爆款神剧《欢乐颂2》的红与黑：“热点在哪里，钱就在哪里”的投资困局

　　5月中旬，《欢乐颂2》正式开播，有了去年*季霸屏的基础，自播出以来牢牢霸占国内卫视黄金时段收视率排行榜前两名。根据csm52城收视率数据显示，5月11日首播当晚，《欢乐颂2》在东方卫视的收视率为1.342%，市场份额是4.438%；在浙江卫视的收视率为1.549%，市场份额为5.122%，稳坐电视剧收视率冠军。

　　5月25日凌晨，电视剧《欢乐颂》官方微博宣布该剧的网络播放量突破80亿。新浪微博《欢乐颂2》的话题阅读量超过39.4亿次，参与讨论人数327.9万，位居电视剧榜单*。凭借版权收入和广告植入，《欢乐颂》这个IP的商业价值得到了极大的释放。

　　然而该剧在口碑上却遭遇了不小的争议。相较于*季7.3分的豆瓣评分，第二季跌到了5.2分，这或许令出品方—东阳正午阳光影视有限公司（以下简称“正午阳光”）所始料未及的。在此前《外科风云》遭遇收视滑铁卢之后，《欢乐颂2》的接档被认为是挽回正午阳光“国剧良心”的一棵救命稻草。该剧一个备受诟病的原因是大量的广告植入，随着明星片酬飞涨，电视剧制作成本一路走高，植入广告变成了行业内成本回笼的重要方式。

　　“《欢乐颂》最初策划就是季播，不是一次性拍完。*季收视基础不错，对于即将开播的第二季，我们充满信心。”正午阳光董事长侯鸿亮在接受外界采访时曾表示，按季播的节奏来拍摄和制作电视剧会是以后的主流方向。

　　如今，电视剧播出过半，评价却没有看到逆转的迹象，这对于正午阳光而言，无疑是不小的打击，也给其季播剧的前景蒙上了一层阴影。近年来，国内众多影视公司开始借鉴美剧的模式，开发季播剧，却难逃后继乏力、质量不佳、剧情注水等质疑，国产季播剧的怪象频出，原因何在？又该如何解局？

　　《欢乐颂》变“广告颂”，广告植入错了吗？

　　一年前的夏天，《欢乐颂》成为爆款神剧，引起观众热烈讨论的同时，也带火了剧中植入的香飘飘、唯品会、三只松鼠等一众品牌。

　　有了*季的基础，由原班人马打造的《欢乐颂2》不愁热度和话题度，受到广告商的热捧。片尾显示的鸣谢名单显示，剧中的品牌广告商多达50家，几乎是*季数量的2倍多，囊括了家居、零食、时装、彩妆、智能硬件等各个方面。光是中高端车这一项的起价就是800万元。业内人士曾分析过《欢乐颂》的品牌植入广告，“价位在200万-500万元之间”。

　　从网上公布的《欢乐颂2》的招商方案中可以发现，该剧工作、生活场景的品牌植入有一套详细的阶梯式的合作模式，根据不同的植入程度，价格分为50万元/一条、100万元/一条和150万元/一条。钻石级别的合作商（限3家）每家收费800万元起，白金级别的合作商（限5家），每家500万元起，仅这一项就有达4900万元的广告收入。即便如此，制片人侯鸿亮却透露，“第二季还拒绝了一半数量的广告。”

　　除了广告，版权销售收入也是大头。目前，《欢乐颂2》在浙江卫视和东方卫视两家卫视，以及搜狐、腾讯、爱奇艺、乐视视频四家网络平台播出。有电视行业从业人士对时代周报记者透露，近几年热门电视剧的版权费用一路走高，此前《琅琊榜》续集《琅琊榜2》尚未开拍，就有视频网站愿意支付单集800万元的网络版权费，对比之下，一共55集的《欢乐颂2》的版权费用可能超4亿元。

　　按照普通电视剧一亿元的总成本算，因此这部剧虽然目前口碑不及前作，但凭借广告费和版权收入，正午阳光早就收回了成本。

　　但是这种大规模的广告植入却招致了许多争议，有评论称欢乐颂变成了“欢乐广告颂”。

　　事实上，热播剧广告植入已经成为业内潮流。《2014-2018年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》数据显示，2009年，中国植入式广告的市场规模为20亿元，2011年为40亿元，市场还在以40%-50%的速度成长，以40%的增长速度估计，2013年约为78亿元。

　　国内的植入式广告始于1990年的情景喜剧《编辑部的故事》。剧中“百龙矿泉壶”因频繁在剧中出现而被观众熟知，出现了产品旺销的“百龙现象”。自此，植入式广告作为一种营销方式，开始受到重视，《武林外传》 被当成古装剧广告植入的“鼻祖”，但当时的广告基本是为了服务喜剧效果而生。从2010年的《丑女*》到2013年的《咱们结婚吧》，再到2017年的《欢乐颂2》，影视剧里的广告植入越来越成熟，甚至连古装剧也不能例外，如近期正在热播的《择天记》，为了宣传“一叶子”面膜，甚至让演员顶着一片叶子出场，被网友吐槽为“丧心病狂”。

　　时代周报记者查阅《影视蓝皮书 (2017)》 数据发现，65%的观众不排斥植入广告，但希望广告的数量、形式、与剧情的融合度都经谨慎商榷。可如今太多广告植入都不同程度存在着植入过多、不符合剧情等问题。近年来，明星片酬飞涨，电视剧制作成本一路走高，植入广告变成了对冲成本的重要方式。与此同时，步入一剧两星时代后，电视台的购片价格相对没有多大提高，片方也需要找到更多利益点回笼成本。

　　针对影视剧大量植入广告的问题，北大文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者表示：“制片方太过急功近利，为了快速变现，损害了观众的观剧体验，最终肯定会影响收视率。”在他看来，制片方需要进行长期的规划，例如与某几个品牌进行长期合作，可以在保证收入的同时减少植入品牌数量。此外，与品牌合作开发衍生产品也是可行的。

　　在国内，电视剧《琅琊榜》除了游戏以外，虽然剧中人物长款披风经历了热卖风潮，但几乎没有其他的衍生开发样式，暴露了我国影视衍生品开发的不彻底。业内普遍认为，我国版权开发者应该寻找更多的衍生产品开发方式，建立越来越全面、完整的产业链条，创造更多的版权红利。

　　国产季播剧之困

　　此前，正午阳光曾被传估值超过90亿元。如今尽管收视火爆、广告和版权收入也落袋为安，但《欢乐颂2》的口碑争议势必会影响正午阳光的估值和接下来的投拍计划。

　　从《琅琊榜》到《欢乐颂》，再到《鬼吹灯之精绝古城》，一部部精品剧让正午阳光声名鹊起，成为了国内影视圈备受瞩目的一支新军。

　　资本也抛来了橄榄枝。2016年1月，正午阳光获得了华人文化基金的A轮投资。1月25日后，苏州志厚投资管理有限公司成为*大股东，占股25%。公开资料显示，苏州志厚投资正属于华人文化产业投资基金旗下。2016年11月的一次股权变更之后，华人文化和苏州志厚合计占股51%。

　　获得融资后，正午阳光开始了新一轮的资本布局，分别与刘涛、王凯、靳东成立了3家公司—锦麟影视、得舍影视和浙江得空影视。通过这种方式，正午阳光和三位明星建立起了“合伙人”关系。据统计，2016年，侯鸿亮一共开机5部作品—《外科风云》《欢乐颂2》《琅琊榜2》《鬼吹灯之精绝古城》《如果蜗牛有爱情》。而过往，正午一年的产量只有2-3部。

　　其中，《欢乐颂2》更是被侯鸿亮寄予了厚望。据媒体报道，2016年上半年，侯鸿亮曾赴美考察，受到很大触动。他认为，按季播的节奏来拍摄和制作电视剧会是以后的主流方向。

　　一般来说，美剧*季基本不挣钱，但要凭借精良的制作在观众和广告商中形成良好印象，打下口碑基础。如果第二、第三季还能保持水准，就会吸引更多资本关注。一旦形成品牌，衍生品市场就能打开了。“能拍到八九季的美剧，一定是有巨大的利润。比如《权利的游戏》到了第六季，单集成本可以达到2000万美元，但带来的商业利益更是惊人。《欢乐颂》就是想尝试这种模式，现在来看这条路走得对。”

　　如今，就连一向被视为精品保证的正午阳光，在拍摄续集方面也显得后继乏力，而这并非个例。此前大热的IP网剧《心理罪》《心理罪》都难逃这一窠臼。当然，国内也不乏长寿的季播剧，《乡村爱情故事》如今已经拍到了第九季、《爱情公寓》和《屌丝男士》也制作播出了四季。但在陈少峰看来，这些剧集属于肥皂剧或情景喜剧，跟正剧的分量难以匹敌。尽管如此，这些季播案例，和《欢乐颂》系列一样，都是拍一季播一季，虽然和美国的“边拍边播”模式有差别，但由于国内先审后播的特殊性，也算是适应形势之举。但国内目前的政策和市场环境更多催生了一批伪季播剧。《青云志2》《大唐荣耀2》都被网友们吐槽为“伪季播剧”—从这些剧的排播上来看，都是可以一次性播出的，但因为种种限制，都放到第二季播出。

　　伪季播剧盛行的重要原因之一，是电视剧“注水”已成行业潜规则。央视索福瑞的一组对比数据显示：2004年一部电视剧的平均集数是24集，到了2016年，增长到每部剧43.5集。电视台购剧的方式绝大多数情况下都是按集数购买，在电视剧价格直线上涨的情况下，拉长集数抬升全剧的购买总价，这样的诱惑自然难以抵挡。

　　业内人士一语道破当下国产季播剧的通病：“它们中的大多数只是改编剧的另一种表达，撬动季播的不是不断更新的原生创意，而是其背后的超长网络文学底本。”

　　与此形成对比的是，《老友记》、《生活大爆炸》、《实习医生格蕾》和《权力的游戏》等美国的季播剧品牌给中国观众留下了深刻的印象。最近，经典美剧《越狱》时隔12年重启，推出新一季，精彩的剧情依然引发了全球剧迷的观剧热潮。业界和观众恐怕都在期待，我们如何能制作出像《越狱》这般成功的国产季播剧？

　　业界认为，大部分国产季播剧都难以做到让每一季内容随着社会热点事件和市场反应不断更新，这也是国产季播剧难以“长寿”的原因，同时，由于缺乏“成长伴随感”，长期以来并未出现经得起持续开发的国产季播剧品牌。这种“成长伴随感”需要“可持续的原创题材”与“可持续的创作翻新”双重力量的保驾护航，而这恰是目前中国季播剧所缺乏的。

　　而对于正午阳光和它的同行来说，季播剧这条路还任重道远。

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