众明星上演免费买家秀，《欢乐颂2》变身《广告颂》，手握IP好牌到底该怎么打？

　　5月11日首播当晚，东方卫视、浙江卫视的收视率均超过1.3%，稳坐当晚电视剧收视率冠军；电视剧实时关注度、市场占有率排名第一。网络平台上，首播当天，四大视频网站播放量超4亿次。

　　千呼万唤始出来，期待已久的《欢乐颂2》终于开播了，但是等待它的竟是一片骂声……

　　也许是看到了第一部热映中，观众对主角服饰、首饰乃至妆容等衍生品追捧的力度。这次广告主选择先下手为强，人手一部荣耀手机、酸奶只喝纯享、开车只选DS、口口不离唯品会……对观众造成了不小的精神污染，有人甚至调侃应该直接改名叫《欢乐广告颂》。

　　事实上观众更加习惯于通过剧中的角色，去发掘自己心仪的服饰、化妆品，甚至食品。例如，曾经《来自星星的你》就让无数炸鸡店焕发第二春。植入式广告的投放适得其反，不妨转变思路，把重心铺在影视剧播出前后的衍生品开发上，一块新大陆瞬间显现。

　　但是，如果你现在才注意到这一商机，或许已经不算超前。无论是影视的播出方，还是广告方，甚至资本都已经瞄准了“IP影视剧与周边衍生品消费”这块沃土。今天的IP内容也更加成熟，不过距离丰满还差很远，仍然是一片有待开发的巨大“蓝海”。

　　玩法一：主角秒变淘宝买家秀

　　说回主角《欢乐颂》系列，第一部的热播让5美火遍大江南北，也让他们身上穿搭的服饰、妆容成为了一时潮流风尚。“同款”层出不穷，数据显示自《欢乐颂》第二部播出以来，在国内购物平台某宝输入关键字后会出现上万条搜索结果，内容几乎囊括大大小小所有能扯得上边的东西，并且这个数字还在迅速攀升。

　　确实，当你认为这样的“同款”太廉价，无良假货商家借机蹭热度时，却不知这已经摇身一变，成为了一种新的商业模式，名曰“T2O”（TV2online)。指的是观众在收看节目时，扫描荧幕中的二维码就可以直接进入商品链接，立刻购买节目同款定制的各类产品。

　　2015年，《何以笙箫默》在播出时就曾经使用过这一套路，在网购平台《何以笙箫默》的直购通道上，积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居品等十多款电视剧同款正版货，涉及多个品牌，价格也从几十元到上千元不等。

　　据公开数据显示，这个“边看边买”的页面上线第一天，就有近300万用户体验，女装商家的页面流量也是活动前的10倍。不过，销售数据却让人大跌眼镜。可能对于观众来说，不太能接受这种主动出击式的“同款推销”。过于直接的广告推销自然让大家反感，丧失购买欲望，最终也只是“干打雷，不下雨”。

　　玩法二：IP衍生元素让产品销量3月突破1500万

　　除了这种低端的“淘宝同款”销售类衍生品，还有一类相对合规的玩法。

　　在2000年时，人们对于IP的认识远没有现在这么敏感。当时张艺谋的电影《英雄》还在制作时，就已经有同名书出版问世，这也许就是较早时期的“抢热度”。

　　如今人们常说的让商家与IP结合，其实就是让自己的商品与明星“擦边”，但不可否认的是这已经是一大趋势。确实，虽然品牌切入影视IP的营销红利巨大，但是利用IP获取流量是目前的流行套路。对于一些中小企业来说，与其花6位数找明星做代言，真的不如借助IP“镀层金”来的实惠。

　　具体操作可以是这样的：首先拿到通过IP做衍生元素的授权，然后在店铺推广正版内容。由于大平台也在主推正版IP，所以当中小企业拿到授权资料后可以得到官方认同，在用户搜索时排名也将会非常靠前；另一方面，企业可以在微博等线上渠道通过海报做营销。

　　举例说明，曾经一家微店就将自己的一款面膜与爱奇艺播出的校园真人秀《我去上学啦》结合。虽然时间不是非常宽裕，产品也只是用了节目的名字与主角之一中鹿晗的海报，但是却收获了3个月内销售额突破1500万的成绩单，确实令人咋舌。

　　美国衍生品收入超票房，国内想赚钱任重而道远

　　如果有人认为，影视剧的衍生品不过也就是个小本买卖，那就大错特错了。

　　电影行业中的衍生品市场就像一块巨型蛋糕，只是大家都还没尝到奶油而已。在美国，衍生品的收入能够占到电影总收入的70%，远远高于电影票房。而国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。在电影票房增幅放缓的今天，投资者们顺理成章地将视野投向了衍生品。很多影视公司也都单独成立了部门，专项研究这一领域的布局与开发。

　　虽然前景大好，但目前大家还都属于“摸着石头过河”的阶段。根据一位内部人士透露，国内电影衍生品市场发展仍处于早期阶段。产品也大都是为了配合电影的宣传，销售的周期也是相当短。而真正成熟的衍生品宣传需要在电影上映前12-18个月就开始筹备，是一个相当漫长的过程。

　　同时，他还认为国内电影的首要目标是保证质量过关，然后通过品牌来建立自己的文化。想要建立一个相对成熟的体制，需要用很长一段时间去研究消费者的心理。同时，还要对他们的消费习惯进行研究，用不同价位的产品去覆盖整个消费层次，想要达到全面发展着实任重而道远。

　　不过可喜的是，已经有企业取得了不错的成果。在上市公司欢瑞世纪的2016年报中，我们看到了在公司的电视剧及衍生品这一块的业务营收、净利分别同比增长了280.14%和417.92%。

　　BAT已出手：各显神通布局未来

　　对于资本来说，看到如此大的一片田地必然要先下手为强，BAT早已分别用真金白银在这一领域内“跑马圈地”。

　　阿里影业——依托大数据先天优势

　　2014年6月，阿里巴巴集团耗资约62.44亿港元收购香港上市公司文化中国60%的股权，并在同年8月份正式更名为阿里巴巴影业集团，宣告正式布局影视领域。从2014年底开始，阿里开始了一系列收购和持股战略：持股华谊、光线、优酷、土豆；收购粤科、与华数传媒签署战略合作协议。

　　在衍生品领域内，阿里影业通过集团掌握的大数据，分析电影用户对衍生品的需求。再以用户需求为出发点，与阿里巴巴平台的商家合作，利用商家的经验来开发受众喜爱的衍生产品，一套流程走下来可谓思路清晰、环节缜密。

　　举例说明，在2015年上映《复仇者联盟2》期间，阿里影业和迪士尼在衍生品售卖方面进行合作，在天猫上架的相关产品为迪士尼统一授权正品，最终销售也以大获全胜告终。未来一段时间内，想必阿里会继续复刻这样的套路。毕竟，集团内部强大的数据库是阿里得天独厚的优势。

　　腾讯——潜心打造泛娱乐

　　腾讯在2014年布局了影视，腾讯副总裁、腾讯文学董事长程武就曾公开表示，“我们做影视业务最大的不同在于‘依托于自己的IP和自己的IP平台，打造自己IP业务’。”

　　2014年10月，腾讯互娱在“2014上海国际品牌授权展”上宣布，“腾讯电影+”与上海世纪出版集团、京东、聚思传媒分别达成战略合作关系。

　　在音像版权方面，“腾讯电影+”携手京东推出系列音像制品，并对电影创制花絮、纪念周边等衍生产品进行整合，结合预售、片场探班、发布会明星见面等方式，提高粉丝参与度。不仅如此，“腾讯电影+”还与京东共同搭建了一个粉丝直接互动营销平台；而腾讯与华谊兄弟共同推出的星影联盟也提供限量周边产品，看来马老板还是沿用了自己熟悉的消费升级思路。

　　百度——差异化排播让IP产生回报

　　2015年1月，百度成立电影业务部，对外将称“百度影业”。百度影业将专注于垂直O2O领域的电影在线选座和购票业务，以及参与影视投资等。2015年6月，百度更是斥资1.5亿港元入股星美控股，获得星美控股1.59%的股权。

　　百度影视布局的核心产品爱奇艺在IP相关的衍生方面做了很多尝试，除了运用在《盗墓笔记》热播期间上线会员差异化排播模式，吸引大批会员外，还打造了《花千骨》影游互动的爆款产品。作为一部由小说到电视剧的衍生IP内容，《花千骨》热播的同时，同名手游和页游也成为火爆市场的爆款游戏。

　　2016年初，爱奇艺高级副总裁杨向华公开表示，“在广告收入以外，游戏以及其他的收入形式都丰富起来，让IP产生更多回报。”

　　最后不得不说，国内很多影视作品在衍生品的开发方面，仍然视他们为辅助宣传营销的手段。而针对整个产业的价值开发却做的很不够。当人们已经发觉用广告夺人眼球已经收效甚微时，选择主动布局IP产业，而当影视公司、广告主、资本三方再次出击，实现衍生品“金融化”的时候，未来将大有可期。

本文来源投资界，作者：潘航，原文：https://news.pedaily.cn/201705/20170518413699.shtml