张小龙陷两难，小程序并不是那把万能钥匙

　　线下世界正在快速“数字化”，没有多少扫一扫入口

　　而目前热火朝天的小程序开发热潮只是“小程序革命”的前奏而已，因为张小龙的野心在于把小程序作为打通线上、线下的入口，让二维码嵌入线下任何一个消费场景，从而彻底“收割”线下流量。

　　在2016年末的微信公开课上，张小龙曾经提到：移动互联网时代企业商家与用户的接触反而比PC时代更难。其实我们可以再延伸一下：比前互联网时代更难。

　　为什么？因为在前互联网时代，开在街头的店铺是会有“自然流量”的（因为人口的均匀分布，人流的运动会导致店铺有自然露出的机会），而商家企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消费者（虽然无效曝光比例很高）。

　　而在互联网上，商家企业的“自然流量”消失了，流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商平台手中。他们连发传单平台都会从中抽成（团购之所以难以为继是因为线上发传单也是有成本的，且成本难以收回，线下店铺之所以生存艰难，就是因为他们要同时承担线上、线下双重流量成本）。

　　如果说线下的商店除了进驻万达这样的商业综合体，还可以选择开在人流如织的路口，在线上它们除了进驻电商平台几乎没有别的选择。它们不再有消费者可以直接进店的入口，而只能臣服于电商的流量逻辑之下。这或许就是张小龙所说的意思。

　　张小龙在演讲中所举的深圳机场广告牌印二维码的例子，说明它希望用户通过线下的场景进入线上。但他这个例子却是站不住脚的，因为埋头看手机的人们已经没有几个会留意广告牌了，更不会有人去扫一扫二维码一探究竟。

　　小程序要做线下世界到线上世界的入口，但问题是线下店铺已经有了线上的入口（点评，美团，饿了么，去哪儿），而且是摆脱了实体世界的束缚，可以按照消费者需求重新组织（排序，筛选，搜索）的入口（万达虽然精心设计了每一层的业态，然而大家现在都是循着手机指示直奔目标而去，绕过了实体世界的商场设计。阿里去年和万达一起推出的喵街试图为线下的店铺分布画一张地图，让用户按图索骥。然而用户既然可以在点评美团上按照自己的需求对商家排序，筛选，为什么还要按照你的地图来呢？）而小程序这种必须通过扫一扫来实现线上、线下一一映射的入口，就显得像是倒退了。

　　还有人把小程序视为类似亚马逊无人超市的一种解决方案：每件商品上一个二维码，扫一扫直接结账走人。虽然沃尔玛的Scan&Go因为盗损率过高最终失败了，但并不代表这种方案不会随着监控技术的进步而成功。问题在于，随着物流的智能化、仓储的毛细血管化、电商的渗透率不断提高，这种类似“街头仓储”的无人超市并没有电商便利。坐在家中悠然选择虚拟货架上的商品，比走到无人超市一件件扫描，显然是一种更好的体验。

　　早在两年之前，我就在《盘点没有在2014年引爆的零售O2O，也许本来就是伪概念？》写到：电商是对线下商业的一种摧枯拉朽后的重构，为什么O2O这个概念出来之后，大家都忘了这一点呢？不存在什么零售O2O，只有电商的不断深化。

　　随着“点外卖”成为年轻人的一种生活方式，连低端餐饮业都已经被“电商化”了。用户就像在淘宝上买衣服一样浏览附近店铺的菜食，不存在扫一扫点餐、扫一扫取号、扫一扫付款这样的小程序使用场景。而对于自带流量的高端餐饮业来说，与服务号相比，小程序并没有提供更多的价值。

　　而其他的线下消费场景主要以服务业为主了。2014、2015年时，几乎每一种线下服务业都“被O2O” 了一遍，或者说都被“电商化”了一遍。结果能够标准化的服务都顺利实现了“电商化”，不能标准化的服务O2O基本都失败了。那么这些尚未被“电商化”的服务业会是小程序施展拳脚之地吗？不一定，我们来看看河狸家的例子。

　　河狸家以及其他美业O2O之所以失败，跟这些线下服务业的流量获取与客户运营模式有关，他们只需要前期透过活动，折扣等方式获得生客，后期主要靠会员卡，称哥叫姐等方式来维护熟客。这完全可以抛开河狸家等平台，河狸家虽然解放了美甲师，但美甲师现在可以像微商一样通过微信来维护熟客关系。

　　河狸家这样的流量平台价值就在于源源不断带来新客流（补贴不能停），这与这些行业的流量模式是矛盾的。所以2016年大家都心照不宣地不再提O2O了。

　　对于开在小区周边的美发、美容、Spa等服务店铺来说，最重要的是维护好熟客关系，对于他们需求的个性化把握，他们并不需要什么小程序。这些未被”电商化“的线下店靠的都是这种人际纽带，而不是什么扫码付款。

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