捆绑影视IP，玩跨界营销，你真学不会！

　　上周，由爱奇艺影业（北京）有限公司发行的《极限挑战之*宝藏》 大电影（以下简称:《极限挑战大电影》）在全国上映，这也是继《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》后又一个热门综艺节目变身电影步入电影院。与之前电影上映前后，观众们纷纷吐槽其中植入的广告不同，如今越来越多的公司都在尝试捆绑这样的影视IP，做跨界营销，观众们也开始慢慢接受。

　　比如这次《极限挑战大电影》在电影上映前发行方爱奇艺和重庆百货、马上消费金融就在营销传播上玩起了跨界。通过对《极限挑战大电影》电影进行捆绑，爱奇艺和马上消费利用自身的线上资源将电影话题、麻辣贷话题炒热，再借助重庆百货的线下商超渠道将话题扩散，进行二度营销。

　　其实捆绑影视IP做跨界营销早已司空见惯。有的够创新、够经典，获得了好口碑，比如《小时代3》上映时，顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号，联想推出了直接用“刺金时代”命名的YOGA平板电脑，还有《北京爱情故事》与四大电商合作，《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等，都给电影和企业赚足了眼球。有的则狗血、无厘头、让人大跌眼镜。比如富力城搭上《后会无期》，打出“买富力新城，做国民女婿，何谈《后会无期》”的卖房标语，卖房热线也用上了“娶亲热线”，不知道用户们有没有Get到他们的“良苦用心”；《绣春刀》硬生生和COSTA搭上，持《绣春刀》的电影票可以在COSTA门店享受优惠，这样的一部武侠片和一个现代连锁咖啡馆的跨界实在有点“难为他们”。

　　尽管品牌方和电影玩跨界营销不再是剧照、海报、预告片、广告植入的“老四件套”，也不是简单的媒介组合，而在人人都喊跨界生态的时代，结果却是“几家欢乐几家愁”，这是为何？

　　影视跨界营销玩得究竟是啥？

　　无疑，作为一种消费者和明星粉丝参与度极高且合作形式新颖的营销模式，影视联动类的跨界营销能够在市场竞争日益激烈营销趋同的环境下，达到事半功倍的效果。但很多企业和自诩为专家的操盘手在执行影视内容跨界营销中，却停留在粗浅的理解，简单的模仿上，也就出现了上面类似《绣春刀》生搬硬套在COSTA里的尴尬情形。殊不知，影视跨界营销其实玩的是这些。

　　跨界本质是要建立“联系力”

　　当下，消费者选择越来越多，且注意力越来越碎片，关注一家品牌的时间越来越短，且用户在企业传播上由被动变为主动，话语权也越来越大。如今的营销，不止要“拉新”，还要“守旧”。企业品牌要经营的，也不再是“点”，而是“线”甚至“面”。跨界营销则是在目标受众一致的基础上，借用影视IP的拥趸、明星的粉丝与品牌建立新的连接，并实现转化。品牌要经营的是他们和影视粉丝之间的“联系力”(Connectivity)。

　　多数跨界营销的失败，跟产品、服务、管理没有太大关系；而是没有跟影视粉丝建立稳固的联系。这或是用户对你无感，或是在传播上力度不够方法不对。所以跨界表面上是一种交流和整合，实际上是在冲破壁垒、打破藩篱、整合传播上建立新的“联系力”，营销本是在企业活动中，需要付出极大成本的活动，尤其是在*竞争中，边际成本非常高，但跨界营销则是希望借助影视IP的力量，实现边际成本的降低，也就是1+1>2,1+1+1>4。

　　核心是寻找“T”型影视IP

　　用户和品牌的关系搞清楚后，我们再来看品牌和影视之间的关系，品牌商要找什么样的影视IP，与什么样的品牌商联合做跨界。答案很简单，“T”型矩阵（ T-shaped matrix）。T的一横表示宽度，即影视IP和合作公司的覆盖能力以及匹配度。T的一竖表示深度也就是品牌自身的沉淀和积累。前者要求合作方需要形成互补关系，这不是基于产品功能上的互补，而是基于用户体验的互补。也就是进行跨界营销合作的各方需满足一些条件，如：品牌调性相似，品牌之间无竞争性； 拥有共同的消费群体，或者彼此之间互为潜在消费群体；资源渠道互补；合作能够给消费者带来更多的价值和体验，提升消费者满意度等。后者要求自身有很强的实力，能与影视IP、合作方匹配，不能是友强己弱（这是傍大款，狐假虎威）。比如《极限挑战大电影》释放的是黄渤、黄磊、赵丽颖等7位明星的个人号召力和节目本身的娱乐性、观赏性，而背后是爱奇艺、马上消费金融的线上传播力和重庆百货的线下辐射力，如若是马上消费金融主导这次合作，他们就得考虑《极限挑战大电影》和重庆百货的覆盖能力是否自己相匹配，自己是否有足够的准备去打好这场仗。（从目前的结果看，显然他们干得漂亮）

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