“大众鞋王”的落寞和自救:一天关3店,净亏损8.9亿港元

2017-03-31 17:19 · 投资界  Julian   
   
因为街边专卖店的模式太成功了,所以在电商这一模式兴起的初期,达芙妮或许经历了一段纠结期。毕竟,在熟悉的舒适区那么舒服,为什么要放弃优势转型?从2011年到2015年,线下销售点的数量变化,我们可以感受到达芙妮的犹豫。

  3月28日,达芙妮发布了它的2016年全年业绩公告。“减少”、“亏损”是2016年全年业绩摘要的主要字眼。

  公告显示,2016年,达芙妮的营业额为65亿港元,下滑了22.4%;净利润也亏损了8.19亿港元。此外,在业绩摘要中,达芙妮还宣布减少了1030个销售点。换言之,2016年,达芙妮平均每天关闭3家销售点。

  面对着电商渠道的压力、节节攀升的租金、人工以及物流费用,达芙妮关停销售网点既是不得已而为之,也是“断臂求生”。当然,成效也明显,“尽管中国的经营费用节节攀升,本集团严控费用并推行整合措施,于2016年成功将经营费用减少20.4%”。

“大众鞋王”的落寞和自救:一天关3店,净亏损8.9亿港元

  从2011年开始,达芙妮开始走衰,更于2015年出现首次下跌,暴跌18.5%。达芙妮素有“大众鞋王”之称,在辉煌时期,它在女鞋市场的占有率近20%。6年之间,从“大众鞋王”到暴跌,达芙妮到底经历了什么?为什么它会一蹶不振,难挽颓势?

  街边专卖店:成也萧何,败也萧何

  上世纪八十年代初,达芙妮创始人之一的张文仪租了一间厂房,带领5名工人,在台湾做起了女鞋外销。这是媒体口中的达芙妮的起家。1987年,张文仪和陈贤民在香港创办了永恩国际集团,也即达芙妮的前身;第二年,香港高涨的土地以及人工成本逼走了达芙妮。于是,达芙妮远走内地,福建莆田。

  凭借着价格优势以及时尚的设计,达芙妮在内地一炮而红;随后,达芙妮集团不断开拓多元化业务,取得Adidas的中国零售代理权、自创品牌“鞋柜”。现在,达芙妮的旗下还拥有 众多鞋类、服饰品牌以及线下渠道。

  在电商未起的年代,又是自己家的品牌,又是代理的鞋类、服装品牌,怎么卖呢?达芙妮选择开设线下店,也是那个时代不多的选择之一。和扎堆高端购物中心的鞋类竞品不同,达芙妮独辟蹊径,选择以街边专卖店的形式接近消费者。这种模式颇为奏效,托起了“大众鞋王”,而街边专卖店也由2003年的739家店铺发展到2013年6702家(峰值出现在2012年,为6881间。)

  也因此,性价比较高的达芙妮也在消费者的心里种下了这样的印象:又不是什么大品牌还这么贵,同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的,款式还新。这是现在的一位网友对达芙妮品牌的评价。这也是达芙妮十余年来,苦心经营,结下的现在的“苦”,曾经的“甜”。时异势殊,优势与劣势在斗转星移中互换。曾经的“利器”——线下专卖店,也被业绩公告描述成导致成本增加的“祸害”。

  达芙妮的困惑:电商,还是街边专卖店?

  2013年,淘宝网已经创立了10年;刘强东将于次年5月带领京东赴美上市。随着智能手机的普及,移动互联网也日益火了起来,并开始强势倒逼线下商业场景的改变。做不做电商,也成了达芙妮的困惑。

  因为街边专卖店的模式太成功了,所以在电商这一模式兴起的初期,达芙妮或许经历了一段纠结期。毕竟,在熟悉的舒适区那么舒服,为什么要放弃优势转型?从2011年到2015年,线下销售点的数量变化,我们可以感受到达芙妮的犹豫。5年间,达芙妮的总店铺数分别为6165(2011年)、6881(2012年)、6702(2013年)、6757(2014年)和5930(2015年)。

  但是,下行的现实以及市场的变化让迷恋昔日模式的达芙妮惊醒。“越来越多的鞋履品牌利用线上渠道,通过非常积极的促销,清理过多的存货,导致线上竞争愈发激烈。同时,包括租金、人工以及物流成本在内的经营费用也在2016年呈上升趋势”,达芙妮在2016年年度业绩公告中这样描述。

  于是,从2014年开始,达芙妮开始“断臂求生”,不断地精简线下销售点。2015年,达芙妮砍掉了827家店面,这一数字增加到2016年的1030。“包括达芙妮在内的众多零售商正在大幅调整自身的营运,以适应快速演变的消费者行为模式”。另一方面,凭借着广泛的线下销售网络,达芙妮积极地拥抱电商,加强线上线下业务的整合,并取得了“电商业务销售持续增长,带来微利”的成绩。

  但是,品牌老化的达芙妮,电商会是现实困境的“解药”吗?

  在大任智库创始人、南京市企业互联网转型研究会会长卜安洵看来,渠道的改变并不能使得达芙妮获得真正意义上的“解脱”。他认为达芙妮业绩下降的主要原因还是因为产品本身。达芙妮在款式的时尚和穿着的舒适度方面并没有比较快地跟进,产品的研发模式也没有适时调整

  “达芙妮也在做领军的规模化体系,包括组织全球鞋业的高端专家及全职的鞋样师父,这个模式在以前是对的,以前的奢侈品、时尚品都是通过专家模式预测最新款,然后通过老师傅把它变成样鞋。现在是消费变化时代,更多的是需要快速了解前段消费者的变化并把它变成信号,不是针对专家的消费预测而是针对消费者的细分体验,然后把它变成小批量的快速生产”,卜安洵表示。

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