当当的17年:从40%到1.3%,从上市到退市,从“带头大哥”到“陪跑小弟”

2016-12-23 09:28 · 微信公众号:华商韬略  熊剑辉   
   
李国庆被初恋女友蹬掉后,又有过几次短暂爱情,但女友们最终一一出国。机场告别时,李国庆还相拥而泣表示:“不是我们不爱,而是大陆太落后。这不是个人悲剧,是民族的啊!”

  2010年12月,当当以中国最大网上商城的威势在纽交所辉煌上市,在中国网购市场中的份额高居40%;6年后,当当却悄然退市,市场份额仅占1.3%,不仅被天猫、京东远远甩在身后,甚至“寄人篱下”入驻了天猫。从昔日的带头大哥到如今的陪跑小弟,当当掌门李国庆如何在经济的寒冬中傲然崛起,又何以在喧嚣的盛夏默然掉队?

当当的17年:从40%到1.3%,从上市到退市,从“带头大哥”到“陪跑小弟”

  
      书虫创业

  
      1964年国庆节,李国庆在北京出生。他从小就是个典型的书虫,小学三年级就能强忍冰棍诱惑,把零花钱拿来租书看,并练就了一目十行、过目不忘的本事。

  学霸的人生永远开挂。1983年,李国庆考进北大社会学系,进去就成了独领风骚的学生会副主席,学生宿舍电话坏了,他竟敢于跟学校总务处长拍桌子仗义执言。看上去是个“刺头”,李国庆在学术上偏偏又深得教授们赏识,大二写出的《中国社会改造之我见》让北大教授袁方、于光远都击节叫好,预言他搞学术必成名家。

  毕业后,李国庆进了国务院发展研究中心和中共中央书记处农村政策研究室,号称“中南海翰林”,一看就是大有政治前途的好地方。他曾怀抱“当智囊改变社会”的想法,却耐不住论资排辈的寂寞。1991年,李国庆在北京小西天租了个地下室,下海成了个小书商。他把自己的人生新目标定为:登上中国的百富榜。

  一个体制内、有人脉的人下海,不去倒腾地皮和金融牌照,却跑去倒腾书,有人嘲笑李国庆是不是犯傻?初恋女友看了他的地下室公司,认定这是“在垃圾上跳舞”,就此弃他而去。

  李国庆则不服气,他看好当时国内不多见的励志图书,从国外引进后盼着大卖。结果书生意气抗不过市场,金庸、古龙、琼瑶的小说才是书市“印钞机”。李国庆的“心灵鸡汤”无人问津,印量又大,顿时欠下印刷厂、出版社上百万。债主堵门,着急上火的李国庆只好全国各地跑推销,最惨时在火车上穷得饭钱都没有,靠着好心的列车员施舍了两盒饭。就这样,拼死推销一整年,终于清完库存。

  这段惨痛经历,让李国庆看透了传统书业销售周期长、回款慢的弊端。差点破产的危机,让他对经商更有了刻骨铭心的理解,那就是行走江湖、安全第一,宁愿慢一点、也要稳一点,永远要把风险摆在第一位。

  此后,李国庆继续搞出版、拉广告、做经贸,赚了几百万又亏了点小钱,生意不温不火。有朋友告诉他,你这小生意不如美国人一年工资。1995年,他一赌气跑到美国去开眼界、拉投资。结果生意没谈成,却在美国找了个老婆——这成了李国庆最大的人生转折点。

  
       创当当

  
       李国庆被初恋女友蹬掉后,又有过几次短暂爱情,但女友们最终一一出国。机场告别时,李国庆还相拥而泣表示:“不是我们不爱,而是大陆太落后。这不是个人悲剧,是民族的啊!”结果到美国,李国庆遇到了在华尔街打拼、专做金融咨询的俞渝,两人相互倾慕,三个月就闪婚。于是在俞渝的纽约朋友圈里,她的命运归宿是:被一个北京的个体户骗跑了。

  收获爱情的李国庆迅速拥有了国际视野。一次,俞渝在北京西单图书大厦找书找晕了,想起在美国亚马逊网上书店买书何其方便,觉得在中国办家网上书店极其靠谱。夫妻俩一拍即合,一个倒腾书,一个倒腾钱,很快引入IDG、卢森堡剑桥、软银的投资。1999年,当当网上书店正式开张,名字则源自收银机的开合声。一代电商巨头,就在一间大仓库中蹒跚起步,开始飞奔。

  当时,人们对网上购物还一无所知。李国庆却看准了图书最适合网上交易,看简介书评就能决定买不买,不像衣服鞋子总得试。而图书的市场渠道仍被新华书店独霸,读者找不到书,书又堆在出版社库房里,大家不知道需求在哪,所有人像没头苍蝇。

  当当一出来,问题迎刃而解。李国庆把数百家图书供应商的库存整成数据表,做成网页,上网售卖,读者上当当点鼠标就把书找到,一下引爆了潜藏的图书市场。天南海北的读者到当当找书,网站上线第二周,就有极偏僻山区的顾客来下单,所在县域的名字,连书虫李国庆都闻所未闻。这让知识分子出身的李国庆深感责任重大:当当不仅要赚钱,还有传播文化的使命,且24小时不打烊——这是实体书店很难做到的。

  此时李国庆已经商多年,一般生意年增长20%就了不起,当当却以300%的速度成长,令他大喜过望。投资人手握数百万美元,誓死在他家楼下的永和豆浆苦等,无论如何都要见到这对爱睡懒觉的互联网新锐。风投呈上巨资的逻辑很简单:互联网行业赢家通吃,当当要勇争第一;天下武功唯快不破,赶紧把这些美元统统“烧光”。

  “烧钱”的互联网思维现在不稀罕,当年可让很多人耳目一新、热血沸腾。做生意栽过跟头的李国庆将信将疑,但禁不住投资人忽悠,花了400万在北京、上海的公交车和《南方周末》上打广告,结果连个响都没有。他还来不及总结这种经营方式是对是错,2000年美国股市突然崩盘了。

  此时,雄心万丈的李国庆刚从跨国公司挖来一堆高级人才,拉起一支超豪华管理团队。大家拿着大把公司期权,憋着要把当当推上纳斯达克,结果互联网泡沫一破,顿成了一场游戏一场梦。高管们纷纷离去,李国庆和俞渝关上门差点哭了。只有从微软挖来的市场总监心太软,帮着他们多撑了一年后才转身离去。

  没了豪华团队,李国庆静下心来,仔细思索起网上零售到底是怎么回事。他在商海搏击多年,赚过钱也赔过钱,总觉得“烧钱赚点击率”不靠谱。俞渝则谨慎地掌控着公司财务,预留了一笔钱“过冬”,精细保守地考量着烧钱速度。人们眼见着互联网企业纷纷倒下,当当却始终未曾陷入危险境地。

  李国庆惊讶发现,资本寒冬对当当火箭般的成长速度竟毫无影响。即便李国庆极力控制发展规模,当当依然以每年200%的增速成长。世界著名的贝塔斯曼难阻其锋芒,新华书店和实体书店的生存空间则被鲸吞蚕食,同行愤怒地声讨李国庆是“害虫”,更多人将当当视为网络新经济代表,称其为“中国的亚马逊”。

  靠着谨小慎微,当当很好地活了下来。李国庆认为,成功的创业者不但要善于学习,更善于在学习中思考。实践中,他觉得风险投资靠不住。他们急功近利爱插手,目光短浅瞎指挥,做出的决定往往是错的。有了这样的认知,敢作敢为的李国庆竟然开始跟风险投资人公然叫板,让所有人大吃一惊。

  
       投资人是骗子

  
       2003年6月,李国庆夫妇向董事会提出,希望将股权增值的一部分分给管理团队做股权激励,结果遭到投资人大股东的强烈反对。李国庆用“暴跳如雷”来形容大股东的蛮横态度,并抱怨当初股东们口头承诺,一旦企业增值成长,就会再给他20%的股权。如今,这帮人仗着是君子协定没有签字画押,于是翻脸不认账。

  李国庆和俞渝都不是省油的灯,特别是俞渝,在华尔街纵横多年,熟知资本运作。很快,他们想出个借力打力的巧计。

  2003年12月,李国庆夫妇奔赴美国,找到了全球最大风险投资基金之一的老虎基金。老虎基金勘破了当当内斗的玄机,同意以1100万美元入股当当;如若入股不成,这笔钱也将支持李国庆团队出走,创办一家全新的类当当网站——丁丁网。

  李国庆“狐假虎威”,据此威胁当当大股东要辞职创业。面对即将鸡飞蛋打的局面,大股东们只能向李国庆屈服,同意老虎基金入股,他们从中部分套现。老虎基金则将买走的部分股权赠送给当当管理团队,使管理层持股不低于51%。

  但谁也没料到事有曲折。老虎基金虽然签署了投资协议,成为李国庆夫妇战胜大股东的利器,但承诺的1100万美金却迟迟不到账,并过了交割日期。李国庆夫妇不得不面对老虎基金毁约的可能。此时,所有人都认为李国庆夫妇陷入了被动,但谁都没有料到,他们竟然隐藏了后招。

  原来李国庆夫妇访美时,竟秘密拜会了著名电商亚马逊,双方就收购当当的问题展开了正式谈判。两个月后,亚马逊高层对当当回访,恰是老虎基金错过资金交割的最后期限。李国庆夫妇以严正态度警告老虎基金:交割期已过,当当有权寻找新的投资人。

  谁也没想到,亚马逊抛出了极具诱惑的收购条件:当当估值1.5亿美元,亚马逊收购70%的股权,当当品牌和管理团队保持不变。相对于老虎基金7000万美元的估值,亚马逊给出的条件极为优厚。但李国庆却拒绝了亚马逊,他坚决反对亚马逊绝对控股,只希望他们充当战略投资人。双方在这点上分歧太大,最终没有谈拢。

  不过亚马逊的介入,让老虎基金坐不住了,很快将1100万美金打入了当当,兑现了承诺。

  一场融资大战,可谓机关算尽、惊心动魄。在这场多方博弈中,李国庆夫妇从借老虎基金之力打大股东,又到借亚马逊之力打老虎基金,一波三折又精彩纷呈。经此一战,李国庆和俞渝既成功融资,又实现了对当当的绝对控股,可谓大获全胜。

  亚马逊收购当当失手,于是退而求其次,以7500万美元买下了雷军的卓越网,完成了对中国电商的战略布局。没想到,李国庆又撺掇着雷军向亚马逊开高价、多要钱。他有着自己的小算盘,亚马逊买卓越花钱越多,跟当当打价格战出手就不会太狠,对自己越有利。

  经历了与投资人的明争暗斗,李国庆的心得是:“我认为投资人都是趁火打劫的,都是骗子。”他始终建议创业者,融资要谨慎,要防止股权过度稀释,导致失去对企业的控制。

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