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宜家、MUJI 纷纷跨界开酒店,不过针对“品味青年”的场景化营销不见得奏效

如果宜家和 MUJI 仍寄希望于通过居住环境的营造与消费者产生情感连接,就应该注意到在跨界酒店的品牌噱头过后,“场景化营销”仍有短板所在。而一座只是为了堆砌产品而生的酒店,不过是品牌为销售而生的另一种样板间。
2016-12-22 16:10 · 钛媒体  苏建勋   
   

  你身边应该会有这样的朋友:收入不多不少,“漂”在北上广深,大多从事设计、公关、媒体等工作。如果你有幸去他们的住所做客,也许会听到这样的介绍词——“桌椅、书架、落地灯……都是宜家的”,再看到客厅里的白色壁挂式 CD 机,卧室床头柜上的香薰袅袅吐出烟雾——这又是一个混合着宜家“北欧风”与 MUJI “极简主义”的典型空间。

  对于不少追求小资的年轻人来说,一间装满宜家与 MUJI 产品的房间已经是标配

  这没什么不好,宜家 99 元的拉克边桌、39 元的玛留斯圆凳以及 99 元的勒伯格搁板柜能够迅速帮你布置出一个简易客厅,而购买无印良品 300 元最小号香薰机的顾客大多是为了赠与他人。

  性价比高、易于携带、品质保障,这对于大多靠租房在一线城市打拼的年轻人——或者说或“品味青年”来说,已经是提高生活水平的*方式。

  而现在,宜家和 MUJI 想让他们的商品和消费者离得再近一点,开设更多的门店是一种办法,但太老套,如何让旗下成百上千的 SKU 有着更好的展示面貌?他们决定建造酒店。

  先来看看规划中的宜家和 MUJI 酒店会是什么样子。

  宜家在国内的*座酒店开在了长沙荟聚中心,开业时间暂定在 2019 年底。除了酒店业务,宜家还将开设精品公寓与商用办公楼,加上正在营业的宜家荟聚购物中心,届时整栋四层建筑总面积将达 40 万平方米,总投资额约为 36 亿元人民币。

  MUJI 在国内的*座酒店则选址北京前门地区的“北京坊”,竣工时间预计在 2017 年下半年,建成的酒店将有 41 间客房,共 4 层,配套设施包括咖啡厅、酒店商店、书店、休息室、饭店和酒吧等。

  尽管位置与规模不尽相同,但两家酒店都意料之中的宣布,酒店内部将使用宜家和 MUJI 各自的全套产品,目的是为了“深化消费者对品牌产品的使用体验”。

  这正是宜家和 MUJI 各自擅长的“场景化营销”的*形态。相比于零售业态,两家公司更希望自己成为有关消费者吃、穿、住、行的生活方式品牌,而没有什么比建造一个供人入住的酒店和公寓,更容易让消费者通过产品体验达到品牌认知的方法了。

  如果说建造酒店满足的是居住场景,在这之前,MUJI 和宜家也在其他方向有所尝试。

  2015年11月,MUJI 在上海开设了大陆地区规模*的一家门店,其中包含了首次引进的子品牌MUJI BOOKS,书籍内容涵盖了“衣、食、住、行、育、乐”六大主题。不过,所有书籍的摆放位置并不会统一出现在一个区域,而是根据不同的楼层和商品区块,配合相关的商品进行联合展示。比如,摆放在 MUJI 服装门类的图书就会是山本耀司的《做衣服》,零食与佐料区域的则是吉井忍的《四季食堂》……

  再仔细看,MUJI 门店里的商品陈列也颇有学问——拉杆箱往往和长途旅行常用的护颈枕、分装瓶等摆放在一起售卖;香薰灯则和懒人沙发、落地灯、书架搭配展示,而距离骨瓷碗碟没几步远的就是食品柜台,相比传统零售百货按照日用品、寝具、食品等品类划分区域,MUJI 正尝试营造旅行、休闲、下厨等具体的商品使用场景来吸引消费者。

  宜家更是场景化营销的先行者,随意走进任何一家门店,已经布置好的“客厅、卧室、厨房”的样板间里塞满了宜家全套商品,人们在沙发上随意落座,甚至躺在床上小憩,自然会忍不住联想到:如果这些东西都摆在我家该有多好。去年11月,宜家还曾在上海开设了一座线下的快闪厨房,邀请顾客来宜家厨房制作菜肴招待亲友,在利用食物引导人们社交的同时,也把他们带到卖场买下更多的锅碗瓢盆。

  从门店里的商品陈列、到生活场景的碎片化展示,再到酒店、公寓、办公场所的延伸,宜家和 MUJI 耕耘许久的“场景化营销”终于有了更为闭合的体验场所,可究竟多少人会为这两个品牌的酒店买单,还是个未知数。

  根据宜家和 MUJI 的官方声明,他们规划中的酒店将“主打精品路线”,如无意外,客单价应该会在 500 元 ~ 800 元之间。这个价位虽然在五星级酒店以下,但也高过大多经济型连锁酒店,再加上门店地理辐射面积有限,他们并不会成为游客们的*。

  而对于那些有一定消费能力,喜爱尝试新鲜事物的年轻顾客来说,他们虽然对宜家和 MUJI 有较高的品牌认知度,但他们自助的房间已经近似于这两个品牌的“样板间”了。那么相比而言,同样想要 Airbnb、小猪、途家这样更具特色的短租房间。

  动辄如沃尔玛般挤满各色顾客的宜家商场,已经离品牌最初希望建立的温馨、周到的购物环境相去甚远。

  再来看那些真正有购买品味的消费者,对于他们而言,宜家和 MUJI 只是他们消费升级的一个阶段,很快,他们就会知道造作、吱音、木智工坊……这些品牌虽然小众,但价格和质感足以让人动心,甚至在不少人眼中,如果想要一个别具风格的装修,似乎要刻意避免使用宜家和 MUJI 的产品才行。

  再从消费升级的进程来看,如果说消费环境的进步意要满足“产品创新”和 “SKU 的丰富度”,那么宜家和 MUJI “把所有商品装进一个屋子里”的被迫式体验一定不会是消费升级的典型,更何况宜家今年还因为“夺命柜”召回事件在产品质量上宰了跟头。

  如果宜家和 MUJI 仍寄希望于通过居住环境的营造与消费者产生情感连接,就应该注意到在跨界酒店的品牌噱头过后,“场景化营销”仍有短板所在。消费者都希望通过更优质与更创新的产品提升生活水平,而不是在商品一成不变的基础上,被品类的数量与规模所限制。而一座只是为了堆砌产品而生的酒店,不过是品牌为销售而生的另一种样板间。

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