IP崛起下的城会玩:看快乐工场如何用资源+资本做好IP运营的幕后操盘手

2017-12-15 14:33· 猎云网  胡磊 
   
在未来,随着90后、00后的消费习惯,漫画会成为未来的重点。据曾龙文介绍,头部漫画作品的运营会是快乐工场的重中之重。因为IP的运营一定是头部作品的运营,腰部和尾部作品更多的是交易价值,运营价值不大。

  如今的创投圈可谓日新月异,一个接着一个新业态、新模式、新场景不断为市场和资本接纳。在整个文娱大产业中,IP的价值越来越被看重,谁拿到好的IP,就能获得市场的欢迎、资本的亲睐。在IP运营的赛道上,快乐工场就是其中一个玩家,拥有明确的定位、注重IP价值,让IP运营成为主要业务,通过专业的运营能力,将IP的价值极致开发。

  2016年底,快乐工场获得由奥飞娱乐东方富海数千万A+轮融资。

  “2016年以前,是没有真正的IP运营这个概念,那个时候更多的是IP交易。”快乐工场CEO曾龙文告诉猎云网

  2016年之前,大部分作者都没有实现生活无忧的财务自由,这样导致的结果是作者无暇顾及将自己的IP放大,而是优先追求将自己的内容交易,迅速实现资金回笼。而流量平台则更加关心DAU、MAU、用户量等数据,这些平台注重的是内容其本身的付费和版权交易。而一众影视、游戏等转化方在那个时期拿到IP之后,也更多的当做一种战略储备,观望市场动态,只有看到IP在市场中的价值能够为他们带来利益,才会去转化。所以到2015年底,以《琅琊榜》为代表的作品跑出来之后,2016年开始,才真正进入到运营时代。

  “我认为下一个阶段IP的运营是一个蓝海市场。”曾龙文向猎云网介绍,在他看来,整个文娱的内容产业中的公司分为三类:

  1.内容生产型公司;

  2.流量平台型公司;

  3.运营型公司。

  前两类公司在过往的两到三年之内,被资本大量关注并进入到这两个领域,这些公司在达到一定程度之后会孵化出头部的IP,但这两类公司难以实现头部IP的重度运营,哪怕平台已经意识到运营是下一个阶段的重点,依旧无法满足其运营需求。

  头部IP的综合运营不是简单地撮合交易,而是通过对IP的发行、营销、转化,是形成一条综合的价值放大体系,每一个过程都要实现IP的增值。但现在更多的,反而变成了每一个环节都在透支IP的价值。而且这种案例非常多,都不用行内人来评价,普通观众都会说“这部剧就是借着原著的名头圈钱,难看死了”,这种声音层出不穷。

  归根结底,是因为内容型公司和流量平台缺乏运营的基因。内容型公司的核心能力在于创作,不懂也没有精力去做运营。而平台虽然开始重视运营,但一方面不可能为每一个头部IP都配备几十人甚至上百人的专门团队,另一方面平台最看重的始终还是数量和速度,不断推新是平台的诉求,这就难免透支IP的生命周期。所以在网文市场中,南派三叔、天蚕土豆等大神都脱离了平台,成立了自己的独立公司来进行运营,漫画市场甚至连平台都还只是尝试,不具备运营的经验。

  在这种大环境下,快乐工场就定位于弥补产业链断层的IP运营的操盘手,而一个优质的IP操盘手,需要具备两方面能力。

  首先,需要有深度的行业资源整合能力,要了解IP产业链里不同垂直领域的内核,以及如何打通各个领域之间的壁垒。

  比如说,一部漫画IP转化为动画、影视、游戏时,好的动画制片人,影视制片人、游戏制作人等团队的可靠性就显得尤为重要,这个制片人适不适合这个题材,这个游戏的主程、主美,有没有类似案例的经验,都决定这个IP的后续运营是增值还是透支。而快乐工场在各个领域里,都有着深耕了近10年,合伙人级别的负责人来进行牵头,也因此吸引了国内众多IP作者的青睐,包括网文大神猫腻的小说IP《朱雀记》,除此之外,已经有《浪漫传说》、《白夜玲珑》等125部IP作品的储存。

  曾龙文认为,泛文娱产业最大的困境是不稳定性和不确定性。一个好的IP出现,如果只是单一交易的转化,这就导致IP无法现象级放大,这对IP的品牌是一种损伤。“所以在这个阶段我们要用大量的时间去教育市场,用大量的精力和各种各样的人去沟通交流,来打造一条完整的运营链条”曾龙文说道。但这其实不仅仅是单纯的资源整合能力能解决的,还需要另外一种能力——资本整合。

  整个文娱行业其实是轻资产重资本的行业,当IP转化成大体量的文娱类产品时,对资金的需求非常大。这就需要IP运营者要有能力去撬动资金杠杆。运用这些杠杆能力,引入资金,去完成项目开发。为此,快乐工场CEO曾龙文参与发起并成立了一支泛文娱领域的专项股权基金。专注于投资早期的泛文娱项目。专注于投资早期的泛文娱项目,主要以内容创作、内容制作、IP技术服务、IP孵化平台四方面作为投资方向。这支基金其实是围绕泛娱乐的做上下游,用曾龙文的话说:“我们是用了一个杠杆把行业内的资金整合起来。”

  在IP运营的过程中,曾龙文操作的重点不是先业务后利益的传统方式,而是擅长在资本层面优先做利益结构,再去看业务。在找到优质的产能之后,就会去搭建一个非常合理的利益分配结构,在他看来,保证合理的利益分配结构,才能保证产业链里的玩家拿出优质的产能服务。

  随着市场的客观发展,教育市场越发显得重要,在IP运营之初很多承接转化工作的制作方没有认识到IP运营的价值,还是以甲方乙方的思维去接活。曾龙文对猎云网说到:“只有让他们认识到IP运营的重要性,同时在资本层面为他们规划出利益结构,他们才会真正投入到运营的链条当中,成为我们可用的资源。”这种可用的资源一定是脱离甲方乙方的概念,而是深耕每个领域,和各方面的沟通做到无缝。比如将平台负责人、剧本负责人、制片人、编辑、作者等相关角色集合一起,用撮合、融合、补充的方法形成固有的逻辑和方法论,做到在视觉、审美、数值上的一致。以保证原作品再以其他形式面世的时候,能够形成彼此间的增量互补。

  至于如何具体的落地实施,曾龙文介绍,快乐工场围绕5种能力梳理出了一个IP运营的方法论。

  第一, 拥有IP的获取能力,前面已经介绍,快乐工场已经积累了125部的高价值IP。

  第二,拥有IP营销能力,这点是快乐工场在整个行业中快人一步的方面,曾龙文认为:“整个文化娱乐产业最终极的形态是品牌资产管理,这个前提是在你的队伍里面要有品牌营销的概念,所以我们在2015年底就搭建了品牌营销的团队。”这个团队已经完成了电影《长城》、动画片《择天记》、手游《EVA》等大作的品牌营销工作,在产业链的各个领域都积累了成功的经验。

  第三,拥有IP的发行能力。现在任何一个作品在快乐工场手里,可以迅速的在线上线下发行。现在任何一个作品在快乐工场手里,可以迅速的在线上线下发行。例如《神印王座》漫画版的发行总点击量超过20亿,而经手的全部发行作品点击量超过百亿。

  第四,拥有IP的转化能力,快乐工场通过顶层的利益分配去锁定顶级影视动画制作人,成立合资公司,将优质的产能释放出去,做好动画+影视+游戏的多维度转化布局。

  最后,还要有资本整合能力,能为一个项目提供多元化的资金配给方案。

  在未来,随着90后、00后的消费习惯,漫画会成为未来的重点。据曾龙文介绍,头部漫画作品的运营会是快乐工场的重中之重。因为IP的运营一定是头部作品的运营,腰部和尾部作品更多的是交易价值,运营价值不大。

  曾龙文表示,未来首先在头部作品的获取上还要加大力度,会跟头部的作者展开更深度的合作。其次在转化端会落的更深,依旧侧重以合资的方式去合作,在自己的体系内拥有自己的转化能力,搭建自己的影视、游戏、发行团队。最后,在资本层面,也将会用更多元化的金融杠杆方式去撬动资金回来。

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