市值超华谊和光线，对标迪斯尼的宋城演艺如何将IP玩到*？

　　世界上演出场次最多、观众最多的演出是什么？

　　不是法国的《红磨坊》，也不是拉斯维加斯的《O秀》，而是宋城演艺公司打造的《宋城千古情》。它从1997年上演至今共计演出20000余场，接待观众6000余万人，相当于两个澳洲的人口。其董事长黄巧灵既是商人又是导演，经常被媒体拿来与王潮歌和张艺谋相提并论。

　　2010年12月，宋城演艺顶着国内演艺*股的光环于A股成功上市，至今其所披露的7份年报中，营业收入和归属于上市公司股东净利润的增速，从未跌破两位数。

　　2016年度，宋城演艺更是大赚近9亿元。截至到昨日，宋城演艺市值310亿，超过了市值223亿的华谊兄弟和市值238亿的光线传媒。

　　在我国旅游演艺节目内容同质化、资本强势进入竞争加剧等市场困境中，黄巧灵带领的宋城演艺一路高歌猛进，其成功的DNA是什么？

　　20年打造“宋城”IP

　　1958年，黄巧灵出生于浙江丽水县一个农民家庭。17岁，他带着《易经》与《红楼梦》参军，后被破格提拔为军报记者，发表过数十篇短篇小说、论文，并闯进“红学”天地。军旅生涯没有磨去黄巧灵的“文人气质”，还锻造了他“坚决完成任务”的目标意识。

　　1981年，23岁的黄巧灵从部队转业，兜兜转转闯过大半个中国，曾带2000元赴海南创业，在天涯海角开发*个海滨浴场，是海角天涯景区*个投资者。

　　1994 年，黄巧灵受到一件《清明上河图》模型的启发，构思建造一座仿古宋城。1996 年，黄巧灵来到杭州投资1.8亿元开发宋城，宋城景区成为中国*的宋文化主题公园。

　　1997年，黄巧灵效仿美国迪斯尼，将*的文化表演引入宋城。具备深厚文化功底的黄巧灵跨界做起了导演，亲自导了一出《宋城千古情》。为了得到观众对演出最真实的评价，黄巧灵甚至经常“卧底”剧院卫生间。金戈铁马，千古绝唱，《宋城千古情》把丝绸、茶叶和烟雨江南的地域文化表现得淋漓尽致。这台表演已经连演20年仍长盛不衰，创造了全国文化演艺收入*、利润*、观众人数*、场次*的奇迹。

　　在《宋城千古情》帮助下，宋城主题公园建立3年就收回全部投资。宋城演艺也凭借这台演出在2010年成功上市，并成为中国旅游演艺*股，黄巧灵也因此被业界誉为“中国旅游演艺导演*人”，其两度被评为风云浙商，成为第二个登上《福布斯》封面的浙江商人。

　　上市后，依靠创业板上市募集的大量超募资金，宋城演艺开始在全国旅游热门地复制在杭州的成功经验。

　　2013年9月，宋城模式异地复制的*单“三亚千古情”景区一炮打响。随后，丽江宋城旅游区也于2014年落地。

　　“宋城”一时声名鹊起，希望振兴文化旅游业的地方政府慕名而来。黄巧灵在一次接受媒体采访时曾透露：“很多城市的领导都希望我们去他们那里演，说给50亿、60亿，但我们得心无旁骛，抵制很多诱惑。”

　　黄巧灵有自己的一套千古情系列“宝典”。这个宝典由将近1000个要素组成，包括旅游人群、辐射区域、地区经济、文化底蕴等大类和演出实操的各类标准。黄巧灵说，在进行异地复制时，如果当地条件能够满足宝典中的700多条，就基本可以落地。

　　纵观宋城这20年的发展，作为旅游演艺行业的龙头，宋城演艺的成功符合休闲游崛起的大趋势，但其成功的决定因素在于其商业模式的优越性：不同于传统的游乐式主题公园，宋城演艺有其文化内涵——千古情现场演艺有独特的原创性，难以被复制，形成了差异化的核心竞争力，也提高了定价权和盈利能力；不同于景区型旅游企业，宋城演艺的商业模式可复制性强——传统的景区型上市公司，业务有一定的垄断性，却缺少可复制性，景区的承载力决定了生意的规模，所以市值百亿的景区型上市公司很少见；不同于电影公司，宋城演艺对明星的依赖程度很低——不用动辄上亿地请明星大腕，宋城的千古情系列更依赖于创意、策划、设计、编剧等能力。

　　靠着这种“实体乐园+旅游演艺”的实体扩张模式，宋城演艺迅速占领了国内几个一线旅游景区。从2015年开始，宋城演艺的“千古情”系列正式超越张艺谋的“印象”系列，成为国内票房*的旅游演艺项目。黄巧灵说：“张艺谋的《印象丽江》是泼墨，我的《丽江千古情》就是工笔。”

　　重资产模式遭遇挑战

　　宋城集团在异地复制的过程中，在业内和社会上迅速积累了品牌效应。目前，宋城演艺拥有杭州宋城旅游区、三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城旅游区等十大旅游区、三十大主题公园，上百台千古情及演艺秀，是世界上拥有大型剧院最多、座位数最多的演艺公司。

　　但以旅游演艺为核心的商品品牌有自己的“导入期”、“成长期”、“全盛期”、“衰落期”，宋城演艺也不例外。目前，其单个景区的自然增长主要依靠演出剧目所在地区的游客增长、提价和市占率的提升，即便是作为老牌旅游演艺节目，“千古情”遭遇的市场竞争环境也越来越严峻。拿云南来说，已经运营或即将投入运营的大型本土剧目就已经超过20个。

　　王健林曾说中国文化产业的发展现状，就是太小、太散、太乱，亟须强势资本的大规模进入。黄巧灵也深知资本的力量，“文化产业确实是一个没有天花板的行业，资本杀入到这一领域是必然，文化产业也需要强势的资本进入。”

　　然而在之前的异地复制中，宋城演艺采取的主要是重资产模式。从公开资料显示，“泰山千古情”虽然成功落地开演，但从财报上看，似乎前景并不明朗：2015年7月决定调整推进方式，清算注销泰安募投项目，将清算后结余的募投资金近3.5亿元补充流动资金；2015年8月，云南石林募投项目清算注销；2016年4月，武夷山市政府正式批复武夷山项目土地收回方案。

　　从这些并不成功的扩张项目上就可以看出，宋城演艺以重资产模式向全国扩张，遭遇到了不小挑战。

　　开启轻资产管理输出模式

　　梳理宋城演艺近两年来的投资布局不难看出，宋城演艺正在从重资产模式转向“资源整合+轻资产输出”的快速扩张。

　　具体来说，即不再斥巨资自建主题公园，而是从合作方收取一定的服务费用，通过品牌授权、创意输出等方式扩大市场占有率。包括与合作方共享宋城品牌与专业优势，为政府、企业量身定制旅游、景区、主题公园、演艺一揽子独特的解决方案与交钥匙工程，帮助地方政府打造当地的文化地标。

　　这一点上，王健林的万达广场向轻资产模式转型可以说是一个先例。之前，万达广场采用重资产，建成后自己持有经营，全部租金收益归万达；而现在全部资金由别人出，万达负责选址、设计、建造、招商和管理，使用万达广场品牌和商业信息化管理系统，所产生的租金收益万达与投资方按一定比例分成。宋城的轻资产模式思路与万达别无二致。

　　2017年5月31日，宋城演艺公司发布公告，公司及全资子公司霍城宋城旅游发展公司中标佛山西樵镇听音湖片区引入旅游演艺项目。项目服务费用合计2.6亿元，包含品牌授权、剧目编创、规划设计、开业筹备等一揽子服务费用。这是继2016年6月公告宁乡炭河里项目以来，公司轻资产输出业务的第二单落地。

　　在“宁乡炭河里项目”中，宋城同样获得2.6亿元建设服务费，以及每年20%的包含剧院在内的景区运营收入。目前，宁乡项目2016年已确认 1.2 亿收入。

　　不过目前，国内已经或正在准备通过轻资产运营模式来实现扩张的不止宋城演艺一家。近年来，包括海昌海洋公园、华强方特、华侨城也纷纷布局轻资产来进行扩张转型。

　　在消费升级和休闲旅游持续吸引资本的大趋势下，宋城演艺面临的竞争十分激烈，想要在这些知名品牌中脱颖而出，宋城演艺还需要自己的“杀手锏”。

　　布局泛娱乐产业

　　黄巧灵有一个“千亿梦”，但仅靠演艺扩张来实现千亿梦想似乎很难实现。

　　从2010年到2016年上半年，杭州宋城旅游区营收同比增长率快速下滑，其中2015年由于《奔跑吧兄弟》等综艺节目相继在景区录制，短时间内为景区带来了一定客流，但2016年上半年增长率又重新回落。

　　《宋城千古情》作为“千古情”系列的*个演出，上演了近20年，直到现在都占据了宋城演艺年收入10%以上的份额。但这种表演的新鲜性在前期吸引了很多消费者后，会面临千篇一律、同质化严重、整体创新不足的困境，单一剧目的演出模式直接反应在了宋城旅游区增长乏力的门票收入上。

　　另外，随着OTA市场占有率的提高，散客规模开始扩大，年龄结构也更加年轻化，对于推行高票价和单一固定演出模式的宋城来说，又是一个挑战。

　　意识到这个困境的宋城作了很多自救的尝试，比如从营销端出发，尝试了很多针对C端年轻人的创意内容和活动策划，例如花痴节、90后裸婚盛典、汉服成人礼、美女与野兽等活动。三亚千古情、宋城千古情还在头部综艺《极限挑战》、《二十四小时》中做了原生植入。

　　同时，宋城演艺也并不局限于实景演艺市场，而是早已悄悄战略布局电影市场。2014年1月21日，宋城股份与深圳大盛国际传媒有限公司签署战略投资合作框架协议，获得大盛国际35%的股权，正式进军影视文化业。

　　大盛国际是由著名电影制片人安晓芬创建并控股的集制片发行于一体的影视传媒公司。2010年成立以来，先后发行《锦衣卫》、《叶问2》、《李献计历险记》、《飞越老人院》、《小时代》等电影作品。其中《锦衣卫》、《叶问2》、《小时代》等均进入当年国产影片票房前10位。

　　立足于自身的主题公园，向文化演艺上下游产业延伸，布局影视制作等成长领域，迈向文化航母*目标，这是黄巧灵的战略部署。

　　同时，随着网红经济的大热，宋城演艺在该领域布局。2015年3月，宋城演艺以26亿元并购国内*的社交视频网站六间房。目前六间房作为中国*的互联网演艺平台网站，主打草根明星的在线演艺平台，并且实时直播，融入“社交”概念。拥有超过22万名签约主播，其月活跃用户已攀升到近4350万，日直播时长50000小时，月均页面浏览量6.6亿。

　　根据宋城演艺披露的2016年年度报告显示，在现场演艺、互联网演艺、旅游服务业三大主营业务板块中，互联网演艺去年共实现营收10.90亿元，在总营收中的占比为41.23%，同比增长195.37%，占宋城演艺净利润26.05%。而这超过10个亿的营收，全部由“六间房”一家独揽。这也是六间房在被宋城演艺收入囊中后，两年内就超额完成业绩对赌。（此前，六间房高管团队曾向上市公司承诺，2015年-2018年度对赌净利润分别为1.51亿元、2.11亿元、2.75亿元和3.57亿元，后三年业绩增速达到40%、30%和30%。）

　　此外，宋城演艺于2015年5月和7月设立的规模为10亿元的现场娱乐投资基金和30亿元的互联网娱乐基金，已投资了嘻哈包袱铺、暖暖游戏、布卡动漫等数家企业，加速布局IP内容版块。

　　得益于国内运营的成功经验，宋城演艺还在海外拓展。2016年底，宋城演艺宣布将投资20亿元在澳洲昆士兰黄金海岸建设“传奇王国”主题公园，开启国际化之路。在美国拉斯维加斯，一台展现“美国梦”的“千古情”演出也已经进入了剧本创作阶段。

　　2017年，宋城演艺还与美国科技公司Spaces合资成立子公司，开展VR/AR/MR业务。Spaces的两位创始人是美国梦工厂的VR项目负责人，具备*的VR/AR/MR制作经验，包括VR电影、VR游戏、360度电影幻境、将VR引人主题乐园等。而六间房有望在VR、AR领域的研发持续获得突破，并有望在年底呈现创造性的产品和模式。

　　过去几年间，通过收购可以与其产生良好协同效应的内容类公司和线上互联网平台化公司，宋城演艺已经将产业链延伸开，形成了“IP+现场娱乐+互联网娱乐+旅游休闲”的泛娱乐生态圈。这其中，黄巧灵用时20年打造的“宋城”IP已然成为该生态圈的源动力。

　　深度挖掘IP价值

　　迪士尼给了所有主题公园乃至文娱集团提供了成功的样本，其深度挖掘IP价值的创造力，令很多企业和消费者叹为观止，其产业生态下的各个IP，如同物种进化一般不断演化和融合，总是走在时代的前沿。

　　而宋城所期望的，同样是将线上演艺与现场演艺结合形成生态。对宋城演艺来说，“千古情”系列的IP价值已经体现出来。通过收购和转型，宋城演艺已从原来“主题公园+现场演艺”模式的输出扩张，逐渐将发展领域拓展至互联网娱乐、科技娱乐，发展成为一个以创意为核心竞争力的泛娱乐IP帝国。IP“创造－培育－变现”的全封闭链条现场演艺，仍为宋城演绎的主要收入来源，2016 年贡献收入 13.7 亿元，占其全部收入 52%。

　　宋城演艺的IP变现还体现在数字娱乐领域。其新鲜打造的女子天团“树屋女孩”通过专业化的经纪人运作，利用大电影、网络剧和音乐专辑等形式培育人气，而公司已有的现场演艺空间和六间房直播平台成为 IP 变现的最终场所。此外，宋城演艺近期收购的手游开发商同样可以成为 IP 的创造或变现平台。

　　但不容忽视的事实是，“千古情”的内容亟需升级，过于依赖这个单一IP，是宋城演艺面临的*难题。

　　因为宋城演艺将要面对的是互联网时代的观众：他们的兴趣越来越分化，对产品服务越来越挑剔；消费升级下越来越注重品质；既是信息时代的受益者，也是深陷海量信息却无所适从的互联网人。

　　面对这些不断增长的新生代消费者，观众的审美需求和消费方式也在不断变化，宋城演艺未来能否借助新科技、新模式，通过整合线上线下资源，不断迭代优质内容和新产品，获得持续性的成功，是决定其能够走多远的关键因素。

　　结语

　　中国演艺*股已经走过20年，下一个20年该如何前行？2017年，黄巧灵将未来战略定位为“六个宋城”——旅游宋城、演艺宋城、国际宋城、IP宋城、科技宋城、网红宋城，继续开启扩张之路。

　　那么，保持高速发展之下，如何坚守品牌灵魂，寻求文化与商业两者之间的平衡？让产品既有文化艺术价值，又受市场认可，既是摆在黄巧灵和他的宋城面前的难题，也是摆在旅游演出行业面前的共同考题。

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