出走央视之后,马东是如何打造出估值超过20亿的米未传媒的?

2017-04-01 15:58 · 创业邦  KUMA   
   
身背20亿估值的市场期望,米未传媒注定了不能单单靠一款节目闯天下,他们的目标应该是成为凿开市场天花板的探索者。像是最早的《奇葩说》那样,用后期剪辑、广告口播等创新内容成为行业玩法的制定者。

  3月31日,周五,昨晚,《奇葩说》第四季炸裂回归!

  邦哥在第一时间,坐在颠簸的出租车上,用流量打开了某绿色 App 。

  奇!葩!说!

  看到那熟悉的三个字,节目开始了。

  不过,画风是这样的。

  ▲《学会告别》

  ▲各位亲朋

  ▲今天我们怀着沉痛的心情

  ▲共同想念一位逝去的……

  ▲离开的……

  ▲(暂别!)

  ▲……反正他留了一些文字

  ▲来,神父您请

  …… 

  邦哥:我是谁?我为什么在这里?我在看什么?

  作为米未传媒的看家节目,这次第四季开始之前,包括先导片《奇葩大会》,已经有不少话题在朋友圈频繁刷屏了:

  比如:震惊!某十八线女子团队成员在《奇葩大会》上爆料,老板花了5个亿竟然只为……

  再比如:震惊!著名瘦脸励志代言人高晓松宣布退出《奇葩说》第四季,只因他和她……

  以下是正文(刚才是临时工写的)

  言归正传,要说《奇葩说》第四季没有改变是骗人的。至少曾经的铁三角已经不在:马东、高晓松和蔡康永,人送外号「马晓康」。

  高晓松退出之后,马东自告奋勇成为导师,同时力邀何炅加盟成为主持人。同时,两位现今创投圈的大咖——罗振宇张泉灵则加入了导师阵营。

  随着第四季《奇葩说》开播,宣告着估值超过20亿的米未传媒再度祭出自己的看家本领,重新争夺网综节目市场。

  或许用「争夺」一词不太恰当,作为曾经网络综艺第一个冒出来的超级爆款,《奇葩说》凭借自己三季节目带来的势能,已经累积了大量粉丝。同时,节目里还孵化出马薇薇这样的个人 IP,随后成立了主打付费内容产品的子公司米果文化。

  去年2月份获得A轮投资,投后估值20亿,广告赞助实现自负盈亏……从央视出走后一帆风顺的马东,看来可以高枕无忧了?

  事实并非如此。

  如果将米未传媒放置在整个文化产业的综艺条目下看,他们属于新兴的头部公司。

  身背20亿估值的市场期望,米未传媒注定了不能单单靠一款节目闯天下,他们的目标应该是成为凿开市场天花板的探索者。像是最早的《奇葩说》那样,用后期剪辑、广告口播等创新内容成为行业玩法的制定者。

  所以,我们看到去年马东尝试了新节目,包括《饭局的诱惑》、《黑白星球》等,同时马不停蹄孵化艺人、成立控股子公司,这些都是在不同的战略维度拓展米未传媒的影响力,以及护城河。

  而在2017年第一季度的网综比拼中,我们同样看到类似《吐槽大会》、《见字如面》这样素质优秀,成本也可控的谈话类节目成为现象级的爆款综艺。

  可以说,单就节目内容而言,米未传媒与追赶者的身位正在不断缩小。内容产品的本质是注意力经济,重点在于竞争用户时间。

  如果花点时间来审视这个现象,就可以给所有内容从业者,甚至类比到所有行业,提出两个问题:

  1、尚无绝对优势的情况下,网综的头部公司如何守住疆土并开拓市场边界?

  2、后来者应该如何切入细分市场,他们的机会又在哪里?

  借着《奇葩说》第四季回归的当口,邦哥独家采访了米未传媒COO、《奇葩说》背后的制作人牟頔,以及《吐槽大会》出品兼制作方笑果文化 CEO 贺晓曦,还有一些圈内人士,分别请他们谈了些看法。

  奇葩说:三十而立

  牟頔告诉邦哥,如果把《奇葩说》跟一个人类比的话,现在应该算是在「三十而立」的阶段,各个环节都已经进入了一个成熟的运转状态。

  不过,人到三十岁就会有一些人生层面的困惑:比如下半生要怎么办?而立之年能不能立得住?

  《奇葩说》的状态正是这样。外部看起来一切都比较正向,不管是商业上,还是录制后观众给的反馈,但牟頔内心还是比较焦虑和担忧。

  所以,在筹划第四季的时候,他们只有一个目标:就是要做得不像前三季。打破自己、改变自己。

  关于人设

  第四季归来,最大的改变就是上文提到的核心团队,用综艺的专业术语来说,叫「人设」。

  牟頔说,原来「马晓康」三个人是比较稳定的状态,这次变成何老师担当主持人,马老师做导师现场辩论,从团队的内心建设来讲,需要有一个准备。

  马东在接受采访时曾经说过,他花了很多力气,不断地说服后,才邀请到何炅加盟第四季《奇葩说》。

  牟頔对此补充了一些细节。

  她回忆说,何老师其实在加盟前还是有很多顾虑的。此前,马东带着米未团队一起去何炅工作室登门拜访,当时何老师提的第一个问题就是:习惯了马东式调侃的《奇葩说》观众,是不是会接受自己?

听完,牟頔当场很真诚地回答:“我们就是想要打破原来的气质,如果我们想保留原来的东西,今天就不会来拜访您。”

  牟頔希望何炅给《奇葩说》带来的东西就是「温暖」,那种宁静的气质。据透露,何炅是现场最爱哭的导师,也是最有生活智慧的。他能把一切的辩题都归纳为一个小故事,让节目充满了生活气质。

  除了何炅之外,罗振宇和张泉灵的加盟就更加考验团队的把控力。这是一个新的化学反应,不可预知。

  ▲罗胖重磅加盟

  牟頔说,录完节目才知道,罗振宇是真正的理性担当,能够用强逻辑打破所有的温暖,甚至很多时候散发出黑暗小宇宙的能量。泉灵老师的新闻积累,则让她能够给所有辩题都找出最合适的论据。

  比如第一集「单身妈妈」的辩题,张泉灵在论证时举例说:

  美国有一个机构做过研究,调查了13000个家庭样本,分析那些最不幸的小孩到底是因为什么?结果发现,最不幸的孩子大多不是单亲,而是在双亲婚姻中,情感有矛盾但是又没有离婚的孩子。

  这种鲜明的个人风格能不能重新融合为整体?直到第一期节目录完,牟頔才觉得这个坎儿算是过去了。

  关于赚钱

  三十而立的青年人逐渐成为社会和家庭的中坚力量,一个很现实的目标就是要赚更多的钱。

  牟頔说,第四季《奇葩说》首先要确保的就是继续在商业上获得成功,维持收入的线性增长。

  在第四季中,主要两位的赞助商发生了变化,一个是小米,另一个则是蒙牛。

  ▲类似「奶后吐真言」这样让何炅笑场的创意口播,一直是《奇葩说》的招牌

  面对2017年整个低迷的广告投放环境,牟頔也透露米未在招商时的核心逻辑。

  把广告看作内容的一部分,而且转化成加分项。

  牟頔说,有一些团队还是会认为内容和广告天生就是矛盾的,但是牟頔他们真心的觉得广告就是内容的一部分。想要真正做好广告,需要思考的不是如何把广告最大化,而是如何把客户诉求变成内容的一部分。

  「比如我们的导演在贴花字的时候,突然听到一个梗,发现可以跟某个客户关联,他就自动把这当成有趣的事情,直接关联起来。」

  牟頔经常给导演团队洗脑,她认为广告也可以很有趣。因为广告并不会削减内容,有时还会辅助,甚至贴得好能够成为一个亮点,让观众时时刻刻想着你什么时候要「防不胜防」。

  关于流量

  米未传媒通过《奇葩说》所积累巨大的用户流量,而在牟頔眼中,最重要的不是播放量,而是如何在节目结束后把观众留下来。

  米未传媒将这些流量做了具有聚合效应的矩阵,最大的例子就是他们 ToC 的官方公众号「东七门」。用户数早已超过百万,头条文章篇篇10万+。

  牟頔他们做「东七门」的出发点是在于打造一个粉丝的平台,除了正常发布一些节目的的通告之外,还会做各种粉丝活动,没有新节目的时候,会根据粉丝的口味写文章来维护长尾人气。

  「节目的生态系统就像一个漏斗,东七门就像漏斗下的容器,把我们用头部资源吸引过来的流量尽量接住,不至于随着节目的结束而流失。」

  同时,这类平台自己也会具有很好的延展性,比如专门兜售一些小商品的米未小卖部就是在东七门上孵化出来的。

  同样的逻辑也适用于米果文化。这些老奇葩组成的新公司和新产品,初期的种子用户就是从《奇葩说》这里导流过去。

  吐槽大会:狂飙突进的后生

  在《奇葩说》回归之前,另一档在朋友圈里被频繁转发,屡屡成为话题焦点的节目叫《吐槽大会》。

  ▲邦哥的男神也上了吐槽大会

  这档节目是由一个名叫「笑果文化」的公司出品、制作的。不过,把他们称为后生或许不太合适。

  如果是生活在长三角的同学可能会比较熟悉,捧红了王自健、蛋蛋、建国的《今晚80后脱口秀》,就是笑果文化团队在正式成立公司之前,承接电视台项目所制作的。

  笑果文化联合创始人兼CEO贺晓曦对邦哥说,「80后」这个项目给团队带来很多成长,再加上之后做的《今夜百乐门》,正式因为这些积淀,才会有《吐槽大会》。

  如果看过这个节目一定会知道,《吐槽大会》上最吸引人的内容就是嘉宾可以对着每一集的「主咖」肆无忌惮地吐槽,但是主咖在轮到自己发言之前不能做任何反驳。

  要命的是,这些吐槽的内容有些让人觉得非常敏感,甚至感觉是明星从来不会回应的娱乐八卦。

  比如薛之谦专场的离婚话题、李小璐专场的整容话题,以及大张伟专场的抄袭话题等等,听着嘉宾们吐槽这些内容,非常刺激。

  这里体现了综艺节目两个重要的概念,那就是公平和真实感。

  在节目中,每个人的表达机会应该是相对独立且完整的。主咖不能打断和反驳,这个就会帮助嘉宾完成相对完整的表达,表达出自己的一种态度;反过来,主咖在接受嘉宾,尤其是好友的吐槽时,也会表现出真实而可爱的一面。

  回到节目设计的源点,贺晓曦说,所有的一切都是《吐槽大会》想要达到的效果:集中轰炸。笑果文化真正想做的品类是美式喜剧脱口秀,而「吐槽」是美式喜剧脱口秀的一个单项。《吐槽大会》相当于把这个项目单拎出来做了强化。

  类似于 NBA 的全明星周末中最为激动人的扣篮大赛。扣篮是篮球比赛的一部分,但不是每场比赛都能见到,扣篮大赛之所以这么受欢迎,就是因为把这部分单独强化了。

  之所以会单拎出吐槽来讲,贺晓曦也不是一拍脑袋决定的。

  邦哥采访了笑果文化Pre-A轮投资方,游素资本投资总监陈凡,他告诉邦哥,文娱类的爆款内容具备不可预知性。

  他说,笑果文化其实在长期运营着「噗哧开放麦」的线下脱口秀,试验各种各样的节目形态,所以《吐槽大会》的节目模型是经过验证的,并且是其中反响比较好的。

  笑果文化非常看重这种线下实验的形式。之前有很多人问贺晓曦,为什么会在《吐槽大会》里面安排一个素人嘉宾「池子」,年纪轻而且又没有经验。

  他就回答说,因为在线下的脱口秀表演中,池子虽然最年轻,但是收获的观众评价是最高的。

  ▲池子年纪虽小,但经常出金句

  除了这个核心的创作理念,《吐槽大会》在与用户的互动上也是独树一帜。他们经常会在节目里和观众互动,比如主动提出「此处应有弹幕」。

  贺晓曦说,等到节目播出后,团队跑去网站上看,果然观众会跟着主持人的呼应而自发刷起弹幕。这可能就是所谓的「网感」。

  内容大生意的逻辑

  不管是属于头部公司的米未传媒,还是新锐力量的笑果文化。或守或攻、或开拓边界,或寻求生存,他们都是在摸索内容生意的真正玩法。

  贺晓曦说,笑果文化想做的是一个垂直的生意,关于脱口秀,关于喜剧形体的推广。坚持喜剧性和原创性,用表演来打磨结构,是他们发自内心想做的,也是最擅长做的事情。

  做出好节目,努力在市场中活下去,表达出自己对于喜剧的观点,这对作为新锐力量的笑果文化是最重要的。

  反观米未传媒,牟頔说,他们未来想做的生意是一套基于内容生产的生态系统。米未传媒在思考的不仅仅如何做头部内容,而是如何把内容的生意做大。

  因为谈到大生意,可能更多人还是会想到平台生意、技术生意,而内容的大生意可以算是基于目前情况下一个新的切入点,甚至是一个新的命题。

  「这是我们所谓的行业意义。」牟頔说。

  去年推出的《饭局的诱惑》里,米未不经意间玩起来的「狼人杀」,竟然在目前形成了一个不大不小的热点。对此,牟頔透露,他们现在也正在筹划开发一款游戏 App,其中就包含狼人杀。

  为此,米未传媒组建了一支游戏团队来进行开发工作,这给外界传达的信号就是:米未传媒是内容公司,而不是节目公司。

  内容公司的逻辑就是打破内容形式的边界。在边界中寻找更多的可能性和市场。比如,原来做电视综艺的,现在做网络综艺;原来做综艺的,也可以做游戏。

  邦哥认为:往深了说,对米未传媒这么高估值的公司来说,单守着《奇葩说》一定是不合适的。探索内容形态的边界,融合更多渠道和资源,才是发挥出内容公司商业想象力的秘诀。

  同时别忘了,头部公司在前方拼命开拓市场边界,后方还有新锐力量不断切分市场,蚕食份额,穷追猛打。

  不多说了,创业不易,且行且珍惜。有事没事还是还是多看看何老师的颜吧,至少可以舔。

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