时装扮自己。

  很长时间内,中国都是宝洁全球业务增长最快的地区,但是在新的消费时代,宝洁开始变慢了。“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国有已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”今年3月份,大卫-泰勒*次承认了宝洁的错误。

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