老IP再度起航，从《星际迷航3》看阿里影业的衍生品布局

　　把速度与激情搬上太空的《星际迷航3》国内上映了。

　　作为老IP的再度起航，《星际迷航3》这次跟国内实则有着深厚的关系，阿里影业是投资兼出品方之一，参与全球分账。

　　《星际迷航3》在国内的衍生品开发、销售权自然也落到了阿里影业的手里，这也是继《碟中谍5》、《忍者神龟2》之后，阿里影业和派拉蒙在衍生品上的第三次合作。

　　于是30多家阿里零售平台Top商家，摄影Dobby口袋无人机、超配卫衣、棒球帽、钥匙扣都放飞自己，出现在了“星球”衍生品的阵容里，还有要做宇宙*网蟹的阳澄湖大闸蟹！

　　阿里影业娱乐宝资深授权业务总监戴华表示，经过前两次的合作，开始熟悉中国市场的派拉蒙不再像过去那么保守，这次《星际迷航3》，阿里影业获得的是全品类的合作。

　　作为一家把互联网基因作为核心驱动力的影业公司，在衍生品的开发上，阿里影业再次展现了自身的平台优势。

衍生品也可以像阿里影业这样玩

　　9月1日，《星际迷航3》上映前一天，在东四南大街演乐胡同的小猪星际迷航主题四合院里面，一场《星际迷航3》衍生品的见面会正在举行。

　　活动开始，主持人介绍到场的衍生品商家，魅族、云马智行车、坚果……当介绍到阳澄湖大闸蟹时，现场爆发出一阵小骚动，难道因为螃蟹的爪子像瓦肯举手礼？

　　戴华好像看透了大家的心思，解释道，“我理解大家的惊讶，我们刚刚提大闸蟹的时候，美方也不明白这个东西怎么跟《星际迷航》匹配，我解释给对方听，‘大闸蟹为什么不包装成外星人的人种，况且正值购买季的大闸蟹自带《星际迷航3》的手势！’我觉得这是国外影视IP衍生品的中国化是一个过程，毕竟中国跟美国的市场环境并不一样。”

　　与小猪的线下合作派拉蒙也有一个接受过程，“他们说我们是在太空里发生的，为什么要做一个线下居住的合作？我的解释是，有一个环境可以集中所有的衍生品，让大家有360度的体验，创造一个真正粉丝狂欢的环境。”戴华说。

　　阿里衍生品负责人董方也认为衍生品体验是需要有场景的，这次衍生品的发布会选在了小猪主题住宿空间，在这里细数有关电影的一切，无论客厅还是卧室，都营造了浓浓的星际氛围，让人沉醉在电影里。

　　《星际迷航3》衍生品的种类和数量，比之前的《忍者神龟》和《碟中谍》都多，涉及到的类目有30多家商家的上百种商品，从智能科技、3C数码、服装、家居、食品……再到天生具备“瓦肯举手礼”的大闸蟹。

　　但30多家商家的衍生品并不是随意定的，其中阿里后台强大的数据起了作用，戴华透露，当时在做《星际迷航》时，会针对这个IP做相应的分析，在结合后台的数据后，发现关注《星际迷航》的人群是喜欢潮流、科技、有一定极客精神的年轻人。所以在类目规划的时候确立了3C数码、智能产品、服装、家居、饰品等，选择了云马，包括坚果、视享科技、DOBBY、亿觅、卡西欧这些阿里零售平台的优质商家。

　　同时，阿里影业在整合淘系资源方面的能力也体现了出来，针对这些商品产生了非常多的玩法，有淘宝*、聚划算、淘金币等。消费者打开手淘来搜，只要输入“星际迷航”四个字，手淘里面出现的全部是这些商品。

国内衍生品蛋糕很大 但要切动不容易

　　像阿里影业这种早早跟好莱坞电影合作国内衍生品的开发，并摸索到自身方向的例子并不多。

　　更多的影视公司依然还在茫茫黑夜中思索。

　　电影衍生品的概念来源于美国，在国外电影市场已经经历了几十年的发展历程，在国内，“电影衍生品”的概念是在近十几年才为人们渐渐所熟知。

　　在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远远高于电影票房，而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。

　　在电影票房增长放缓的今年，焦虑的电影方都希望在银幕放映以外，寻找到更多元的赢利方式，衍生品顺其成章成为大家瞄上的一块新蛋糕。

　　“国内观众并非没有购买衍生品的需求，只是出于多种原因一直没有得到充分满足。”董方感觉，国内衍生品市场目前正处于一个蓬勃发展，影视公司基本都成立了衍生品部门，除了电影，明星也大多数跃跃欲试要开发属于自己的衍生品。“几乎所有的电影，无论任何类型，都在尝试开发衍生品，这在两年前，是比较少见的。”

　　虽然市场前景大好，但开发一款爆款衍生品并不容易。所有人都还在摸着石头过河，影院的衍生品柜台向来冷清，远没有旁边的爆米花卖的火爆。

　　有一位行内人告诉小娱，中国电影衍生品开发目前基本处于早期阶段。衍生品大多依然是配合电影营销活动的宣传品，销售周期都很短，电影上映黄金期三个月之后就消失了。而真正的衍生品开发是一个漫长的过程，需要在电影上映12到18月之前就开始筹备。

　　而国内衍生品各个链路上都还在摸索的阶段。目前内容方自己在用于商品设计开发的素材和图库上，都处于比较业余的阶段，而商品开发商，也不能真正做到和内容很好的融合，大部分还处于简单粗暴的贴牌阶段。

　　“中国影片首先要过质量关、建立品牌，系列化后建立自己的文化影响力。”，该行内人说，要摒弃临时开发、贴牌生产，挖掘影片内在精神，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。再者，明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道；建立专门的消费产品公司，将不同的价格定位涵盖消费的各个层面，最重要的是要用一段时间耐心地培养观众消费衍生品的习惯。

阿里影业的衍生品布局已初见雏形

　　“并不是所有的影视作品都适合开发衍生品，比如爱情片就不太适合。”董方说，衍生品分为两种，一种是在电影上映期间配合宣传，比如这次阿里影业也有跟商家合作的这类衍生品。

　　另一种就是像迪斯尼那些生命力长的品牌衍生品，“这是阿里影业未来的目标。”董方透露，这样的衍生品将在阿里影业自有的电影项目中产生，为了做到这一点，阿里影业的衍生品开发团队已经早在剧本阶段就开始介入了，植入一个深入人心的原型及富有远见的衍生品。

　　董方说，阿里影业作为一家互联网化的电影公司，跟传统电影公司不一样，衍生品将是传统和阿里体系的对接，阿里巴巴有海量的优质商家，有非常强的商品审核能力。整合资源的能力。跟派拉蒙这种海外公司的合作就是自身优势的体现，阿里影业国际制片人张夕亲身参与了和派拉蒙目前为止的几次合作，“阿里影业与派拉蒙合作比较愉快，因为对方认可我们的方式，他们有很多优质的IP，也是欢迎我们跟他们去联合投资、联合出品。”

　　戴华表示，海外公司的国内衍生品大多采用传统的授权方式，一般都是通过代理公司把版权进行分发，“只是做相应的形象的开发而已，除了给下游商家形象之外，能够给到的其他东西是有限，对于上游来说是在吃IP的老本，不能很好地反过来反哺IP。”

　　而像《星际迷航3》这样，通过组织商家进行各种各样的活动，包括在平台上做相应IP的各类宣传，反过来对IP是有不断增值的空间。“以我们现在的形式来说，其实在业界的反响还是比较好的。目前与我们与派拉蒙，二十世纪福斯，日本圆谷制作株式会社，万代南梦宫娱乐等海外娱乐巨头都达成衍生品开发及销售协议。例如，万代南梦宫［PAC-MAN］（吃豆人），圆谷制作株式会社［Utrman］（英雄奥特曼）都已启动，正在招商中。后续还有更多重磅IP揭晓，同样值得期待！”

　　阿里影业旗下淘票票也将参与到衍生品的推广当中，淘票票作为在线购票平台，依靠在线票务业务积累了巨大会员数量，“我们只需在卖票过程中适时加入衍生品购买流程，会员在买到票的同时还能挑选自己心仪的衍生品。”董方说。

　　阿里影业的布局还有一个定位为影视动漫明星衍生品、粉丝*应援周边平台的娱乐宝,这是一个以消费者为中心的C2B平台，电影粉丝可以在平台上发起衍生品的*活动，主动参与产品设计、生产和定价。据了解，首批参加《星际迷航》衍生品*的品牌，如云马智能电动车，已成功*超250万，项目达成率2381%；黑爵电竞游戏鼠标键盘，成功*超100万，整体超出400万。

　　作为一家把互联网基因作为核心驱动力的影业公司，在衍生品的开发上，阿里影业强大的平台优势再次展露无遗。

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